MARKETINGOVÁ KOMUNIAKCE
V posledních desetiletích nabývá na významu a to jak ze strany podniků, tak ze stran vnímání spotřebitele. Rostou i částky vynakládané na marketingovou komunikaci a mění se i struktura vložených prostředků.
Cíle: zvýraznit firmu, výrobek, přesvědčit spotřebitele o určité ideje, budovat a upevňovat vztahy se zákazníky.
Komunikace se uskutečňuje prostřednictvím komunikačního procesu:
Komunikátor (chce komunikovat s příjemcem) - sdělení kóduje - předá jej příjemci prostřednictvím média – ten sdělení dekóduje a reaguje na něj – část reakce se dostane zpět ke komunikátorovi = zpětná vazba.
Jakákoliv porucha v komunikačním prostředí = komunikační šum. (chyba může být na straně komunikátora – špatná volba kódování/média, z větší části však dochází k chybě u příjemce, protože ten provádí tzv. selekci:
- selektivní vnímání (příjemce není schopen vše vnímat)
- selektivní zkreslení (příjemce vnímá a slyší pouze to, co chce)
- selektivní zapomínání (příjemce není schopen si vše zapamatovat)
Komunikace se dělí:
a) přímá – komunikátor oslovuje najednou pouze skupinu – masu – příjemců (v obchodě)
b) nepřímá – sdělení se předává velké skupině jednotlivců ve stejný okamžik
Výhody a nevýhody:
Přímá:
? příjemce je přímo osloven a musí určitým způsobem (za)reagovat, komunikátor může ihned vyhodnocovat zpětnou vazbu; komunikátor vidí různé druhy neverbální komunikace; u příjemců má tento druh mnohem věší důvěru
- pouze malé množství oslovených příjemců, metoda (v nákladech na jednoho člověka) příliš drahá
Nepřímá:
? oslovení velkého množství lidí najednou; jde to rychle a lidé mohou být v širokém geografickém okolí, náklady na jednoho člověka jsou poměrně nízké; sdělení se dá velmi rychle změnit (to se pak dostane velmi rychle k příjemcům)
- absolutní částka vynaložená na tento druh komunikace je poměrně vysoká; chybí zde fyzický kontakt s příjemcem (nemusí totiž reagovat); sdělení musí být poměrně přesně a srozumitelně formulováno, přesto zde hrozí nebezpečí, že zákazník jej dekóduje špatně. Je zde pomalá (je-li) zpětná vazba.
KOMUNIKAČNÍ MIX = soubor všech nástrojů používaných pro mkg. komunikaci:
- reklama – nejvýznamnější, nejrozšířenější a nejvyužívanější a taktéž nejnákladnější složka komunikačního mixu. jedná se o záměrnou činnost přinášející informace o produktu, jeho vlastnostech a jeho činnostech. Reklamu dělíme:
a) výrobková
b) institucionální
c) podle toho v jaké fázi životního cyklu výrobku ji využíváme – liší se v obsahu, provedení, intenzitě a použitých nástrojích:
- 1. fáze – zaváděcí reklama
- 2. fáze – přesvědčovací reklama
- 3. fáze – připomínací reklama
Nástroje reklamy: - tištěné materiály (inzeráty)
- televizní a rozhlasové spoty
- venkovní reklama
- 3D reklamy
Reklama oslovuje obrovské množství lidí a téměř nikdo se jí nevyhne. Její vliv na lidi je různý a proto probíhá její regulace. Ta má tři roviny:
1. oblast veřejného práva (závazná pro všechny a porušení trestají různé státní orgány); patří sem část občanského zákona, obchodního zákona a zákon o regulaci reklamy; upravují se zejména reklamy na tabák, alkohol, léčiva a reklama určená dětem; v současné době se připravuje nový zákon o reklamě, vzhledem k integraci ČR do EU.
2. oblast soukromého práva (upravující vztah mezi subjekty); patří sem např. zákon na ochranu osobnosti
3. samoregulace – určité subjekty se samy zaváží na dodržování určitých předpisů (právně nevynutitelných) (Rada pro reklamu ČR)
Srovnávací reklama je u nás zakázaná, i když novela by měla být trošičku benevolentnější.
- public relations (P.R.) – získávají na významu. Jsou rozhraním mezi funkcí marketingu a managementu. Jde o vztah mezi podnikem a jeho veřejností (zákazníci, dodavatelé,…, nebo veřejností jako takovou. Vztah by měl být oboustranný a obousměrný, dlouhodobý, vědomé úsilí a péče musí být plánovaná a soustavná. “vytváří dobré vztahy mezi institucí a veřejností; cílem je vytvoření kladných představ o organizaci. Nástroje P.R:
- sdělovací prostředky = základní nástroj
- výroční zprávy (existují agentury zabývající se jejich tvorbou)
- sponzoring (výměnný obchod peníze X prostor) a charita (z morální odpovědnosti)
- podnikové časopisy
- lobbyng (poskytování informací vlivným lidem)
- vůdci veřejného mínění
- special events
- krizová komunikace (podnik musí být připraven na krizi)
- interní public realitons
- podpora prodeje – nejrůznější materiály působící jako přímý stimul a dodávající výrobku dostatečnou hodnotu; jedná se o přímý stimul (působí přímo na rozhodování spotřebitele). Rovněž toto působení musí být intenzivní; působí okamžitě, ale krátkodobě. Při špatném zacházení může dojít k poškození image firmy, při častém používání by si na to mohli spotřebitelé zvyknout - zákazníci by náš produkt kupovali pouze kvůli dodatečné hodnotě a po skončení akce by mohli přestat. Podpora prodeje se používá velmi často v první fázi životního cyklu výrobku a pouze jako doplněk komunikačního mixu.
Formy:
a) pro konečné spotřebitele:
- kupóny/klubové karty se slevou při nákupu
- vzorky zdarma
- spotřebitelské soutěže (legislativně upravené a omezené zákonem o loteriích)
- cenově výhodná balení
- rabaty a slevy
- prodejní výstavy
- materiály v místě prodeje
- předvedení výrobku, ochutnávky
- dárky
b) pro prodejce:
- obchodní výstavy
- výstavní zařízení v místě prodeje (stojany apod.)
- soutěže “kdo prodá nejvíc”
- zboží zdarma (i dárky za prodej určitého množství výrobků)
- příspěvky na předvedení výrobku
- osobní prodej - dochází zde k přímé komunikaci z očí do očí; jediné místo, kde se používá častá forma přímé komunikace. Probíhá ve 4 fázích:
1. vyhledání potencionálních zákazníků (posouzení zákazníků - segmentace trhu)
2. příprava na jednání (příprava informací o zákazníkovi a produktu)
3. samotné jednání (již je kontakt se zákazníkem, mapujeme podrobně jeho potřeby, probíhá prodejní prezentace, reagování na připomínky spotřebitele a v nejlepším případě se tato fáze zakončuje uzavřením obchodu)
4. folow-up (poprodejní kontakty se zákazníkem a poprodejní činnost, např. Oriflame, Avon atd.; v ČR se od této formy upouští, protože se to nevyplácí)
- přímý marketing – přibývá k předchozím v poslední době; = všechny aktivity vytvářející přímý kontakt s cílovou skupinou (většinou zákazníky oslovujeme jménem a poskytujeme jim různé výhody). Pro úspěšnost přímého marketingu je nutné zvolit správný produkt, správný cílový trh (správná segmentace trhu) a správný dialog. 3 způsoby provozování:
1. katalogový marketing
2. zásilkový prodej = teleshoping, odlišujeme od katalogového prodeje (= na jméno)
3. telemarketing (zákazníkovi přes telefon nabízíme produkty – aktivní (memobox) X pasivní (0800….)
Žádné komentáře:
Okomentovat