TVORBA A OPTIMALIZACE KOMUNIKAČNÍHO MIXU:
- jeden z nejtěžších úkolů MG manažera
- v praxi neexistují kvantitativní kritéria pro tvorbu účinného mg komunikačního mixu
- volbu ovlivňují následující faktory:
1. charakter trhu
2. charakter produktu
3. stádium životního cyklu výrobku
4. cena
5. disponibilní finanční zdroje
Faktory důraz na
Osobní prodej důraz na
Reklamu
Podstata trhu počet kupujících omezený počet velké množství
geografická koncentrace koncentrovaný rozptýlený
druh zákazníka organizace konečný spotřebitel
Podstata výrobku komplexnost komplexní, na míru standardní
servisní náročnost značná minimální
druh zboží průmyslové spotřební
kompletizace subdodavateli obvyklá neobvyklá
Stádium živ. cyklu zavádění
počáteční růstová stádia pozdní růstová stádia
zralost
počátek poklesu
Cena vysoká jednotková cena nízká jednotková cena
1 Charakter trhu (cílové skupiny):
- má největší vliv na konkrétní podobu komunikace
- omezený počet kupujících - nejvhodnější je osobní prodej
- geograficky rozptýlená cílová skupina - nejvhodnější je reklama
- tvoří-li cílový trh průmyslové firmy, velkoobchodníci nebo maloobchodníci, je lepší OP, i když množství zákazníků a jejich geografické vzdálenosti budou značné
- jednotlivci (koneční spotřebitelé – soukromé osoby) - reklama
2 Charakter produktu:
- vysoce standardizované výrobky s minimálním obsahem služby málo závislé na osobním prodeji
- technicky složité výrobky a / nebo výrobky vyžadující pravidelnou službu hodně závislé na osobním prodeji
- spotřební zboží – častěji reklama než u zboží průmyslového
- druhy spotřebních výrobků:
o zboží běžné potřeby
- nakupuje denně (chléb, mléko, vejce)
- chce ho mít ihned k dispozici s minimem námahy
- kvalitě a ceně věnuje málo pozornosti, hlavní je dostupnost (blízkost prodejny)
- reklamní aktivita výrobce
o zboží dlouhodobé spotřeby (shopping goods)
- S porovnává cenu, kvalitu, design, barvy ….
- rozhoduje se relativně dlouho, nenakupuje tak často, ocení blízkost prodejny
- reklamní aktivita výrobce i maloobchodníka
o výjimečně nakupované zboží (specialty goods):
- S věnuje plánování nákupu mnoho času a úsilí, nákupy málo časté, lokalizace místa prodejny často není důležitá
- reklamní aktivita výrobce i obchodníka
3 Stádium životního cyklu výrobku:
1. zaváděcí fáze
- důraz na OP:
o s cílem informovat trh o nutnosti obchodovat s novým výrobkem či službou
o prodejci kontaktují obchodní mezičlánky, aby je zainteresovali na objednávkách
- PP:
o veletrhy, výstavy – předvádění výrobků – s cílem vychovat budoucí obchodníky a konečné spotřebitele;
o vzorky a kupony s cílem stimulovat první nákup
- Reklama:
o informační charakter,
o zaměřena na skupinu inovátorů = spotřebitelé, kteří jako první zkoušejí nové výrobky
2.přesun výrobku do stádia růstu a zralosti
- reklama přesvědčovací – přesvědčuje zákazníky k nákupu
- aktivity v OP jsou nadále zaměřeny na mezičlánky s cílem rozšířit distribuci
- vstup konkurence: reklama začíná zdůrazňovat odlišnosti výrobku (diferenciaci), aby přesvědčila zákazníka o nákupu právě naší značky
3. stádium zralosti a začátek stádia poklesu
- připomínková reklama
4. pokročilé stádium poklesu a stáhnutí z trhu
- malé částky věnované podpoře prodeje
- reklama je neefektivní a zhoršila by hospodářský výsledek
Stádium životního cyklu ZAVEDENÍ RŮST ZRALOST POKLES
Komunikační cíle Informovat Přesvědčovat Připomínat
Komunikační aktivity PR - publicita v odborném časopise OP mezičlánkům omezený OP malé částky věnované podpoře prodeje
reklama - informativní reklama - přesvědčovací reklama - připomínková
telefonáty obchodním mezičlánkům telefonáty s cílem odlišit vlastnosti produktu nebo značky od konkurenčních značek PP (kupony a slevy)
PP (vzorky)
4 Cena výrobku:
- nízká cena a masová distribuce - vhodná je reklama (při OP jsou náklady na jeden kontakt příliš vysoké)
- vysoká cena a omezená distribuce s cílem vybudovat luxusní značku OP, PR
5 Disponibilní finanční zdroje
- velikost rozpočtu významně ovlivňuje zavedení a realizaci komunikační strategie,
- pro menší a nové firmy je reklama obvykle dost drahá musí hledat jiné komunikační cesty (interiér obchodu, inzeráty v místním tisku, vývěsní štíty, lokální rozhlas….)
Zobrazují se příspěvky se štítkemkomunikační mix. Zobrazit všechny příspěvky
Zobrazují se příspěvky se štítkemkomunikační mix. Zobrazit všechny příspěvky
1) KOMUNIKAČNÍ MIX
KOMUNIKAČNÍ MIX
(postavení v mg mixu, složky a proces komunikace, osobní a neosobní komunikace, integrovaná mg komunikace)
POSTAVENÍ V MG MIXU
- podsystém marketingového mixu
- je to každá forma řízené komunikace, kterou firma používá k:
o informování
o ovlivňování
o a přesvědčování
spotřebitelů, distributorů nebo určitých skupin veřejnosti
- záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh a to ve formě, která je přijatelná pro cílovou skupinu
- charakteristický rys: primární komunikace
- úkoly:
o stimulovat a podpořit prodej výrobků
o působit v souladu s ostatními složkami MG mixu
SLOŽKY MG KOMUNIKACE:
1. Reklama
2. Podpora prodeje
3. Osobní prodej
4. Public relations
5. Přímý marketing
Druh komunikace Náklady Výhody Nevýhody
Osobní prodej (osobní) vysoké N na jeden kontakt umožňuje pružnou prezentaci a získání okamžité reakce 1. N na kontakt podstatně vyšší než u ostatních forem; 2. nesnadné získat kvalifikované obchodníky;3. časová náročnost
Reklama
(neosobní) celkově drahá, ale relativně levná na jeden kontakt vhodná pro masové působení, výraznost a řízení sdělení (100%-ně kontrolovatelná zadavatelem 1. značně neosobní, 2. nelze předvést výrobek, 3. nelze přímo ovlivnit nákup, 4. nesnadné měření účinku
Podpora prodeje (neosobní) může být nákladná upoutá pozornost, dosáhne okamžitý účinek 1.snadno napodobitelná konkurencí,
2. krátkodobé působení
Public Relations (neosobní) relativně levné, publicita zdarma vysoký stupeň důvěryhodnosti nelze tak snadno řídit jako ostatní formy
PROCES MG KOMUNIKACE:
- základním cílem komunikace je informování, přesvědčování a ovlivňování rozhodovacích procesů cílové skupiny (podnikatelské subjekty, neziskové organizace, určité skupiny veřejnosti, veřejnost jako celek)
- cíle komunikace:
1 informovanost
- poskytnout informace o výrobku, službě, firmě
- poskytnout informace o způsobu používání výrobku, služby
2 stimulace poptávky
- zvýšení poptávky po výrobku nebo službě
- výrobková diferenciace – odlišení našeho výrobku od konkurenčního
homogenní poptávka: zákazník považuje výrobky za identické bez ohledu na výrobce
diferencovaná poptávka: zákazník chápe stejné výrobky různých firem jako odlišné
3 zdůraznění užitku
- zdůraznění výhody, kterou výrobek / služba přináší majiteli
- výrobek / službu pak můžeme prodávat za vyšší ceny na daném trhu
4 stabilizace prodejů
- prodeje se mohou měnit – sezónnost, cykličnost (lednice, auta), nepravidelnost poptávky (půjčky, sukně), což zvyšuje náklady na výrobu, skladování a servis výrobků
Další cíle (Kottler):
5 oblíbenost (pozitivní myšlení členů cíl. skupiny o výrobku)
6 preference (S dává přednost výrobku před výrobky konkurence)
7 přesvědčení (S-ele o tom, že si chce výrobek koupit)
8 nákup
- komunikační strategie:
1 Pull strategie:
o snaha prodávajícího stimulovat poptávku konečného spotřebitele, který pak vyvine tlak na distribuční cestu
o výrobce informuje inzerátem nebo jinou reklamou obchodní mezičlánky o tom, že realizoval reklamní kampaň zaměřenou na konečného S (TV reklamy, inzerce v časopisech, novinách apod.)
o zákazník bude výrobek poptávat a obchodník na to musí být připraven
o nejčastější prvky používané v Pull strategii:
- reklama
- podpora prodeje (sponzoring, vzorky)
2 Push strategie:
o cílem je podporovat výrobek na jeho cestě ke konečnému spotřebiteli, tzn. komunikovat s jednotlivými členy distribučního kanálu
o největší důraz na osobní prodej
(příspěvky na společnou reklamu, obchodní slevy, motivace dealerů….) s tím, aby členové distribučního kanálu věnovali čas a úsilí prodeji výrobků konečnému spotřebiteli
3 Načasování
o důležitý faktor úspěšnosti obou strategií
o reklamní aktivity převažují v předprodejním období
o osobní prodej důležitý během samotné transakce
o v poprodejním stádiu opět důležitá reklama:
- potvrdí zákazníkovi, že jeho rozhodnutí o nákupu výrobku bylo správné
- připomíná mu, že výrobek existuje, lze ho opět zakoupit a být s ním opět spokojen
Charakter procesu komunikace:
sdělení sdělení sdělení sdělení
Zdroj komunikace Zakódování Přenos médiem Dekódování Příjemce sdělení
- zdroj komunikace (odesílatel) realizuje:
o identifikace cílové skupiny,
o identifikace cílové skupiny (jednotlivec, skupina jednotlivců, část veřejnosti nebo veřejnost jako celek),
o definování požadované reakce (zvýšit informovanost o výrobku, službě nebo firmě, vyzkoušení produktu a nebo jeho nákup),
o tvorba sdělení,
o výběr média,
o volba zdroje sdělení,
o vymezení způsobu zjištění zpětné vazby a
o sestavení celkového rozpočtu na komunikaci.
- vytvořené sdělení zakóduje,
- médium přenese sdělení k příjemci
- příjemce sdělení dekóduje.
Prvky komunikačního procesu:
o odesílatel a příjemce sdělení (subjekty komunikačního procesu),
o sdělení a komunikační cesty (nástroje komunikace),
o kódování, dekódování, odezva, zpětná vazba (komunikační činnosti),
o šum (překážka komunikace).
Odesílatel sdělení:
- tvůrce a realizátor komunikačního procesu
- vychází z komunikační a tím i mg a firemní strategie
- snaží se o optimální sladění komunikačních nástrojů tak, aby dosáhl stanovených cílů s minimálními náklady
- měl by:
o přesně vědět, koho chce oslovit a jaké reakce u něj chce vyvolat,
o umět sdělení zakódovat tak, aby byl příjemce schopen sdělení dekódovat a aby ho dekódoval v tom smyslu, který odesílatel zamýšlel,
o použít k šíření sdělení taková média, kterými adresáta dostihne a která mu poskytnou zpětnou vazbu (umožní sledovat reakce příjemce)
- realizuje tyto činnosti:
o identifikace cílové skupiny
o definování požadované reakce
o tvorba sdělení
o výběr média
o výběr zdroje sdělení
o vymezení způsobu zjištění zpětné vazby
o sestavení celkového rozpočtu na komunikaci.
Příjemce sdělení:
= každý, koho chce firma svým sdělením oslovit, tj.:
- potenciální kupec výrobků nebo služeb firmy,
- jejich současný uživatel,
- ten, kdo o nákupu rozhoduje nebo
- ten, kdo při rozhodování spolupracuje
- lze ho vnímat jako:
1 osobnost s individuálními hodnotami, motivy, zájmy apod.
2 člena určité soc. skupiny, která vytváří silné etické a sociální normy, podle kt. se jedinec chová
3 člena společnosti – formuluje rámec obecně uznávaných hodnot a norem a tak ovlivňuje způsob,
jak bude jedinec obsah sdělení přijímat a zpracovávat
Sdělení:
= souhrn symbolů, které odesílatel vysílá směrem k příjemci
- mělo by vystihnout charakter a podstatu nabízeného produktu a vyjadřovat jeho hodnotu pro příjemce
- mělo by být: snadno zapamatovatelné (jednoduché, stručné, jednoznačné), originální….
- musí: (koncept AIDA)
1 upoutat pozornost příjemce a vzbudit jeho zájem o výrobek
2 být srozumitelné oběma, tj. zdroji i příjemci
3 odpovídat přáním a potřebám příjemce a přinášet vhodnou možnost jejich uspokojení
Komunikační cesty:
= nástroj pro přenesení sdělení od odesílatele k příjemci
- osobní komunikační cesty:
o přímý dialog mezi dvěma nebo více osobami,
o dělí se na:
podpůrné – prodejci kontaktují příjemce na cílovém trhu
odborné – nezávislí odborníci sdělují svůj úsudek cílové skupině
sociální – s potenc. zákazníky hovoří známí, sousedé, příbuzní….
- neosobní komunikační cesty:
o zde je osobní kontakt nahrazován technickými prostředky/společenskými faktory…
o dělí se:
média:
• tiskoviny (noviny, časopisy, poštovní zásilky),
• audiovizuální média (rozhlas, televize),
• elektronická média (zvukové nahrávky, videokazety, videodisky, CD-ROMy, webové stránky),
• obrazová média (billboardy, světelné reklamy, plakáty);
prostředí:
ovlivňuje sklon zákazníka nakupovat produkty nebo služby (barevně vymalované prodejny, advokátní kanceláře vyzdobené uměleckými předměty, provozovny služeb vybavené moderním nábytkem, elegantními lustry či mramorovými sloupy),
události:
společenské akce s cílem dosáhnout konkrétních účinků komunikace u cílové skupiny příjemců sdělení (tiskové konference, slavnostní zahájení, sponzorování sportovních akcí).
Kódování:
= schopnost vyjádřit sdělení prostřednictvím symbolů
- nejúčinnější: jednoduché a jednoznačné symboly, které jsou srozumitelné většině spotřebitelů,
- čím více se okruh výrazů a zkušeností odesílatele kryje s okruhem výrazů a zkušeností příjemce, tím je komunikace účinnější
Dekódování:
= proces, kterým příjemce transformuje symbolické sdělení do svého vlastního vyjádření
- symbol = význam, který jednotlivec přikládá slovům, barvám, tvarům, zvukům, obrazům a jejich kombinace s různými kontexty
- firma se musí snažit komunikovat s každým S-elem jeho vlastním jazykem
Reakce / odezva:
- ze strany příjemce
- vyzkoušení výrobku, jeho nákup nebo zájem o další informace
Zpětná vazba:
= ta část reakce příjemce, která je přenášena zpět do firmy
- poskytuje firmě info o postojích, zvyklostech, motivech, potřebách, kupním i spotřebním chování příjemce
Šum:
= poruchy komunikačního procesu
- jsou dány:
o osobností odesílatele – špatné sdělení, technické nedostatky média
o prostředím – velká konkurence na trhu
o příjemcem sdělení – pochopil jinak
- příčiny:
o selektivní pozornost – spotřebitel zaznamená jen některé informace
o selektivní zkreslení – tendence lidí vnímat sdělení tak, jak je chtějí slyšet (efekt zúžení – S nevidí/neslyší info, které ve sdělení jsou; efekt rozšíření – S vidí / slyší info, které ve sdělení ve skutečnosti nejsou)
o selektivní zapamatování – tendence lidí podržet si v paměti pouze malou část přijatých informací
(postavení v mg mixu, složky a proces komunikace, osobní a neosobní komunikace, integrovaná mg komunikace)
POSTAVENÍ V MG MIXU
- podsystém marketingového mixu
- je to každá forma řízené komunikace, kterou firma používá k:
o informování
o ovlivňování
o a přesvědčování
spotřebitelů, distributorů nebo určitých skupin veřejnosti
- záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh a to ve formě, která je přijatelná pro cílovou skupinu
- charakteristický rys: primární komunikace
- úkoly:
o stimulovat a podpořit prodej výrobků
o působit v souladu s ostatními složkami MG mixu
SLOŽKY MG KOMUNIKACE:
1. Reklama
2. Podpora prodeje
3. Osobní prodej
4. Public relations
5. Přímý marketing
Druh komunikace Náklady Výhody Nevýhody
Osobní prodej (osobní) vysoké N na jeden kontakt umožňuje pružnou prezentaci a získání okamžité reakce 1. N na kontakt podstatně vyšší než u ostatních forem; 2. nesnadné získat kvalifikované obchodníky;3. časová náročnost
Reklama
(neosobní) celkově drahá, ale relativně levná na jeden kontakt vhodná pro masové působení, výraznost a řízení sdělení (100%-ně kontrolovatelná zadavatelem 1. značně neosobní, 2. nelze předvést výrobek, 3. nelze přímo ovlivnit nákup, 4. nesnadné měření účinku
Podpora prodeje (neosobní) může být nákladná upoutá pozornost, dosáhne okamžitý účinek 1.snadno napodobitelná konkurencí,
2. krátkodobé působení
Public Relations (neosobní) relativně levné, publicita zdarma vysoký stupeň důvěryhodnosti nelze tak snadno řídit jako ostatní formy
PROCES MG KOMUNIKACE:
- základním cílem komunikace je informování, přesvědčování a ovlivňování rozhodovacích procesů cílové skupiny (podnikatelské subjekty, neziskové organizace, určité skupiny veřejnosti, veřejnost jako celek)
- cíle komunikace:
1 informovanost
- poskytnout informace o výrobku, službě, firmě
- poskytnout informace o způsobu používání výrobku, služby
2 stimulace poptávky
- zvýšení poptávky po výrobku nebo službě
- výrobková diferenciace – odlišení našeho výrobku od konkurenčního
homogenní poptávka: zákazník považuje výrobky za identické bez ohledu na výrobce
diferencovaná poptávka: zákazník chápe stejné výrobky různých firem jako odlišné
3 zdůraznění užitku
- zdůraznění výhody, kterou výrobek / služba přináší majiteli
- výrobek / službu pak můžeme prodávat za vyšší ceny na daném trhu
4 stabilizace prodejů
- prodeje se mohou měnit – sezónnost, cykličnost (lednice, auta), nepravidelnost poptávky (půjčky, sukně), což zvyšuje náklady na výrobu, skladování a servis výrobků
Další cíle (Kottler):
5 oblíbenost (pozitivní myšlení členů cíl. skupiny o výrobku)
6 preference (S dává přednost výrobku před výrobky konkurence)
7 přesvědčení (S-ele o tom, že si chce výrobek koupit)
8 nákup
- komunikační strategie:
1 Pull strategie:
o snaha prodávajícího stimulovat poptávku konečného spotřebitele, který pak vyvine tlak na distribuční cestu
o výrobce informuje inzerátem nebo jinou reklamou obchodní mezičlánky o tom, že realizoval reklamní kampaň zaměřenou na konečného S (TV reklamy, inzerce v časopisech, novinách apod.)
o zákazník bude výrobek poptávat a obchodník na to musí být připraven
o nejčastější prvky používané v Pull strategii:
- reklama
- podpora prodeje (sponzoring, vzorky)
2 Push strategie:
o cílem je podporovat výrobek na jeho cestě ke konečnému spotřebiteli, tzn. komunikovat s jednotlivými členy distribučního kanálu
o největší důraz na osobní prodej
(příspěvky na společnou reklamu, obchodní slevy, motivace dealerů….) s tím, aby členové distribučního kanálu věnovali čas a úsilí prodeji výrobků konečnému spotřebiteli
3 Načasování
o důležitý faktor úspěšnosti obou strategií
o reklamní aktivity převažují v předprodejním období
o osobní prodej důležitý během samotné transakce
o v poprodejním stádiu opět důležitá reklama:
- potvrdí zákazníkovi, že jeho rozhodnutí o nákupu výrobku bylo správné
- připomíná mu, že výrobek existuje, lze ho opět zakoupit a být s ním opět spokojen
Charakter procesu komunikace:
sdělení sdělení sdělení sdělení
Zdroj komunikace Zakódování Přenos médiem Dekódování Příjemce sdělení
- zdroj komunikace (odesílatel) realizuje:
o identifikace cílové skupiny,
o identifikace cílové skupiny (jednotlivec, skupina jednotlivců, část veřejnosti nebo veřejnost jako celek),
o definování požadované reakce (zvýšit informovanost o výrobku, službě nebo firmě, vyzkoušení produktu a nebo jeho nákup),
o tvorba sdělení,
o výběr média,
o volba zdroje sdělení,
o vymezení způsobu zjištění zpětné vazby a
o sestavení celkového rozpočtu na komunikaci.
- vytvořené sdělení zakóduje,
- médium přenese sdělení k příjemci
- příjemce sdělení dekóduje.
Prvky komunikačního procesu:
o odesílatel a příjemce sdělení (subjekty komunikačního procesu),
o sdělení a komunikační cesty (nástroje komunikace),
o kódování, dekódování, odezva, zpětná vazba (komunikační činnosti),
o šum (překážka komunikace).
Odesílatel sdělení:
- tvůrce a realizátor komunikačního procesu
- vychází z komunikační a tím i mg a firemní strategie
- snaží se o optimální sladění komunikačních nástrojů tak, aby dosáhl stanovených cílů s minimálními náklady
- měl by:
o přesně vědět, koho chce oslovit a jaké reakce u něj chce vyvolat,
o umět sdělení zakódovat tak, aby byl příjemce schopen sdělení dekódovat a aby ho dekódoval v tom smyslu, který odesílatel zamýšlel,
o použít k šíření sdělení taková média, kterými adresáta dostihne a která mu poskytnou zpětnou vazbu (umožní sledovat reakce příjemce)
- realizuje tyto činnosti:
o identifikace cílové skupiny
o definování požadované reakce
o tvorba sdělení
o výběr média
o výběr zdroje sdělení
o vymezení způsobu zjištění zpětné vazby
o sestavení celkového rozpočtu na komunikaci.
Příjemce sdělení:
= každý, koho chce firma svým sdělením oslovit, tj.:
- potenciální kupec výrobků nebo služeb firmy,
- jejich současný uživatel,
- ten, kdo o nákupu rozhoduje nebo
- ten, kdo při rozhodování spolupracuje
- lze ho vnímat jako:
1 osobnost s individuálními hodnotami, motivy, zájmy apod.
2 člena určité soc. skupiny, která vytváří silné etické a sociální normy, podle kt. se jedinec chová
3 člena společnosti – formuluje rámec obecně uznávaných hodnot a norem a tak ovlivňuje způsob,
jak bude jedinec obsah sdělení přijímat a zpracovávat
Sdělení:
= souhrn symbolů, které odesílatel vysílá směrem k příjemci
- mělo by vystihnout charakter a podstatu nabízeného produktu a vyjadřovat jeho hodnotu pro příjemce
- mělo by být: snadno zapamatovatelné (jednoduché, stručné, jednoznačné), originální….
- musí: (koncept AIDA)
1 upoutat pozornost příjemce a vzbudit jeho zájem o výrobek
2 být srozumitelné oběma, tj. zdroji i příjemci
3 odpovídat přáním a potřebám příjemce a přinášet vhodnou možnost jejich uspokojení
Komunikační cesty:
= nástroj pro přenesení sdělení od odesílatele k příjemci
- osobní komunikační cesty:
o přímý dialog mezi dvěma nebo více osobami,
o dělí se na:
podpůrné – prodejci kontaktují příjemce na cílovém trhu
odborné – nezávislí odborníci sdělují svůj úsudek cílové skupině
sociální – s potenc. zákazníky hovoří známí, sousedé, příbuzní….
- neosobní komunikační cesty:
o zde je osobní kontakt nahrazován technickými prostředky/společenskými faktory…
o dělí se:
média:
• tiskoviny (noviny, časopisy, poštovní zásilky),
• audiovizuální média (rozhlas, televize),
• elektronická média (zvukové nahrávky, videokazety, videodisky, CD-ROMy, webové stránky),
• obrazová média (billboardy, světelné reklamy, plakáty);
prostředí:
ovlivňuje sklon zákazníka nakupovat produkty nebo služby (barevně vymalované prodejny, advokátní kanceláře vyzdobené uměleckými předměty, provozovny služeb vybavené moderním nábytkem, elegantními lustry či mramorovými sloupy),
události:
společenské akce s cílem dosáhnout konkrétních účinků komunikace u cílové skupiny příjemců sdělení (tiskové konference, slavnostní zahájení, sponzorování sportovních akcí).
Kódování:
= schopnost vyjádřit sdělení prostřednictvím symbolů
- nejúčinnější: jednoduché a jednoznačné symboly, které jsou srozumitelné většině spotřebitelů,
- čím více se okruh výrazů a zkušeností odesílatele kryje s okruhem výrazů a zkušeností příjemce, tím je komunikace účinnější
Dekódování:
= proces, kterým příjemce transformuje symbolické sdělení do svého vlastního vyjádření
- symbol = význam, který jednotlivec přikládá slovům, barvám, tvarům, zvukům, obrazům a jejich kombinace s různými kontexty
- firma se musí snažit komunikovat s každým S-elem jeho vlastním jazykem
Reakce / odezva:
- ze strany příjemce
- vyzkoušení výrobku, jeho nákup nebo zájem o další informace
Zpětná vazba:
= ta část reakce příjemce, která je přenášena zpět do firmy
- poskytuje firmě info o postojích, zvyklostech, motivech, potřebách, kupním i spotřebním chování příjemce
Šum:
= poruchy komunikačního procesu
- jsou dány:
o osobností odesílatele – špatné sdělení, technické nedostatky média
o prostředím – velká konkurence na trhu
o příjemcem sdělení – pochopil jinak
- příčiny:
o selektivní pozornost – spotřebitel zaznamená jen některé informace
o selektivní zkreslení – tendence lidí vnímat sdělení tak, jak je chtějí slyšet (efekt zúžení – S nevidí/neslyší info, které ve sdělení jsou; efekt rozšíření – S vidí / slyší info, které ve sdělení ve skutečnosti nejsou)
o selektivní zapamatování – tendence lidí podržet si v paměti pouze malou část přijatých informací
1) MARKETINGOVÁ KOMUNIAKCE
MARKETINGOVÁ KOMUNIAKCE
V posledních desetiletích nabývá na významu a to jak ze strany podniků, tak ze stran vnímání spotřebitele. Rostou i částky vynakládané na marketingovou komunikaci a mění se i struktura vložených prostředků.
Cíle: zvýraznit firmu, výrobek, přesvědčit spotřebitele o určité ideje, budovat a upevňovat vztahy se zákazníky.
Komunikace se uskutečňuje prostřednictvím komunikačního procesu:
Komunikátor (chce komunikovat s příjemcem) - sdělení kóduje - předá jej příjemci prostřednictvím média – ten sdělení dekóduje a reaguje na něj – část reakce se dostane zpět ke komunikátorovi = zpětná vazba.
Jakákoliv porucha v komunikačním prostředí = komunikační šum. (chyba může být na straně komunikátora – špatná volba kódování/média, z větší části však dochází k chybě u příjemce, protože ten provádí tzv. selekci:
- selektivní vnímání (příjemce není schopen vše vnímat)
- selektivní zkreslení (příjemce vnímá a slyší pouze to, co chce)
- selektivní zapomínání (příjemce není schopen si vše zapamatovat)
Komunikace se dělí:
a) přímá – komunikátor oslovuje najednou pouze skupinu – masu – příjemců (v obchodě)
b) nepřímá – sdělení se předává velké skupině jednotlivců ve stejný okamžik
Výhody a nevýhody:
Přímá:
? příjemce je přímo osloven a musí určitým způsobem (za)reagovat, komunikátor může ihned vyhodnocovat zpětnou vazbu; komunikátor vidí různé druhy neverbální komunikace; u příjemců má tento druh mnohem věší důvěru
- pouze malé množství oslovených příjemců, metoda (v nákladech na jednoho člověka) příliš drahá
Nepřímá:
? oslovení velkého množství lidí najednou; jde to rychle a lidé mohou být v širokém geografickém okolí, náklady na jednoho člověka jsou poměrně nízké; sdělení se dá velmi rychle změnit (to se pak dostane velmi rychle k příjemcům)
- absolutní částka vynaložená na tento druh komunikace je poměrně vysoká; chybí zde fyzický kontakt s příjemcem (nemusí totiž reagovat); sdělení musí být poměrně přesně a srozumitelně formulováno, přesto zde hrozí nebezpečí, že zákazník jej dekóduje špatně. Je zde pomalá (je-li) zpětná vazba.
KOMUNIKAČNÍ MIX = soubor všech nástrojů používaných pro mkg. komunikaci:
- reklama – nejvýznamnější, nejrozšířenější a nejvyužívanější a taktéž nejnákladnější složka komunikačního mixu. jedná se o záměrnou činnost přinášející informace o produktu, jeho vlastnostech a jeho činnostech. Reklamu dělíme:
a) výrobková
b) institucionální
c) podle toho v jaké fázi životního cyklu výrobku ji využíváme – liší se v obsahu, provedení, intenzitě a použitých nástrojích:
- 1. fáze – zaváděcí reklama
- 2. fáze – přesvědčovací reklama
- 3. fáze – připomínací reklama
Nástroje reklamy: - tištěné materiály (inzeráty)
- televizní a rozhlasové spoty
- venkovní reklama
- 3D reklamy
Reklama oslovuje obrovské množství lidí a téměř nikdo se jí nevyhne. Její vliv na lidi je různý a proto probíhá její regulace. Ta má tři roviny:
1. oblast veřejného práva (závazná pro všechny a porušení trestají různé státní orgány); patří sem část občanského zákona, obchodního zákona a zákon o regulaci reklamy; upravují se zejména reklamy na tabák, alkohol, léčiva a reklama určená dětem; v současné době se připravuje nový zákon o reklamě, vzhledem k integraci ČR do EU.
2. oblast soukromého práva (upravující vztah mezi subjekty); patří sem např. zákon na ochranu osobnosti
3. samoregulace – určité subjekty se samy zaváží na dodržování určitých předpisů (právně nevynutitelných) (Rada pro reklamu ČR)
Srovnávací reklama je u nás zakázaná, i když novela by měla být trošičku benevolentnější.
- public relations (P.R.) – získávají na významu. Jsou rozhraním mezi funkcí marketingu a managementu. Jde o vztah mezi podnikem a jeho veřejností (zákazníci, dodavatelé,…, nebo veřejností jako takovou. Vztah by měl být oboustranný a obousměrný, dlouhodobý, vědomé úsilí a péče musí být plánovaná a soustavná. “vytváří dobré vztahy mezi institucí a veřejností; cílem je vytvoření kladných představ o organizaci. Nástroje P.R:
- sdělovací prostředky = základní nástroj
- výroční zprávy (existují agentury zabývající se jejich tvorbou)
- sponzoring (výměnný obchod peníze X prostor) a charita (z morální odpovědnosti)
- podnikové časopisy
- lobbyng (poskytování informací vlivným lidem)
- vůdci veřejného mínění
- special events
- krizová komunikace (podnik musí být připraven na krizi)
- interní public realitons
- podpora prodeje – nejrůznější materiály působící jako přímý stimul a dodávající výrobku dostatečnou hodnotu; jedná se o přímý stimul (působí přímo na rozhodování spotřebitele). Rovněž toto působení musí být intenzivní; působí okamžitě, ale krátkodobě. Při špatném zacházení může dojít k poškození image firmy, při častém používání by si na to mohli spotřebitelé zvyknout - zákazníci by náš produkt kupovali pouze kvůli dodatečné hodnotě a po skončení akce by mohli přestat. Podpora prodeje se používá velmi často v první fázi životního cyklu výrobku a pouze jako doplněk komunikačního mixu.
Formy:
a) pro konečné spotřebitele:
- kupóny/klubové karty se slevou při nákupu
- vzorky zdarma
- spotřebitelské soutěže (legislativně upravené a omezené zákonem o loteriích)
- cenově výhodná balení
- rabaty a slevy
- prodejní výstavy
- materiály v místě prodeje
- předvedení výrobku, ochutnávky
- dárky
b) pro prodejce:
- obchodní výstavy
- výstavní zařízení v místě prodeje (stojany apod.)
- soutěže “kdo prodá nejvíc”
- zboží zdarma (i dárky za prodej určitého množství výrobků)
- příspěvky na předvedení výrobku
- osobní prodej - dochází zde k přímé komunikaci z očí do očí; jediné místo, kde se používá častá forma přímé komunikace. Probíhá ve 4 fázích:
1. vyhledání potencionálních zákazníků (posouzení zákazníků - segmentace trhu)
2. příprava na jednání (příprava informací o zákazníkovi a produktu)
3. samotné jednání (již je kontakt se zákazníkem, mapujeme podrobně jeho potřeby, probíhá prodejní prezentace, reagování na připomínky spotřebitele a v nejlepším případě se tato fáze zakončuje uzavřením obchodu)
4. folow-up (poprodejní kontakty se zákazníkem a poprodejní činnost, např. Oriflame, Avon atd.; v ČR se od této formy upouští, protože se to nevyplácí)
- přímý marketing – přibývá k předchozím v poslední době; = všechny aktivity vytvářející přímý kontakt s cílovou skupinou (většinou zákazníky oslovujeme jménem a poskytujeme jim různé výhody). Pro úspěšnost přímého marketingu je nutné zvolit správný produkt, správný cílový trh (správná segmentace trhu) a správný dialog. 3 způsoby provozování:
1. katalogový marketing
2. zásilkový prodej = teleshoping, odlišujeme od katalogového prodeje (= na jméno)
3. telemarketing (zákazníkovi přes telefon nabízíme produkty – aktivní (memobox) X pasivní (0800….)
V posledních desetiletích nabývá na významu a to jak ze strany podniků, tak ze stran vnímání spotřebitele. Rostou i částky vynakládané na marketingovou komunikaci a mění se i struktura vložených prostředků.
Cíle: zvýraznit firmu, výrobek, přesvědčit spotřebitele o určité ideje, budovat a upevňovat vztahy se zákazníky.
Komunikace se uskutečňuje prostřednictvím komunikačního procesu:
Komunikátor (chce komunikovat s příjemcem) - sdělení kóduje - předá jej příjemci prostřednictvím média – ten sdělení dekóduje a reaguje na něj – část reakce se dostane zpět ke komunikátorovi = zpětná vazba.
Jakákoliv porucha v komunikačním prostředí = komunikační šum. (chyba může být na straně komunikátora – špatná volba kódování/média, z větší části však dochází k chybě u příjemce, protože ten provádí tzv. selekci:
- selektivní vnímání (příjemce není schopen vše vnímat)
- selektivní zkreslení (příjemce vnímá a slyší pouze to, co chce)
- selektivní zapomínání (příjemce není schopen si vše zapamatovat)
Komunikace se dělí:
a) přímá – komunikátor oslovuje najednou pouze skupinu – masu – příjemců (v obchodě)
b) nepřímá – sdělení se předává velké skupině jednotlivců ve stejný okamžik
Výhody a nevýhody:
Přímá:
? příjemce je přímo osloven a musí určitým způsobem (za)reagovat, komunikátor může ihned vyhodnocovat zpětnou vazbu; komunikátor vidí různé druhy neverbální komunikace; u příjemců má tento druh mnohem věší důvěru
- pouze malé množství oslovených příjemců, metoda (v nákladech na jednoho člověka) příliš drahá
Nepřímá:
? oslovení velkého množství lidí najednou; jde to rychle a lidé mohou být v širokém geografickém okolí, náklady na jednoho člověka jsou poměrně nízké; sdělení se dá velmi rychle změnit (to se pak dostane velmi rychle k příjemcům)
- absolutní částka vynaložená na tento druh komunikace je poměrně vysoká; chybí zde fyzický kontakt s příjemcem (nemusí totiž reagovat); sdělení musí být poměrně přesně a srozumitelně formulováno, přesto zde hrozí nebezpečí, že zákazník jej dekóduje špatně. Je zde pomalá (je-li) zpětná vazba.
KOMUNIKAČNÍ MIX = soubor všech nástrojů používaných pro mkg. komunikaci:
- reklama – nejvýznamnější, nejrozšířenější a nejvyužívanější a taktéž nejnákladnější složka komunikačního mixu. jedná se o záměrnou činnost přinášející informace o produktu, jeho vlastnostech a jeho činnostech. Reklamu dělíme:
a) výrobková
b) institucionální
c) podle toho v jaké fázi životního cyklu výrobku ji využíváme – liší se v obsahu, provedení, intenzitě a použitých nástrojích:
- 1. fáze – zaváděcí reklama
- 2. fáze – přesvědčovací reklama
- 3. fáze – připomínací reklama
Nástroje reklamy: - tištěné materiály (inzeráty)
- televizní a rozhlasové spoty
- venkovní reklama
- 3D reklamy
Reklama oslovuje obrovské množství lidí a téměř nikdo se jí nevyhne. Její vliv na lidi je různý a proto probíhá její regulace. Ta má tři roviny:
1. oblast veřejného práva (závazná pro všechny a porušení trestají různé státní orgány); patří sem část občanského zákona, obchodního zákona a zákon o regulaci reklamy; upravují se zejména reklamy na tabák, alkohol, léčiva a reklama určená dětem; v současné době se připravuje nový zákon o reklamě, vzhledem k integraci ČR do EU.
2. oblast soukromého práva (upravující vztah mezi subjekty); patří sem např. zákon na ochranu osobnosti
3. samoregulace – určité subjekty se samy zaváží na dodržování určitých předpisů (právně nevynutitelných) (Rada pro reklamu ČR)
Srovnávací reklama je u nás zakázaná, i když novela by měla být trošičku benevolentnější.
- public relations (P.R.) – získávají na významu. Jsou rozhraním mezi funkcí marketingu a managementu. Jde o vztah mezi podnikem a jeho veřejností (zákazníci, dodavatelé,…, nebo veřejností jako takovou. Vztah by měl být oboustranný a obousměrný, dlouhodobý, vědomé úsilí a péče musí být plánovaná a soustavná. “vytváří dobré vztahy mezi institucí a veřejností; cílem je vytvoření kladných představ o organizaci. Nástroje P.R:
- sdělovací prostředky = základní nástroj
- výroční zprávy (existují agentury zabývající se jejich tvorbou)
- sponzoring (výměnný obchod peníze X prostor) a charita (z morální odpovědnosti)
- podnikové časopisy
- lobbyng (poskytování informací vlivným lidem)
- vůdci veřejného mínění
- special events
- krizová komunikace (podnik musí být připraven na krizi)
- interní public realitons
- podpora prodeje – nejrůznější materiály působící jako přímý stimul a dodávající výrobku dostatečnou hodnotu; jedná se o přímý stimul (působí přímo na rozhodování spotřebitele). Rovněž toto působení musí být intenzivní; působí okamžitě, ale krátkodobě. Při špatném zacházení může dojít k poškození image firmy, při častém používání by si na to mohli spotřebitelé zvyknout - zákazníci by náš produkt kupovali pouze kvůli dodatečné hodnotě a po skončení akce by mohli přestat. Podpora prodeje se používá velmi často v první fázi životního cyklu výrobku a pouze jako doplněk komunikačního mixu.
Formy:
a) pro konečné spotřebitele:
- kupóny/klubové karty se slevou při nákupu
- vzorky zdarma
- spotřebitelské soutěže (legislativně upravené a omezené zákonem o loteriích)
- cenově výhodná balení
- rabaty a slevy
- prodejní výstavy
- materiály v místě prodeje
- předvedení výrobku, ochutnávky
- dárky
b) pro prodejce:
- obchodní výstavy
- výstavní zařízení v místě prodeje (stojany apod.)
- soutěže “kdo prodá nejvíc”
- zboží zdarma (i dárky za prodej určitého množství výrobků)
- příspěvky na předvedení výrobku
- osobní prodej - dochází zde k přímé komunikaci z očí do očí; jediné místo, kde se používá častá forma přímé komunikace. Probíhá ve 4 fázích:
1. vyhledání potencionálních zákazníků (posouzení zákazníků - segmentace trhu)
2. příprava na jednání (příprava informací o zákazníkovi a produktu)
3. samotné jednání (již je kontakt se zákazníkem, mapujeme podrobně jeho potřeby, probíhá prodejní prezentace, reagování na připomínky spotřebitele a v nejlepším případě se tato fáze zakončuje uzavřením obchodu)
4. folow-up (poprodejní kontakty se zákazníkem a poprodejní činnost, např. Oriflame, Avon atd.; v ČR se od této formy upouští, protože se to nevyplácí)
- přímý marketing – přibývá k předchozím v poslední době; = všechny aktivity vytvářející přímý kontakt s cílovou skupinou (většinou zákazníky oslovujeme jménem a poskytujeme jim různé výhody). Pro úspěšnost přímého marketingu je nutné zvolit správný produkt, správný cílový trh (správná segmentace trhu) a správný dialog. 3 způsoby provozování:
1. katalogový marketing
2. zásilkový prodej = teleshoping, odlišujeme od katalogového prodeje (= na jméno)
3. telemarketing (zákazníkovi přes telefon nabízíme produkty – aktivní (memobox) X pasivní (0800….)
Přihlásit se k odběru:
Příspěvky (Atom)