Hledejte v chronologicky řazené databázi studijních materiálů (starší / novější příspěvky).

3. Bankovní soustava a měnová politika

Bankovní soustava a měnová politika

S měnovou politikou velice těsně souvisí bankovní soustava, která prostřednictvím úvěrových operací ovlivňuje měnový vývoj a zajišťuje bankovní služby pro jednotlivé ekonomické subjekty.

Bankovní soustava představuje souhrn všech bankovních institucí v daném státě a uspořádání vztahů mezi nimi.

V jednotlivých státech se mohou bankovní soustavy lišit svojí strukturou, organizací i činností. Přes určitá specifika však existují základní složky bankovních soustav:
• centrální emisní banka,
• soustava obchodních (komerčních) bank a ostatních peněžních ústavů.


a) Centrální (emisní) banka

Vyvinuly se z obchodních bank nebo byly jako emisní banky založeny a v současné době jsou ve většině zemích státní institucí.

V současné době jsou vrcholným subjektem měnové politiky. Významnou úlohu hraje i vztah centrální banky k ostatním peněžním ústavů a ke státu. Účinnost měnové politiky je závislá i na míře její samostatnosti.

Cíle měnové politiky prosazuje centrální banka přes kontrolu nabídky peněz, kdy využívá celou řadu nástrojů: diskontní politiku, operace na volném trhu, politiku povinných minimálních rezerv, reeskontní kontingenty apod.

Emisní banka je centrální bankou státu a plní v bankovním systému některé nezastupitelné funkce:

• emituje bankovky a tím ovlivňuje měnový vývoj,
• jako banka bank vede účty ostatních bank, na kterých udržují své likvidní rezervy, poskytuje jim úvěry a vykonává nad nimi bankovní dohled,
• jako banka státu vede a spravuje účty státních orgánů a v případě potřeb poskytuje státu úvěr, disponuje obvykle měnovými rezervami státu a řídí úvěrové operace se zahraničím.

Kromě toho plní celou řadu dalších úkolů, které vyplývají ze specifických potřeb jednotlivých národních ekonomik.

Naší centrální emisní bankou je Česká národní banka, jejíž působnost upravuje zákon České národní rady č. 6/1993 Sb., o České národní bance, který nabyl účinnosti 1.1.1993 a který byl již novelizován.

Česká národní banka (ČNB) je ústřední bankou České republiky a jejím hlavním úkolem je zabezpečovat stabilitu naší měny. Při zabezpečování tohoto cíle je ČNB nezávislá na pokynech vlády. Má výhradní právo vydávat bankovky a mince. Vede účty státního rozpočtu, státních fondů a státních finančních aktiv a pasiv, pokud ministerstvo financí ČR tímto úkolem nepověří jinou banku. Na základě rozhodnutí bankovní rady může ČNB poskytnout státu krátkodobý úvěr. ČNB vede účty bank a poboček zahraničních bank a přijímá jejich vklady a může jim poskytovat krátkodobý úvěr. Vykonává nad nimi bankovní dohled.

ČNB předkládá vládě ČR návrhy zákonných úprav v oblasti měny, peněžního oběhu, platebního styku a zákonných úprav, týkajících se působnosti a postavení ústřední banky. Ve spolupráci s ministerstvem financí pak i zákonné úpravy devizového hospodářství a oblasti bankovnictví.

Jako reprezentant ČR zastupuje stát v Mezinárodním měnovém fondu a Světové bance.

Nejvyšším orgánem ČNB je sedmičlenná bankovní rada v jejímž čele stojí guvernér, která určuje měnovou politiku, nástroje jejího uskutečňování a rozhoduje o zásadních měnově-politických opatřeních ČNB.


b) Obchodní banky

Tvoří hlavní článek bankovního systému, protože provádějí veškeré bankovní operace mimo emise peněz. Základem jejich činnosti je poskytovat služby podnikatelské sféře a obyvatelstvu za účelem zisku.

Lze je členit podle různých hledisek, např. podle vlastnické formy, podle zaměření jejich činnosti apod.

Obchodní banky obecně provádějí bankovní obchody a poskytují peněžní služby. Mohou však obchodovat jen s penězi, které mají reálně k dispozici. Získávají je jako vklady od občanů, podniků, jiných obchodních bank a dalších subjektů nebo úvěrem od centrální banky. Jak vlastní, tak svěřené peněžní prostředky musí používat tak, aby byly schopné splnit vždy své závazky.

Postavení obchodních bank v České republice upravuje zákon č. 21/1992 Sb., o bankách, který byl již několikrát novelizován.


MONETÁRNÍ POLITIKA

Cenová stabilita a zaměstnanost jsou konečné cíle stabilizační monetární politiky státu. Monetární politika je nesleduje bezprostředně. Státní orgány regulují přímo nástroji monetární politiky množství peněz v ekonomice a vývoj úrokových sazeb. Působením na tyto veličiny se snaží dosáhnout konečných cílů stabilizační politiky.

Monetární čili peněžní a úvěrová politika je činností státu, která je zaměřena na kontrolu množství peněz v ekonomice, na regulaci úrokových měr a podmínek úvěru.

Monetární politika je určena k regulaci tržní ekonomiky. Když bude hospodářství řízeno na základě příkazů, ztrácí samozřejmě monetární politika svůj smysl. Nemůže být využívána vůbec nebo jen formálně.

Aby mohla být monetární politika použita, musí proto být rozvinut tržní mechanismus a v rámci něj zejména:
• peněžní trh a trh peněz,
• úvěrový systém a trh kapitálu.

Tyto dva předpoklady však nestačí. Státní orgány musí mít možnost vstupovat na trh peněz i kapitálu. Vystupují na těchto trzích jako jeden z jejich účastníků. Proto třetím předpokladem monetární politiky je institucionální – centrální banka se musí nalézat ve státním vlastnictví. Funkce centrální banky jsou následující: provádí finanční operace vlády, emituje bankovky, poskytuje úvěry obchodním bankám, spravuje měnové rezervy a zejména reguluje činnosti obchodních bank.

K předpokladům monetární politiky tudíž patří rozvinutý trh peněz a kapitálu a převedení emise peněz do výlučné pravomoci státní centrální banky.


Nástroje monetární politiky

Pokud ekonomika splňuje uvedené podmínky a zároveň předpokládáme, že rychlost obratu peněz je konstantní, mají státní orgány možnost využívat řadu nástrojů monetární politiky. Nástroje lze rozdělit na přímé (administrativní) a nepřímé (tržně orientované).


Přímé (administrativní) nástroje

1) Regulace investičního úvěru – v případě, že se nějaký zájemce obrátí na banku se žádostí o investiční úvěr, pak jestliže rozsah požadovaného úvěru překračuje státem určenou mez, musí žadatel předložit bance souhlas státních orgánů. Nemá-li povolení státních orgánů, banka mu nesmí investiční úvěr poskytnout.

2) Regulace spotřebního úvěru – je další formou přímých monetárních nástrojů. Při prodeji na splátky mohou státní orgány stanovit např. maximální dobu splatnosti úvěru. Je ovšem na bance, aby rozhodla, zda vůbec poskytne žadateli spotřební úvěr a za jakých podmínek.

3) Další přímé nástroje – např. státní orgány mohou požadovat od bank měsíční zprávy o úvěrech poskytnutý nad stanovený limit, mohou určit bankám úvěrové stropy, stanovit maximálně přípustné rozpětí mezi diskontní sazbou a úroky, které obchodní banky požadují od svých klientů, apod.


Nepřímé (tržně orientované) nástroje

1) Politika povinných minimální rezerv
Státní orgány stanoví v případě použití tohoto nástroje bankám povinnost, aby část svých aktiv uložily na bezúročném běžném účtu u centrální banky. Aktiva mohou být uložena v hotovosti, ale i v jiných formách. Výše uložených rezerv není určena absolutní částkou, ale v podobě míry rezerv – jako procento z depozit. Míra bývá stanovena selektivně – čím jsou depozita likvidnější, tím vyšší částku aktiv vyžaduje centrální banka blokovat v rezervách. Zvýšení míry rezerv sníží nabídku úvěrů ze strany obchodních bank, protože povinná míra rezerv má nepřímo úvěrný vliv na objem nabídky peněz.

2) Operace na volném trhu
V tomto případě centrální banka nakupuje nebo prodává státní cenné papíry. Nabízí-li centrální banka na trhu státní cenné papíry, vstupuje do konkurence s ostatními zájemci o volné peněžní zdroje. Při daném množství peněz lze očekávat, že se zostří konkurence na straně poptávky po penězích. Výsledkem bude ovšem růst jejich ceny, tj. úrokových sazeb.

3) Diskontní politika
Diskontní politika má úzkou souvislost s emisní funkcí centrální banky. Obchodní banky mohou u centrální banky získat dodatečné peněžní prostředky v podobě úvěrů. Tuto poptávku obchodních bank reguluje centrální banka výší požadovaných úroků. Diskontní sazba je tudíž úroková sazba, za níž poskytuje úvěry bankám obchodním.

2. Měna a měnové soustavy

Měna a měnové soustavy

Měnovou neboli peněžní soustavou rozumíme způsob vydávání a oběhu peněz, platný v určité zemi, který je upravený zákonem.

Jednotlivé peněžní soustavy se od sebe v řadě rysů liší, ale v jejich uspořádání, fungování i v historickém vývoji jsou určité zákonitosti.

Historicky je možné rozlišit tři nejdůležitější druhy měnových soustav:
1) metalické (kovové) měnové soustavy,
2) úvěrové měnové soustavy,
3) papírové měnové soustavy.


1) Metalická měnová soustava

Metalická měnová soustava je taková měnová soustava, kde v zemi obíhá jako zákonné platidlo jen kov ve formě kovových peněz, obyčejně z drahých kovů.

V každé metalické měnové soustavě se musí určit:
- měnový kov,
- peněžní jednotka,
- způsob ražení mincí.

Měnovým kovem nazýváme ten drahý kov, který je v příslušné zemi základem pro ražení mincí. Jako měnový kov vystupovalo v historickém vývoji nejčastěji zlato a stříbro.

Měnové zákonodárství muselo určit, zda slouží jako základ ražení jen jeden kov nebo více druhů kovů a jaký bude jejich vzájemný poměr, jak mají obíhat mince z více kovů.

Peněžní jednotkou se rozumí množství zlata nebo stříbra, které tvoří obsah měnové jednotky příslušné země.

Způsob ražení mincí upravuje systém, kterým se mince vydávají do oběhu.

Podle vztahu vnitřní (substanciální) hodnoty mince k hodnotě, která je na ní vyznačena, rozlišujeme:
• plnohodnotné mince,
• neplnohodnotné mince.

Plnohodnotné nazýváme takové mince, kde hodnota drahého kovu, ze kterého jsou vyrobené, odpovídá hodnotě na ní vyražené. Hodnota plnohodnotné mince nevyplývá je ze zákonodárných ustanovení státu, ale přímo ze substance, ze které jsou vyrobené.

Neplnohodnotné mince jsou takové, jejichž reálná (substanciální) hodnota je nižší než hodnota na nich vyznačená.

Neplnohodnotnými se mince stávají tím, že se při delším používání opotřebovávají, ztrácejí na váze nebo tím, že stát vědomě vydává do oběhu neplnohodnotné mince z laciných kovů, jejichž substanciální hodnota neodpovídá hodnotě na nich vyznačené. Je to zejména u mincí nižší hodnoty, kde by ražení z drahých kovů bylo obtížné.

Na rozdíl od plnohodnotných mincí musely mít neplnohodnotné mince zákonně upravený oběh.

V historickém vývoji se vyskytly tyto metalické měnové soustavy:
a) monometalismus,
• zlatý,
• stříbrný,
b) bimetalismus.

a) Monometalismus je taková měnová soustava, při které v určitém státu hraje úlohu všeobecného ekvivalentu jeden kov –zlato nebo stříbro – v oběhu se nacházejí jen mince z příslušného drahého kovu nebo náhražky, které jsou směnitelné za drahý kov. Podle toho, který drahý kov plní funkci všeobecného ekvivalentu, rozlišujeme zlatý a stříbrný monometalismus.

Největší význam v dějinách měl zlatý monometalismus, který vznikl v Anglii koncem 18. století a koncem 19. století se stal převládajícím typem měny.

Zlatý monometalismus se vyskytoval v těchto formách:
1) standard zlaté mince,
2) standard zlatého slitku,
3) standard zlaté devizy,
4) standard bretton-woodského typu.

Principům zlatého monometalismu nejlépe odpovídá standard zlaté mince, který spočíval na těchto nejdůležitějších zásadách:
- existuje volné ražení mincí při pevně určeném a neměnném obsahu peněžní jednotky,
- obíhající náhražky peněz jsou volně směnitelné za zlato podle hodnoty, která je na nich vyznačena,
- existuje neomezený pohyb zlata (vývoz a dovoz) mezi jednotlivými státy.

Zachování těchto zásad zabezpečuje relativně stabilní oběh peněz. Při jejich důsledném dodržování nemůže dojít ke znehodnocení obíhajících peněz a množství skutečně obíhajících peněz se pružně přizpůsobuje potřebám peněžního oběhu.

Standard zlaté mince byl měnovým systémem vyspělých zemí v době před 1. sv. válkou. Světová válka způsobila ekonomický rozvrat, což znemožnilo uplatnění tohoto systému v poválečném období, které bylo zejména v západoevropských zemích poznamenáno silnou inflací. Ani po odstranění následků poválečné inflace se nepodařilo obnovit standard zlaté mince předválečného typu.

Začaly se používat nové typy měnových soustav, při kterých se původní principy zlatého monometalismu uplatňují jen v omezené míře a to:

- standard zlatého slitku, kdy předložené bankovky byly směnitelné jen za zlato v prutech,

- standard zlaté devizy, kdy bankovky nebyly přímo směnitelné za zlato, ale pouze za valuty jiných států, které byly za zlato směnitelné.

V průběhu velké hospodářské krize v 30. letech zrušily všechny vyspělé země směnitelnost bankovek za zlato. Tím končí zlatý monometalismus ve své původní formě.

Po 2. světové válce vzniká tzv. bretton-woodská měnová soustava vycházející z koncepce tzv. vedoucí měny, která měla být i nadále přímo svázána se zlatem. Ostatní měny byly spojeny se zlatem jen prostřednictvím této měny.

Za vedoucí měnu byl určen americký dolar. USA se zavázaly směňovat zahraničním emisním bankám libovolné množství předložených USD za zlato při pevném kurzu 35 USD za 1 trojskou unci zlata. V roce 1971 USA jednostranně zastavily směnu USD za zlato a tím bylo zrušeno ustanovení bretton-woodské měnové soustavy, definitivně končí zlatý monometalismus.

Další monometalickou měnovou soustavou byl stříbrný monometalismus, což je měnová soustava, ve které funkci měnového kovu plní stříbro.


b) Bimetalismus je taková měnová soustava, ve které jako všeobecný ekvivalent vystupují dva kovy – zlato a stříbro – které mají v peněžním vyjádření rovnocenné postavení.

Podle toho, jakým způsobem je upravený vzájemný vztah zlata a stříbra, rozlišujeme:
- paralelní měnu, při které není stanoven zákonný směnný poměr mezi zlatem a stříbrem,
- dvojitou měnu, kde je tento poměr stanoven zákonem.



2) Úvěrová měnová soustava

Úvěrová měnová soustava je založena na výlučném nebo převážném oběhu úvěrových peněz – bankovek.

Bankovky jsou vlastně směnky centrálních bank, které slouží jako úvěrové peníze a jsou volně směnitelné za zlato nebo stříbro. Bankovky mají charakter úvěrových peněz.

Oběh bankovek se historicky vyvinul z metalických měnových soustav a sehrál významnou úlohu především v tom, že osvobodil peněžní oběh od vázanosti na růst těžby drahých kovů.

Přechod na oběh bankovek umožnil přizpůsobovat množství peněz skutečným potřebám peněžního oběhu bez ohledu na množství měnového kovu, který byl k dispozici.

Ze směnitelnosti obíhajících bankovek za drahé kovy vyplývá, že oběh bankovek není vlastně samostatnou měnovou soustavou, ale že je odvozený od metalických měnových soustav.

Bankovky se dostávaly do oběhu tím, že emisní banka reeskontovala obchodní směnky, které jí postoupily komerční banky.

S procesem koncentrace úvěrových operací u bank souvisí i využití úvěrových peněz při rozšíření procesu bezhotovostního zúčtování vzájemných úvěrových pohledávek a závazků mezi jednotlivými ekonomickými subjekty. To umožňuje postupně přecházet k bezhotovostnímu placení.

Úvěrové peníze přinesly do mechanismu fungování peněžních soustav nové prvky. Šlo zejména o to, že:
- velikost jejich emise nebyla vázána na možnosti těžby nebo dovozu měnového kovu, ale na velikosti úvěru, tvorbu úvěrových zdrojů, vytvářených úměrně tvorbě společenského zbožního a peněžního kapitálu,

- velikost hodnoty, kterou úvěrové peníze představovaly, nebyla skutečně odvozována od množství měnového kovu, ale od hodnoty zboží, na které byl úvěr poskytnut.
Postupné vytlačování měnového kovu z jeho peněžních funkcí úvěrovými penězi a postupné rušení jejich směnitelnosti i vazby objemu jejich emise na množství zlata nacházejícího se v zemi nebo v emitujících bankách vedlo zároveň k likvidaci živelně působících regulátorů množství peněz v oběhu.

Mechanismus úvěrové emise peněz ale není tak dokonalý, aby množství vydaných úvěrových peněz vydaných do oběhu bylo automaticky v souladu s potřebami zákona peněžního oběhu. Rozpory úvěrové emise peněz vedou k tomu, že je do oběhu vydáváno spíše jejich nadměrné množství.

Pokud existovala směnitelnost úvěrových peněz – bankovek – za měnový kov, jejich případné přebytky byly automaticky stahovány z oběhu tím, že je jejich majitelé vyměňovali za měnový kov. To nutilo banky k tomu, aby úvěrovou emisi regulovaly podle množství měnového kovu, kterým disponovaly.

Zrušením směnitelnosti úvěrových peněz za měnový kov mizí živelný regulátor množství úvěrových peněz a je nutné přikročit ke státní regulaci množství peněz v oběhu.

Vytlačením zlata z oběhu a zrušením směnitelnosti nabyly úvěrové peníze postupně charakter papírových peněz.



3) Papírová měnová soustava

U této soustavy jsou základem peněžního oběhu papírové peníze volně nesměnitelné za měnový kov.

Možnost vzniku papírových peněz je dána tím, že při zprostředkování směny nemusí vystupovat peníze s vnitřní hodnotou. Do popředí vystupuje jejich funkční poslání.

Po právní stránce mohou mít papírové peníze formu:
• státovek, představující zvláštní druh úvěrových peněz vydávaných státem,
• nesměnitelných bankovek,
• neplnohodnotných mincí, které mají podobný ekonomický charakter jako papírové peníze.

V této peněžní soustavě mají papírové peníze ve většině případů formu nesměnitelných bankovek, které vydává centrální emisní banka.

Současné měnové systémy představují řízené papírové měnové soustavy úvěrového charakteru. Pro ně je typické, že peníze nejsou směnitelné za měnový kov, jsou vydávány do oběhu na základě úvěrových operací a fungování peněz je přímo řízeno státem nebo jím pověřenou centrální emisní bankou. Mají nucený oběh.

Mechanismus vydávání peněz do oběhu a stahování peněz z oběhu

V současných podmínkách se peníze dostávají do oběhu téměř výlučně úvěrováním obchodních bank nebo státu emisní bankou.

Klasickou cestou vydávání peněz do oběhu v podmínkách strukturované bankovní soustavy je reeskont směnek, předložených obchodními bankami centrální bance.

Reeskontem směnky emisní banka poskytuje obchodní bance protihodnotu směnky po odečtení tzv. diskontní sazby za období, které uplyne do její splatnosti.

Reeskontem směnky vytváří emisní banka nové peníze, které tímto aktem vydává do oběhu. Ekonomickou podstatou reeskontu je vydávání úvěrových peněz do oběhu, jejichž hmotným ekvivalentem je dodávka zboží nebo služeb na základě které byla směnka vystavena. Nově vytvořené peníze se z oběhu stahují tehdy, když emisní banka v den splatnosti směnku zinkasuje.


Měnová a úvěrová politika

Měnová politika představuje systém opatření v oblasti měny, kterými se mají prosadit záměry vydavatele peněz.

S měnovou politikou úzce souvisí úvěrová politika, tj. systém opatření, kterými se mají prosadit záměry poskytovatele úvěru.

Měnová a úvěrová politika byly od sebe oddělené v období oběhu plnohodnotných peněz.

Měnovou politiku uskutečňoval stát, který vydával peníze do oběhu, úvěrovou politiku uskutečňovaly banky. Základní změna nastala po vzniku bankovek jako úvěrových peněz, které vytlačily z oběhu plnohodnotné peníze. Úvěrová a měnová politika se začaly sbližovat.

Jedním ze základních problémů, které musí měnová politika řešit je otázka přiměřenosti množství peněz vydávaných do oběhu pro zabezpečení potřeb národního hospodářství. Vzhledem k úvěrovému charakteru současných peněz se tento problém mění v dnešních podmínkách na problém úvěrové politiky, na problém množství úvěrů, které je vzhledem k potřebám ekonomiky přiměřené.

1. Peníze a měna

Peníze a měna

Peníze jsou hmotným nositelem finančních vztahů. Například finančním vztahem mezi státem a podnikem je daň. Aby se tento vztah uskutečnil, musí podnik zaplatit státu určitou sumu peněz a tím splnit svojí daňovou povinnost. Peníze neustále přijímají a vydávají všechny ekonomické subjekty – stát, obyvatelstvo, podniky i banky.

Peníze jsou specifickým zbožím s určitou hodnotou, ve které všeobecně ostatní zboží vyjadřují svoji hodnotu ve všech státech. Jsou univerzálním zbožím, které je směnitelné za všechny druhy ostatního zboží.

Peníze představují všeobecný ekvivalent a jako ekonomická kategorie jsou stejné ve všech státech a plní určité funkce.

V tržní ekonomice plní peníze tyto základní funkce:

• jsou mírou hodnoty, protože slouží jako univerzální prostředek k vyjadřování cen ostatního zboží,
• jsou oběživem a prostředkem směny při prodeji zboží,
• plní funkci míry úspor a prostředku akumulace,
• jsou platidlem a tím je možné vyrovnávat platební závazky bez hotových peněz,
• mají funkci světových peněz, pokud se uplatňují v mezinárodním platebním styku jednotlivých zemí.

Peníze neplnily své funkce ve své obecné podobě, ale potřeby peněžního oběhu si vynucovaly úpravu jejich podoby, vydávání, stahování a vlastního oběhu tak, aby byla zajištěna plynulost směny i ostatních plateb. Stát proto upravoval formu peněz a organizoval peněžní oběh.

Peníze začaly plnit své funkce jako historicky konkrétní, státem uspořádaná peněžní soustava – měna.

Na počátku byla platnost organizace peněžní soustavy omezena především na území státu a měny vystupovaly především jako národní forma peněz.

Měnu tak lze chápat jako národní formu peněz, jako konkrétní peníze určitého státu.

S rozvojem mezinárodního oběhu zboží a internacionalizace výroby začal být peněžní oběh upravován i na mezinárodní úrovni a vedle národních měn vznikají i měny mezinárodní, schopné plnit funkci světových peněz.

Měnou rozumíme právně upravované peníze, obíhající uvnitř určitého státního útvaru nebo seskupení států, tj. státem uznané, regulované a garantované peníze.

Měnovou jednotkou rozumíme konkrétní základní částku určité měny, která je označena názvem a je vnitřně členěná.

Peníze v rozvinuté společnosti vystupují jako konkrétní národní peníze, jako měna určená státem.

V jednotlivých peněžních operacích vystupují peníze vždy ve své státní podobě bez ohledu na to, zda jde o vnitrostátní nebo mezistátní peněžní transakce (USD, Kč).

V této souvislosti se rozeznává měna domácí a zahraniční měna.


Zahraniční (cizí) měna se člení na:

1. valuty - které představují oběživo, tzn. bankovky a mince cizích států. Jde o hotovostní zahraniční peníze.

2. devizy - které představují bezhotovostní peníze. Jde v podstatě o platební dokumenty, které jsou vyjádřeny v cizí měně a používají se v mezinárodním styku (šeky, směnky, akreditivy).

Pravidla oběhu domácí měny a její vztah k zahraničním měnám jsou upraveny zákonodárstvím příslušného státu.

Vymezení měny určitého státu obvykle stanoví měnový zákon, který zpravidla upravuje:

1. název peněžní jednotky a jejích zlomků (např. česká koruna a haléře, USD a centy).
2. vztah peněžní jednotky k drahým kovům, tzv. měnová parita. Jde o formální vztah, protože v současnosti již v žádném státě neexistuje směnitelnost za měnový kov.
3. určení hodnot, ve kterých se peněžní jednotka emituje (vydává) do oběhu, např. 10, 20, 50, 100, 200, 1000, 5000. Zároveň je nutné stanovit v jaké formě se oběživo emituje, zda ve formě papírových peněz nebo plnohodnotných či neplnohodnotných mincích.
4. Způsob vydávání peněz do oběhu a stahování z oběhu, způsob zajištění stability měny, měnové kompetence.
5. Vztah peněžní jednotky domácí měny k zahraničním měnám, neboli devizový kurz.

Měnový systém má v každé zemi své specifické rysy. Některé principy uplatňované v měnových systémech jednotlivých zemí jsou společné.

Soustava platidel v určitém státu tvoří z formálního hlediska měnovou soustavu.

10) Přednáška: Součásti úvěrových smluv

Součásti úvěrových smluv (pokračování přednášky číslo 9)

Součástí úvěrových smluv jsou další údaje, o čem se oba účastníci domluví:
• jakou částku banka poskytne

• úrokové sazby

Zpravidla jsou uplatňovány proměnné úrokové sazby, kdy tato vychází ze základní úrokové sazby = referenční sazby, která se mění v návaznosti na situaci na peněžním trhu a pak dochází i ke korekci v návaznosti na úpravy sazeb, které předkládá centrální banka. Odchylka bývá stanovena jako pevná, na základě bonity klienta a typu úvěru se stanoví odchylka.

Součástí úvěru jsou i úrokové sazby pro případ, že by klient neplnil závazky ve stanovených termínech = sankční úvěrové sazby

• přesně specifikované splátky úvěru (zda jednorázově, čtvrtletně, měsíčně, apod.)

• součástí úvěrové smlouvy jsou i podmínky, které si banka klade, zejména z hlediska předkládaných informací o finanční situaci (např. účetní výkazy)

• k tomu se ještě přiřazuje otázka kontroly => zda úvěry byly použity na konkrétní účel, na který byly žádány

• dále se uvádí otázky spojené se zajištěním úvěru, tzn. požaduje se, aby úvěr byl splacen v určité výši do určité doby + podpisy = osobní úvěry

• zajištění zástavního práva (nemovitosti i movitý majetek)

POZN.: Banka by měla každý rok ověřit, zda nedošlo k vypovězení pojistné smlouvy na zástavní nemovitost či movitý majetek.


PASIVNÍ OBCHODY BANK

Banka využívá především cizí zdroje. Z těchto cizích zdrojů mají banky především zájem o tzv. primární zdroje.

Primární zdroje:
= zdroje, které banky získávají od fyzických osob nebo od podnikatelských subjektů, přičemž nejvýznamnější roli z těchto zdrojů hrají vklady fyzických osob

- z hlediska délky vkladů rozlišujeme: krátkodobé, střednědobé, dlouhodobé

- v rámci získávání zdrojů banky nabízejí celou škálu produktů (vklady na vkladních knížkách, sporožiro, šekový systém)
- po roce 1990 se toto členění ukončilo a vklady od fyzických osob mohou přijímat všechny banky
- začalo se rozšiřovat zřizování běžných účtů (vkladní knížky – pouze spořitelna a IPB), nelze již otevřít vkladní knížku na doručitele, ale jen na jméno – aby se dalo ověřit vlastnictví (člověk) => tím se zabránilo praní „špinavých peněz“
- vedle vkladů existuje celá řada dalších možností – termínované vklady, revolvingové termínované vklady, emise vkladových listů nebo bankovních certifikátů
- obchody z hlediska struktury a časového horizontu
- nejlepší úročení je u stavebního spoření

9) Přednáška: STŘEDNÍ A DLOUHODOBÉ ÚVĚRY

STŘEDNÍ A DLOUHODOBÉ ÚVĚRY

Střednědobé úvěry jsou úvěry, jejichž splatnost je v intervalu 1 až 4 roky a dlouhodobé úvěry mají splatnost delší než 4 roky.
Běžně tyto středně a dlouhodobé úvěry v obecné rovině by měly sloužit k financování dlouhodobých potřeb podnikatelského subjektu, tzn. měly by být vždy spojeny s budováním materiálně-technické základy. Jestliže totiž podnik vyžaduje dlouhodobý úvěr na běžný rozvoj a chod firmy, tak to značí určité problémy.
Nemusí být spojeny však pouze s výstavbou nemovitostí, ale jsou vždy spojeny se zástavou nemovitosti.

1) Emisní půjčka = rozumí se jí skutečnost, když příjemce úvěru (podnikatelský subjekt) potřebuje finanční prostředky (středně či dlouhodobé) k rozvoji své činnosti. K zajištění těchto prostředků emituje cenné papíry (středně či dlouhodobého charakteru), zpravidla emituje dluhopisy a peněžní ústav od něj tyto dluhopisy koupí. To znamená, že banka úvěrové zdroje poskytuje proti cenným papírům. Tyto cenné papíry si poskytovatel úvěru buď ponechá po celou dobu jejich splatnosti v držení nebo může s nimi obchodovat na kapitálovém trhu.

Prostřednictvím emisní půjčky získává peněžní prostředky i stát. Vydávání emisních obligací (CP) podléhá přísným pravidlům a ten kdo uděluje souhlas k emisi tak posuzuje záměr emitenta, čím získává určitou jistotu, že tyto dluhopisy budou zpětně odkoupeny a půjčka bude splacena (reálnost akce).

Emisní půjčka se u nás objevila na počátku 90. Let, ale byla to tzv. emise obligací a jejich prodej – začaly ji poskytovat všechny obchodní banky, které v té době byly silně podkapitalizovány, přidaly se také jako první Čokoládovny Praha a Tabák a také stát používal emise dluhopisů.


2) Úvěrový úpis = je alternativou emisní půjčky, do této skupiny lze zahrnout středně a dlouhodobé úvěry, které banka poskytuje klientům na základě úvěrové smlouvy. Klient uzavře s bankou smlouvu o poskytnutí úvěru a na základě písemné smlouvy, která se uzavírá na základě ujednání dvou stran (záležitosti upravuje obchodní zákoník).

Patří sem středně a dlouhodobé úvěry, které banka poskytne na základě úvěrové smlouvy. Je to tedy na základě určité listiny, kde se dlužník zavazuje splatit své závazky, ale úvěrová smlouva není obchodovatelná veřejně a nominále není rozděleno – zní na celou částku (objem) úvěru.

V určitých případech lze tuto smlouvu převést na dalšího klienta, ale to pouze v případě problémů ze strany dlužníka, konkrétně například skupiny úvěrů v dlouhodobém horizontu splácení byly postupně převáděny z Komerční banky, a.s. na její dceřinnou společnost Kompo, s.r.o. a následně do Konsolidační agentury.


3) Sanační úvěr = takový úvěr, kterým banka pomáhá financovat náklady spojené s obnovou likvidity a záchranou hospodářské situace podniku. U těchto sanačních úvěrů je třeba maximální obezřetnost a banky pokud je poskytnou, tak chtějí garance od třetích osob a zpravidla garance od státu.
U nás tyto úvěry získaly některé velké podniky, u kterých je značně problematické financování, a zpravidla se při případném krachu těchto gigantů uvažuje i například sociální dopad (psychický dopad) na zaměstnance, kteří by tak ztratily práci => stát garantuje splácení tohoto sanačního úvěru.

*** krátký revolvingový úvěr

problém nastává v případě, kdy si podnik na splácení minulého revolvingového úvěru vezme u banky nový krátkodobý revolvingový úvěr = stálé nahrazování novým revolvingovým úvěrem (ročním), až vzniká neschopnost jej celý splácet


1 rok 2 rok 3 rok 4 rok


4) Hypoteční úvěry = je takový úvěr, který je poskytnut na zástavu nemovitosti. U těchto dlouhodobých úvěrů se vycházelo z toho, že jištění je zcela reálné. Pokud se poskytne hypoteční úvěr, je vždy nutno se zástavou nemovitosti přistoupit k posuzování hodnoty nemovitosti na základě tzv. tržního odhadu „v nouzi“, což je cena, kdy se klient dostane do problémů se splácením úvěru a nemovitost přejde na poskytovatele úvěru a ten uvažuje, že pro něj nemá žádný smysl a musí tuto nemovitost prodat v co nejkratším čase = předpokládá, za kolik jej bude moci prodat v případě realizace této zástavy.

Hodnota při prodeji v nouzi je řádově až o 1/3 nižší oproti běžné tržní hodnotě (skutečné ceně). Banka neposkytuje proto hypoteční úvěr v plné 100% hodnotě nemovitosti (zástavy). Banka si tak vytváří v maximální míře předpoklad pro návratnost všech peněz, které byly obchodovány prostřednictvím hypotečních úvěrů.

POZN.: Ve své podstatě se u nás všechny typy úvěrů (krátkodobé, střednědobé i dlouhodobé) poskytují pouze na zástavu nemovitosti!!!


5) Osobní půjčky = představují úvěry na základě smlouvy o úvěru či půjčce, existuje celá řada těchto půjček fyzickým osobám. Banky v současnosti přistupují k této oblasti velice vstřícně => do určité částky 150-200 tis. Kč v případě 1 ručitele a dalších splněných podmínek, je předpoklad, že tyto půjčky budou splaceny.

Peněžní ústavy mají maximální zájem na získání fyzických osob tímto způsobem. Součástí těchto půjček jsou i hypotekární úvěry pro fyzické osoby určené na výstavbu, širší rozvoj těchto však brzdil zákon o hypotekárních a zástavních listech. Nastanou-li problémy se splácením ze strany fyzické osoby, pak předmět hypotéky přechází na poskytovatele hypotečního úvěru.


Úvěrový leasing

Jakákoliv peněžní i úvěrová činnost je rizikovou činností. Při poskytování úvěru hovoříme o úvěrových rizicích, kdy tato úvěrová rizika vznikají příslibem poskytnutí úvěru klientovi a končí splacením úvěru v plném rozsahu včetně úroků. Tato rizika se týkají všech úvěrových obchodů v plném rozsahu včetně všech dalších činností týkajících se aktivní strany bilance obchodní banky.

Proč podstupuje banka rizika? Podstatnější je však tyto rizika určitým způsobem minimalizovat. Banky postupují standardně v určitých krocích:

1) zkouška úvěrové způsobilosti

Když klient přijde do banky a žádá o poskytnutí úvěru, tak proběhne tzv. zkouška úvěrové způsobilosti.
a) právní postavení žadatele o úvěr – posuzuje se o jakou firmu resp. klienta jde = fyzická osoba, fyzická osoba zapsaná v obchodním rejstříku, obchodní společnost, akciová společnost, atd.,

b) banku zajímá výše základního kapitálu

c) je třeba zkoumat klienta i z hlediska ručení za své závazky u jednotlivých forem podnikání:
• fyzická osoba odpovídá za všechny své závazky svými budoucími příjmy a v podstatě je jim ponecháno pouze životní minimum
• u obchodních společností banky opět přihlíží k typu ručení dle jednotlivých typů společností

d) dále banky zkoumají i odpovědnost z hlediska právního postavení jednotlivých orgánů společností z hlediska řízení společnosti (statutární orgány)

e) zkoumá se osobní důvěryhodnost klienta – získávání referencí o žadateli o úvěr

POZN.: U nás se začal budovat přehled o velkých úvěrech a jak jsou spláceny + jak tyto firmy plní své závazky obecně.



2) hospodářská a finanční situace

Banka analyzuje situaci klienta (postavení na trhu – struktura, výše a vývoj odbytu), vývoj finanční situace, kdy by mělo být samozřejmé, že má firma u banky, kterou žádá o úvěr, vedeny dlouhodobé účty a tím může předložit minimálně 3-leté přehledy vývoje pohybu peněz na těchto účtech, pokud vykazuje úvěry, tak jak plní podmínky úvěrových smluv, a další….

3) podnikatelský záměr

V návaznosti na analýzu finanční analýzu banka sleduje a vyhodnocuje reálnost podnikatelského záměru a zejména jestli obsahuje příslušnou míru rizika a nejistoty ke kterým může při podnikání dojít. Pokud není podnik bance schopen doložit bilanci za poslední 3-roky, tak není spolehlivý a musí toto za něj garantovat zpravidla jiná osoba.

• Z hlediska úvěrové způsobilosti platí zásada, že každé posouzení (finanční situace, podnikatelského plánu) provádí minimálně dva pracovníci banky na sobě nezávislí a pokud se vyjádří kladně, tak je to splnění prvního kroku, a banka tak může začít s klientem jednat o poskytnutí úvěru.
• V návaznosti na provedenou zkoušku způsobilosti tedy banka přistupuje k tomu, že dá „příslib k poskytnutí úvěru“ a tím pro ni vzniká závazek, protože když v budoucnosti od této úmluvy odstoupí, tak má klient právo požadovat i náhradu škody (musí ji doložit).

• Limitace úvěrů – týká se především velkých úvěrů, kdy zákon obchodním bankám stanoví pravidla poskytování úvěrů v návaznosti na výši základního kapitálu, podílu osobám spřízněným (osob, které jsou s bankou spojeny), poskytování podílů akcionářům + toto mohou upravit i vnitřní pravidla banky.

8) CÍLE A NÁSTROJE CENTRÁLNÍ BANKY

CÍLE A NÁSTROJE CENTRÁLNÍ BANKY

- prostřednictvím měnové politiky zajistit stabilitu měny
- odtržení peněz od zlata = demonetizace zlata = vstupuje do popředí činnosti centrálních bank

stabilita vnitřní = stabilita vnitřní cenové hladiny
stabilita inflace na minimální úrovni

vnější = stabilita devizového kurzu

+ i z hlediska legislativy
- dle Evropské unie je nutnou usměrnit = měnovou politiku a centrální banku
- hlavním cílem je cenová stabilita – nutno zmínit v ústavě = zúžení hlavního cíle centrální banky

- historické cíle = režimy měnové politiky

Měnové režimy – co se cíluje (sleduje), aby byla dosažena stabilizace:
1) cílování devizového kurzu
2) cílování peněžní zásoby
3) implicitní cílování = není přesně určeno
4) implicitní inflace

Hierarchie cílů – je různá
• ;měnová stabilita = hlavní cíl
• další růst peněžní zásoby
• operativní př. měnová báze = součet oběživa a volných zdrojů v clearingu
• operativní př. úroková báze

1) Cílování devizového kurzu
- zakotvená pevná veličina
- používá se u slabších zemí
- cílování na př. vazbu – dolar…..cizí měna = částečné vzdání se vlastní měnové politiky
- není znakem ekonomické zaostalosti
- tento režim byl u nás za Rakouska Uherska = cílování k kurzu
- dnes toto existuje u bývalých socialistických východoevropských zemích = většinou nemají volně směnitelnou měnu
- nerovnováha projevena do inflace
- cílování na stabilní zemi

2) Cílování peněžní zásoby
- oblíbená měnová politika
- většina zemí – hlavní reprezentant je německá Bundesbank
- kvantitativní funkce směny = stabilní měna
- toto bylo použito i v USA
- udržení rychlosti přírůstku peněz působí na měnovou stabilitu
- zvýšení množství peněz vede ke zvýšení inflace a následně k nestabilitě

3) Implicitní cílování
- není pevně stanoven cíl
- žádné přesné cíle
- příkladem je USA = federální rezervní systém = FED

4) Implicitní inflace
- strategický cíl = minimalizace inflace př.
- cíl = ukazatel maximálního růstu
- Kanada, Austrálie, Švédsko, Nový Zéland
- inflace – ukazatel hlavní = spotřebitelská cena – meziroční inflace spotřebitelských cen
- lze ovlivňovat jen některé ceny – ne všechny najednou
- málo přehledné pro veřejnost
- ukazatel čisté inflace = bez ukazatele matoucích komodit (to co centrální banka nemůže ovlivnit)
- někde do ukazatelů neřadí zboží ovlivňované mimo stát – př. potraviny
- vývoj cen = multiplikátor hrubého domácího produktu - celkově lepší ukazatel

MIX 1 – 4
- měnová politika stávající centrální evropské banky
- většina centrálních bank používala 3 způsoby a Bundesbanka 2 metody
- dva trendy:
dnes cíluje inflaci a peněžní zásoby v určitém rozpětí dle důležitosti

V České republice (od 90. let):
- měnová stabilita - jako priorita cenová stabilita byla neproveditelná
- existoval jiný daňový systém
- zavádění DPH
- jiná cenová politika = podniky platí více než lidi
- maloodběratel má ceny nižší
* nutná změna:
- přepočítaný objem spotřeby = zahraničí – maloodběratel dražší než velkoodběratel
- dnes se zavádí – zpracování deformace ze socialismu
- devizový kurz se stal v 90. letech „cenovou kotvou“
- fixní kurz k měnám – dříve k 5-ti měnám, dnes pouze k německé marce a dolaru
- kurzový podíl – 65% marka, 35% dolar = dle obratu realizovaného ve vzájemném obchodě
- každý den v 11:00 je zjištěn kurz ve Frakfurtu – propočítáváno – centrální banka měla pravomoc odchýlení o +/- 0,5% = devizová parita – odchylka – sbírání stavu pohledávek dle převýšení poptávky a nabídky + odchylka
- stav narušen: říjen 1995 – volná směnitelnost Kč
cenová deregulace a změny – nižší inflace ve světě než u nás = znehodnocování měny - byly vyšší úrokové měny = přitahovalo to cizince = zvyšuje-li se kurz měny nastává posílení této měny

útok na českou korunu ze zahraničí – spekulace – květen 1997 = následovala intervence centrální banky, neúspěšné intervence, proto následovalo:
- zrušení devizového fixingu = cenová devizová kotva
- zaveden devizový floating (27.května 1997)

- centrální banka nepropočítává vyhlášení kurz = obraz cen na trhu, banka monitoruje obchodování velkých obchodníků - bank a dle toho vyhlašuje pro další den kurz
- od příštího roku budou existovat dva kurzy
• pro účetnictví (vyhlašovaný kurz)
• pro obchodování se svými klienty

- v letech 1991 – 1997 uplatňovala centrální banka metody 1) a 2) zároveň = MIX = politika divizového fixingu a peněžní zásoba
- v roce 1997 zavedla devizový floating = realizace metody 2)
- prosinec 1997 připojila metodu 4) – dříve cílování čisté inflace – dnes cílování celkové inflace
- v roce 2005 by se inflace měla pohybovat v rozsahu 2-4%, EU banka 0-2%
- cenové deregulace jsou z větší části provedeny
- vstupem do EU dojde ke skoku cen ??? - rozpory v názorech: rozdíl cen u obchodovatelných a neobchodovatelných zboží a služeb => v obchodní sumě už teď je na úrovni EU, máme nižší úroveň mezd než v EU => mzdový náklad je tedy nižší => pokud stoupnou ceny pak stoupne i produktivita práce, v jednotkových cenách by to nemělo mít dopad, v neobchodvatelných cenách existují rozdíly mezi ČR a EU už dlouho dobu => očekává se že neobchodovatelné ceny zůstanou na nižší úrovni i po vstupu do EU, neznámá též je úroveň cen za potraviny = vše se bude odvíjet od zemědělských dotací v EU


NÁSTROJE CENTRÁLNÍ BANKY

přímé (administrativní) = zadávají se př. stanovování litmitně
př. minimální limit sazeb úroků z vkladů atd.
= ponechávají se pro oblasti krizového řízení
= působení na množství peněz v ekonomice

1) diskontní politika (úroková)
2) politika povinných minimálních rezerv
3) operace na volném trhu
4) pravidla obezřetného podnikání
5) ostatní
+ důležitá je komunikace účastníků trhu, hlavně osobní kontakt

1. Diskontní politika
- správněji úroková
- pomocí úrokové sazby ovlivňuje centrální banka peněžní tok = zde funguje svými nástroji – rámuje trh
- existují tři základní sazby:


nejnižší hranice repo-sazba nejvyšší hranice
diskontní sazba lombardní sazba

Diskontní sazba
- vyhlašuje
- sazba za kterou prováděla reeskont směnek, zkrachovalo v roce 1997 - dnes se používají repo-obchody
- byla vyhlašovaná, ale neměla za sebou reálnou změnu – signalizační funkci
- dnes za ní centrální banka provádí obchody s depozitní fasilitou = minimální hodnota – 15 minut před účetní závěrku lze investovat přebytek = uložení minimálně 300 mil. Kč

Lombardní sazba
- nejvyšší sazba
- za ní je poskytován lombardní úvěr – za něj jsou brány cenné papíry jako zástava
- maximální zajišťovací funkce
- dnes úvěr na jemné dolaďování
- krátkodobý úvěr
- zajišťovací úvěr
- do zástavy cenné papíry a jiné movité věci

14-ti denní repo-sazba
- operace charakteru úvěrového, ale i vkladového – s vkladem je spojen pohyb cenných papírů
- americký tendr = vyhlášeny sazby a střed
- dnes mají stahovací charakter
• v únoru 2001 jako základní sazba byla stanovena repo-sazba
• přijata zásada o této sazbě a při jejím pohybu se symetricky posunou i zbylé dvě sazby o +/- 1%


3,75 4,75 5,75

• centrální banka vyhlašuje:
- fixing úrokové sazby
- PRIBOR, PRIBIT – pražská mezibankovní sazba
- referenční sazby

- monitoruje na trhu sazby, hlavně market makers v 11 hodin a na další den je vyhlašuje jako referenční sazby na 1 den, týden, 14 dnů, měsíc, 6 měsíců, atd. při domluvě dlouhodobých vkladů př. 6-ti měsíční FRIBOS + 0,8 atd.

- dohoda o sazbě + přirážce
sazby kopírují trh – fixní kdy se vytváří stabilní prostředí pro obě strany
- zajištění proti úrokovým rizikům
- možnost srovnávání úrokových hladin => úrokový diferenciál = rozdíl úrokových hladin

- EURIBOR – nově vytvořená sazba

• otázka srovnatelnosti, porovnatelnosti pro stanovování tržních sazeb

2. Politika povinných minimálních rezerv
- povinné úložky obchodních bank u centrální banky
- povinné rezervy nebyly úročeny = nebylo to výnosné => generovaná ztráta => od 12.7.2001 úročení 12% repo sazbou

centrální banka obchodní banka
vklady


část uložit u centrální banka => pohledávka pro obchodní banku => závazek pro centrální banku

• omezení obchodních bank v úvěrové expanzi – likvidní rezerva

- regulace 14-ti denní = přepočítávání stavu závazků – 2% z objemu primárních vkladů musí obchodní banka uložit (dříve až 13%)

- peníze do ekonomiky proudí dvěma kanály – zde je brzděn úvěrový kanál = 1. měnový dopad
2. úvěrový dopad
kompenzace bankovnictví zvýšením úrokových sazeb z úvěrů svým klientům (přes cenu peněz), protože když roste cena peněz, tak klesá poptávka, a naopak, čím jsou peníze levnější, tím roste poptávka po úvěrech (stimulace vkladové činnosti)


POZN.:
Bilance centrální banky
- největší pasivum = oběživo
- pasiva a aktiva činí 646 mld. Kč
- pasiva: 209 mld. oběživo, největší položku tvoří závazky vůči bankám – repo-operace 344 mld. Kč
- aktiva = zlato 1 mld. Kč, pohledávky vůči zahraničí 541 mld. Kč, pohledávky vůči klientům 49 mld.

3. Operace na volném trhu
- zcela tržní nástroj
- centrální banka na stejné úrovni na krátkodobém trhu jako jiný obchodník
- buď cenné papíry prodáváme = peníze z ekonomiky jdou do centrální banky = projevem restrikce
- nákupem cenných papírů jdou peníze do ekonomiky = dodání likvidity
- lze sem zařadit i repooperace
repo-sazba = cena peněz
spíše stahování, ale může mít i opačný charakter
stahuje se až 300 mld. Kč
u minimálních rezerv centrální banka stahuje okolo 26 mld. – u tohoto způsobu mnohem více
tento způsob je velmi nákladný, až několik miliard Kč


4. Pravidla obezřetného podnikání
- spojena spíše s bankovním dohledem
- existují proto tři základní pravidla:

a) pravidla likvidity – banka musí být schopna dostát svých závazků

b) kapitálová přiměřenost – banky pracují s cizími zdroj => stanoví minimální vybavení vlastními zdroji (minimálně 8% vlastních zdrojů z aktiv – přepočtených rizikově vázaných procent)

c) úvěrová angažovanost – opatření proti zneužití akcionářů, aby nepodporovali kapitálově propojené skupiny, kapitálová síla banky je tak rozmělněna = více malých klientů, proti krachu => lepší než jeden velký klient je násobek malých pro rozmělnění rizika operací - kursové rezervy

7) Přednáška: ČINNOSTI OBCHODNÍCH BANK

ČINNOSTI OBCHODNÍCH BANK

Tvorba (poskytování) úvěrů podnikatelským subjektům

Tato činnost je pro banky jedna z nejvýnosnějších na straně jedné, a na straně druhé je spojena s riziky klientů, ke kterým dochází při poskytování úvěrů. Tato rizika jsou jednak v tom,že příjemce úvěru nebude schopen splatit úroky z úvěru a v některých případech dokonce i jistinu úvěru.

Z hlediska časového horizontu na který se úvěry poskytují rozlišujeme tři základní skupiny:
1) úvěry krátkodobé - časový horizont od poskytnutí do splacení úvěru je do 1 roku
2) úvěry střednědobé - časový horizont je 1 až 4 roky
3) úvěry dlouhodobé - časový horizont je 4 a více let


Úvěry krátkodobé

Tyto krátkodobé úvěry rozlišujeme jednak z hlediska účelu a především z hlediska pojištění.

a) Úvěr kontokorentní

- Je poskytován klientům na běžném účtu, který má klient zřízen u banky, a v návaznosti na předpokládané finanční potřeby klienta v průběhu období trvání kontokorentního úvěru banka sjednává s klientem úvěrový rámec, tzn. umožní klientovi, aby jeho běžný účet přešel do debetu.
- Je v podstatě úvěrem, o který je mezi podnikateli největší zájem.
- Výše kontokorentu citlivě reaguje na nárazovou potřebu peněz.
- Sjednáváme s bankou, do jaké výše budeme moci čerpat peněžní prostředky a za jakou cenu.
- Typickým oborem činnosti, který se bez tohoto typu úvěru neobejde je zemědělství, kdy se po celý rok vynakládají peníze na obhospodaření polí (náklady) a k tržbám dochází pouze v krátkém časovém úseku - v době sklizní.
- Tím, že je to jeden z nejpoužívanějších krátkodobých úvěrů, tak jsou i podmínky získání kontokorentního úvěru tomu podřízeny:
• klient musí být k bance „vstřícnější“,
• měl by u banky mít alespoň 3 roky jiný typ účtu, o němž má banka veškeré záznamy, zejména vývoj finančních zdrojů (čerpání, vklady),
• poskytuje jej především bonitním klientům.

(+)
leden květen / t /
(-)


b) Úvěr směnečný

Název tohoto krátkodobého úvěru se odvíjí od jednoho zvláštního platebního instrumentu, a to směnky. U nás se směnky řídí Směnečným a šekovým zákonem, který jehož podstata vychází z 30. let 20. století, kdy dlužník vystavuje tuto směnku a věřitel mu na ni půjčí peníze.

• úvěr eskontní
• úvěr reeskontní

Určitý podnikatelský subjekt potřebuje finanční zdroje, proto se obrátí na banku a žádá po ní peníze, za které nabízí ručení v podobě směnky. Existují dva způsoby eskontu směnky:

a) směnka vlastní, kdy zákon přesně taxativně vymezuje náležitosti, které musí směnka obsahovat:
• datum a místo vystavení
• neodvolatelný příslib výstavce: „Zaplatím za tuto směnku…….“
• částka slovem i písmem
• kdy má být splaceno
• podpis výstavce
+ pokud není uvedeno, místo kde má být směnka splacena, nahrazuje to místo bydliště výstavce

Výhody:
• Výstavce ručí za závazek vyplývající ze směnky celým svým majetkem.
• Při vymáhání pohledávky ze směnky platí zkrácené řízení:
V případě, že směnka není v řádném termínu splacena, tak držitel směnky podá návrh na vydání směnečného platebního rozkazu a soud by ho měl potvrdit do 48 hodin tím, že vydá směnečný rozkaz, pak může dát věřitel návrh na exekuci veškerého majetku výstavce, tak aby byly uspokojeny jeho veškeré požadavky.


b) směnka cizí, kdy výstavcem směnky je banka a na rozdíl od směnky vlastní, výstavce přikazuje směnečníkovi: zaplaťte za tuto směnku, čímž se stává teprve směnečným dlužníkem. Na indosamentu musí být podepsáni oba účastníci. Banka za tuto směnku poskytuje přímo peněžní prostředky.

- Banky již dnes vydávají předtištěné formuláře, při jejichž vyplnění tyto splňují zákonné náležitosti.
- Směnečný úvěr je poskytován tedy oproti směnce.

Výhody:
• směnka je obchodovatelný cenný papír, dlužník může tento cenný papír prodat tím způsobem, že jej převádí na další osoby rubopisem „na řad“, a tak vzniká řada dalších nepůvodních majitelů směnky

Reeskontní směnečné úvěry
= banka koupí směnky, tj. jsou na ní převedeny, vždy je to směnka cizí a výstavcem nesmí být banka (zpravidla se jedná o směnky spojené s prodejem a tokem zboží), ve lhůtě splatnosti této směnky platí bance odběratel, pouze v případě, že ten není schopen dostát svým závazkům, tak se banka obrací na toho, kdo bance směnku poskytl (prodal)

= banka poskytuje úvěr snížený o úroky, tento rozdíl se nazývá úvěrový diskont, který vychází ze sazby, za kterou centrální banka poskytuje úvěry obchodním bankám, tyto jsou navíc kryty reeskontními směnkami (jeden ze způsobů refinancování obchodních bank), směneční účastníci -obchodní banky jestliže chtějí získat tyto reeskontní úvěry, tak musí centrální bance poskytnout informace o svém ekonomickém vývoji, což je velice důležité z pohledu centrální banky pro usměrnění budoucí hospodářské politiky

BANKA

Výrobce Odběratel


c) Úvěr lombardní

Jsou to krátkodobé úvěry, které jsou spojeny, resp. poskytovány proti zástavě cenných papírů případně jiných věcí movitých.
• Banka si vybírá, proti kterým cenným papírům bude úvěr poskytovat (likvidita akcií, stabilita vývoje kurzu akcií, …..).
• U movitých věcí se taktéž poskytovatel úvěru (banka) rozhoduje jak bude tyto předměty v případě jejich získání při nesplacení úvěru realizovat (tj. proměnit v peněžní prostředky)
• Předmětem zástavy nesmí být nikdy cenné papíry individuálního charakteru (šeky a směnky).


d) Úvěr avalský (ručitelský)

Sjednává se krátkodobý bankovní úvěr, který je poskytnut v případě realizace avalu (ručení). Příklady:
• banka může požadovat v případě směnečného úvěru ještě aby byl úvěr avalován
• v případě existence úvěrů ze zahraničí, za klienta musí zpravidla ručit (spolupodepsat) úvěrovou smlouvu některá z tuzemských bank, v případě, že klient nesplácí, tak musí za něj splácet ručitel – banka

Když existuje aval podnikatelského úvěru, tak se snižuje riziko poskytnutí. V případě, že příjemce není schopen úvěr ve sjednaných lhůtách splácet, je povinen toto činit ručitel, v tom okamžiku vzniká dlužníkovi vůči ručiteli úvěrový vztah.


e) Úvěry účelové

Tyto jsou poskytovány na určitý konkrétně daný účel a příjemce musí garantovat (dokladovat), že peníze budou na tento účel použity!
• úvěr na pohledávky
• úvěr na nákup zboží


f) Osobní půjčky

Jedná se o poskytování úvěrových zdrojů fyzickým osobám.


Pozor na chyták: ve smlouvách se může zaměnit: 6% p.a. - na 6% p.m. a pak se platí několika násobně vyšší úroky

english tags: refinance home

6) Přednáška: ROZVOJ BANKOVNICTVÍ


ROZVOJ BANKOVNICTVÍ


- po válce pokračoval bankovní vývoj tím, že byly zrušeny banky, které byly německé
- v říjnu 1945 došlo ke znárodnění bank, které předtím byly jako akciové společnosti
- v roce 1948 proběhla centralizace bank: Čechy – Legiobanka, Živnostenská banka
Slovensko – Tatrabanka
- pak existovaly pouze dvě banky na celém území ČSR
- fungovala ještě Poštovní spořitelna a Investiční banka a 729 Lidových družstev
- v roce 1950 vznikla SBČS (Státní banka Československa), která se stala megabankou, protože v ní byly sloučeny činnosti centrální banky a normálních (komerčních) provozoven
- počátkem 50. let došlo ke sjednocení malých peněžních ústavů pod Státní spořitelnu
- v roce 1958 do SBČS spadala i Státní spořitelna
- v roce 1958 byla částečně obnovena činnost Živnostenské banky
- v roce 1965 byla založena Československá obchodní banka jako akciová společnost, která se zabývala správou deviz a obchodním zahraničním stykem
- v letech 1968 až 1969 byla snaha o reformu bankovnictví (neúspěšná)
- v 70. a 80. letech trvalo opět období centralismu bankovnictví
- 80. léta byla obdobím plánování reformy
- k 1.1.1990 došlo k delimitaci bankovnictví, zůstala centrální banka a ostatní části se rozdělily do ostatních bank (Investiční banka, Všeobecná úvěrová banka, ……)
- prvním soukromým subjektem byla Agrobanka, vznik bank byl spojen s privatizací = proces čištění bankovního sektoru, vzniklo 63 bank, z nichž dnes existuje asi 40, zbytek se stal součástí fůzí, likvidací, konkurzů atd.
- letos (2001) proběhla konsolidace bankovního sektoru – uskutečnil se prodej většiny bank zahraničním majitelům


ÚČTOVACÍ A PLATEBNÍ STYK

- je to charakteristický prvek ve spojitosti s bankami
- je to způsob provádění konkrétní úhrady finančních závazků
- tento platební styk rozlišujeme z několika hledisek na:
• hotovostní
• bezhotovostní

• tuzemský
• zahraniční

• z impulsu věřitele
• z impulsu dlužníka

- východiska v legislativě: obchodní zákoník uvádí, že úhrada je provedena tehdy, když jsou prostředky napsány na účet věřitele
+ toto platí pouze v obchodním styku, u daní a poplatků je to odepsáním částky z účtu dlužníka

časový rozdíl


datum předložení datum splatnosti úhrada finačního závazku
platebního dokladu platebního příkazu
(1 – 2 dny předem)


- mezi klienty dvou různých bank trvá zúčtování (převod peněz) maximálně 3 dny
- mezi klienty jedné banky je zúčtování okamžité
- placení ze zahraničí: záleží na cestě – přes jaké banky platba probíhá
(je třeba vědět, ze které země peníze půjdou)

Obchodní zákoník řeší úročení prostředků na účtech:
- úročení vzniká v den uložení,
- konec úročení je 1 den před odepsání z účtu,
- určení počtu dnů v roce na 360,
- v měsíci je to 30 dnů,
- úročení začíná v případě, že banka disponuje prostředky dříve, než jsou připsány (nárok na úročení okamžikem zažádání).

Došlo ke zrušení norem zúčtovacího a platebního styku – dnes je toto řešeno případ od případu - ČNB zpracovala dokument Všeobecné obchodní podmínky, které musí banky dodržovat a na jejich základě si každá banka vytvoří své vlastní podmínky. Je to obchodní zvyklost = i soudy na toto pohlíží jako na pramen práva.

Automatizace bankovních operací
Výpočetní centrum ČNB - zjednodušení způsobu operací: údaje se zadaly pouze jednou, když nastala delimitace, tak bylo zavedeno tzv. CLEARINGOVÉ CENTRUM (CC), což je výpočetní centrum, na které jsou napojena centra ostatních bank.

dávkový systém:
I. etapa
= zpracování v jednotlivých bankách, úhrady mezi klienty jedné banky a jiných bank, průměrně zpracovává clearingové centrum 750.000 dat (transakcí) denně
II. etapa = operace mezibankovního systému, uzávěrka účetního dne, zpětně operace jednotlivých center, zpětné zúčtování = kontrola

1. den = zpracování vstupních dat
2. den = zpracováním v clearingovém centru
3. den = připsání na účet (prakticky toto probíhá zrychleně pouze 1 - 2 dny)

Mohou vznikat další clearingové centra, podobně je tomu i Evropské unii. Jsou ošetřena vyhláškou č. 51, která se prolíná se Všeobecnými obchodními podmínkami. Jedno clearingové centrum spravuje ČNB.

TARGET = na něj jsou napojena clearingová centra jednotlivých zemí


Příkazy k úhradě

- když dává impuls k platbě plátce = příkazy k úhradě
- když dává impuls k platbě věřitel = příkazy k inkasu

inkasní platby, jsou výjimečný, někdo cizí disponuje s mými prostředky na účtu = je nutný smluvní vztah (smlouva), pouze v případech soudních nebo státní správy (finanční úřad, OSSZ) není nutná dohoda, všeobecně je inkasní forma platby pomalejší

Příkazy k úhradě
a) jednorázové (realizují se jedním zúčtováním)
b) trvalé (pro platby, které se ve stejných termínech i částkách opakují)

a) jednotlivé
b) hromadné


Náležitosti platebních dokladů

Povinné: bankovní spojení na plátce i příjemce (jejich čísla účtů)
číslo bankovního účtu = může mít až 6-ti místné předčíslí, 10 míst matričního čísla, doplněný o 4-místný kód banky

měna když není uvedena uvažuje se CZK

částka

datum vystavení dokladu

konstantní symbol značí charakter platby, když má na konci 8 jedná se o bezhotovostní platbu

podpis dle podpisového vzoru

Ostatní: datum splatnosti pokud toto nevyplníme, postup vychází ze Všeobecných platebních podmínek

variabilní symbol až 10-ti místný – např. čísla faktur, objednávek, atd.

specifický symbol až 10-ti místný, pro rozlišení plateb


ŠEKY

- stále se používají např. ve Francii
- mohou být pro hotovostní výběr nebo bezhotovostní platbu

- pokladní šek = pouze pro hotovostní výběr
- šeky k zúčtování = pouze pro bezhotovostní platbu
- zaručený šek = do 6.500,- Kč (provádí se kontrola krytí šeků = tzv. autorizace)
- firemní + osobní šeky (šekové knížky)
- bankovní šeky = vystavuje je banka, můžu si tím ověřit důvěryhodnost banky
- cestovní šeky = poukázky na zahraniční měnu, počítá se výhodnější kurz (kurz deviza), jsou zabezpečeny proti ztrátě, kolonka kontrasignace = kontrola

- vyhláška č. 36 zakazuje napodobování naší měny, je nutné povolení ČNB
- vyhláška č. 37 řeší, jakým způsobem se přistupuje k poškozeným, neúplným bankovkám, velkým počtům mincí, banka musí přijímat bankovky:
• u mincí mohou banky odmítnout vyšší počet mincí nad částku 100 Kč v jednom nominále,
• pokud je nominále 20,- Kč nebo 50,- Kč, tak můžou odmítnout, když je jich víc než 500 kusů
• odmítnout můžou i platbu historickými stříbrnými nebo zlatými mincemi

100 ks = balíček
10 balíčků = 1000 kusů = svazek

pokud je zbytek (útržek) bankovky větší než 75% 100% náhrady
pokud je zbytek (útržek) bankovky větší než 50% 50% náhrady
pokud je zbytek (útržek) bankovky větší než 25% 25% náhrady
pokud je zbytek (útržek) bankovky menší než 25% žádná náhrada

5) Přednáška: CÍLE A ZÁSADY BANKOVNÍHO PODNIKÁNÍ

CÍLE A ZÁSADY BANKOVNÍHO PODNIKÁNÍ

Existuje značná odchylnost obchodních bank od ostatních subjektů podnikajících na území ČR. Banky mají povinný minimální objem vlastního kapitálu, který by měl činit 8% na celkové bilanční sumě. Ostatní zdroje zpravidla jsou cizí.

Cíle bankovního podnikání:
1) Solventnost - schopnost banky hradit vlastní provozní závazky a předcházet úpadku
2) Likvidita - schopnost vyplácet na požádání vklady, které si u ní věřitelé složili
3) Rentabilita - zisk



Bilance obchodních bank sumárně za celou ČR (mil. Kč):

AKTIVA
- pokladní hotovost 36.907
- vklady a úvěry u ČNB 274.204
- povinné minimální rezervy 28.019
- vklady a úvěry u jiných bank 572.857
- pokladniční poukázky – státní 80.556
- pokladniční poukázky – ČNB 201.902
- poskytnuté úvěry 904.909
- cenné papíry k obchodování 75.715
- ostatní aktiva 357.000
celkem 2.533.778

PASIVA
- vklady od klientů 1.314.417
- vklady od ČNB 33.754
- vklady od jiných bank 492.029
- emise dluhopisů 98.485
- rezervy 45.351
- fondy 70.000
- ZK 84.934
- ostatní pasiva
celkem 2.533.778

Aktivní úvěrové obchody - takto se označují úvěry + poskytování úvěrů je značně rizikové

Pokladní hotovost - pro banky je nejméně lukrativní, nic za ní nezískávají a musí vynakládat značné prostředky na budování a udržování bankovních poboček

Vklady na viděnou - lze je vybrat okamžitě, tj. když přijdu do banky

Vklady termínované - jsou uskutečňovány na určitý časový horizont, vklady do 400.000 Kč jsou ze zákona pojištěny a v případě krachu banky stát 90% této částky vyplatí a to až do výše 800.000 Kč

Primární vklady vklady klientů - od občanů
- od podnikatelských subjektů

Sekundární vklady - vklady od ČNB
- vklady od jiných bank
Rezervy banky tvoří v návaznosti na rizikovost obchodů. Banky vytváří rezervy podle pravidel daných ČNB. V rizikových úvěrech se tvoří rezervy 0 – 100%.

Fondy vytváří banka ze zisku:
a) rezervní
b) kapitálové

úroky přijaté (z úvěrů) - úroky vydané (z vkladů)

- nákladem pro banky jsou úroky vydané (z úvěrů)
- výnosem pro banky jsou úroky přijaté (z úvěrů)

Banky jsou komisionářské subjekty – uložené zdroje u nich jsou cizí zdroje. Ten, kdo je tam uložil vystupuje jako věřitel.
- „Hookovo pravidlo“ = 8% zdrojů banky je vlastní, zbývající část je cizí
- komitentské účty = účty klientů banky

Banka musí:
1. přijímat vklady od veřejnosti
2. poskytovat úvěry
3. na svou činnost musí mít povolení ČNB = licencovaná činnost, kterou je depozitní činnost


Na straně pasiv jsou i přijaté úvěry:

A P
vklad depozit
úroky úvěr rezerva úroky
přijaté úvěry

úroková marže


ROZVOJ BANKOVNICTVÍ

- středověk = nemorální a „bezbožné“ úroky
- největší rozvoj začal v 18. století = vznik bankovních soustav
- rozdělení na dvě větve:
• jednostupňový systém
- centrální banka je spojeno s komerčním bankovnictvím
• dvoustupňový systém
- centrální bankovnictví
- komerční bankovnictví
- léta 1918 až 1926 je u nás období jednostupňového bankovního systému
- v roce 1950 vznikla NBČS – gigantických rozměrů, později se rozdělila na centrální banku a komerční banky
- centrální banky vznikly, protože jejich výhradním úkolem je vydávaní papírových peněz (centrální banka má funkci emisní banky)
- v roce 1668 vznikla první emisní banka Riksbank (Švédsko)
- v roce 1694 vznikla Bank of England jako druhá emisní banka na světě
- v USA byl systém několika centrálních bank, ale tento způsob ztroskotal, byl poté zaveden federální rezervní systém, který tvoří 12 poboček

Centrální banka je banka státu, je to tzv. banka bank. Má roli bankovního dohledu, kontroluje činnost bank, určuje, která banka vstoupí na finanční trh. Má pravomoc ústředního státního orgánu.
Mnoho centrálních bank vzniklo v 19. století. Po 2. světové válce byl trend znárodňování těchto centrálních bank. Centrální banky jsou zpravidla určeny zvláštním zákonem, u nás je centrální banky hybrid, protože není ani akciovou společností ani státní společností, je to ústavní orgán.

Bankovní soustava je založena na:
a) univerzálních bankách
b) specializovaných bankách

U nás existuje centrální banka (ČNB), a dále většina tzv. univerzálních bank, pouze některé banky jsou speciální (např. Stavební spoření). Taktéž u nás existují hypotekární banky. Jsou zde i samostatné banky (např. Česká exportní banka). Zvláštní bankovní činností jsou spořitelny, i když jsou bankami univerzálními.

Banky v ČR mohou být založeny pouze jako akciové společnosti (a.s.) nebo vznikají jinak, než podle zákona o bankách, to v případě, kdy se jedná například o spořitelnu nebo úvěrové družstvo, pro které platí zvláštní zákon.

Vztah mezi rentabilitou a likviditou:
čím je něco likvidnější, tím, míň to vynáší
Pokud chce firma i banka přežít na trhu, tak prioritou by měla být likvidita.

Počty bank v roce 1937 působící na území ČSR (subjekty, ne pobočky):
102 obchodních bank
352 spořitelen
147 hospodářských záložen
983 občanských a živnostenských záložen
432 kampeliček

4) Přednáška: BANKY – JEJICH VZNIK

BANKY – JEJICH VZNIK

- banka = instituce
- fakticky fungovaly už v dobách Egyptské a Čínské říše
- zlatníci = obchodníci s různými měnami
- na trhu – obchodníci – proměňovali různé mince + zkoušeli jejich pravost na trzích – směnárníci
- v Evropě existovali již ve 12. století
- banka = název je odvozen od italského slova banco (lavice), což bylo základní místo, kde se obchodovalo
- již v té době se někteří zabývali přebíráním věcí do úschovy za úplatu (depozit)
- depozit byl jako rezerva, která nic nepřinášela
- začali to dělat stále ve větší míře, a trvale jim zůstávalo velké množství prostředků, které tak mohli uvolnit na „úvěr“, z kterého brali výnosové úroky, které představovaly jejich zisk

- dnes banka = podnikatelský subjekt
- přijímá vklady a poskytuje úvěry + provádí platební a zúčtovací styk
- dovede zhodnotit uložené vklady
- zprostředkovává zhodnocení nabídky a poptávky po penězích
- dle síly poptávky určuje výši úvěru resp. úroku
- j to instituce finančního zprostředkování
- hospodaří převážně s cizími zdroji (peněžními prostředky)
- úrok = odměna za určité vzdání se likvidity
= podíl na zisku z finančních operací (úroková marže)

Banky jsou součástí finanční trhu (FT), což je systém (soustava) institucí, instrumentů a vztahů, díky nimž dochází k znovurozdělování, zprostředkování a vydávání peněz mezi jednotlivými subjekty na základě volné nabídky a poptávky

Z hlediska produktů rozdělujeme finanční trh (FT) na:
• bankovní (úvěrový)
• cenných papírů
• devizový

Z hlediska časového rozdělujeme finanční trh (FT) na:
• krátkodobý (peněžní) se splatností do 1 roku
• střednědobý se splatnostní od 1 do 4 let
• dlouhodobý (kapitálový) se splatností nad 4 roky
• devizový (obchod se zlatem)

Z bankovního trhu do krátkodobých instrumentů patří:
vklady na viděnou, krátkodobé úvěry, hotovosti

Z cenných papírů do krátkodobých instrumentů patří:
pokladniční poukázky, směnky krátkodobé (se splatností do 1 roku)

Z bankovního trhu do dlouhodobých instrumentů patří:
úvěry dlouhodobé, vklady se splatností nad 1 rok

Z cenných papírů do dlouhodobých instrumentů patří:
vše, co má splatnost nad 1 rok

- V současnosti jde zejména o to, aby kapitálový trh byl aktivnější.
- Centrální banky fungují pouze na peněžních trzích.

3) Přednáška: OBCHODNÍ BANKY

OBCHODNÍ BANKY

= podnikatelské subjekty, které podnikají se zbožím zvláštního charakteru – tj. s penězi

Bankovní systém (soustavy):
1) jednostupňový - bankovní systém, kdy není institucionálně oddělena centrální banka od obchodních bank, toto je typické pro rozvojové země, válečné hospodářství a direktivně plánované ekonomiky, u nás tento systém trval od roku 1950 do roku 1990

2) dvoustupňový - centrální banka je institucionálně oddělena od obchodních bank, tento sytém je typický pro tržní ekonomiky, je zde zájem, aby centrální banka nebyla závislá na exekutivě, má zabezpečit stabilitu měny a exekutivy

Obchodní banky – jejich rozdělení je závislé na konkrétním státu, existují banky:
a) specializované (stavební spořitelny) + pro poskytování všech služeb
b) působící na celém území + lokální banky (Německo)

Banky poskytují úvěry a přijímají vklady od široké veřejnosti.

U nás se dvoustupňový systém vytvářel s rozvojem kapitalismu.

Rozvoj bankovních systémů může probíhat následovně:
• vstup nadnárodního kapitálu
• fůze bank
• koncentrace příjemců služeb (propojení kapitálu z hlediska bank)

Existují dva hlavní názory:

Monetaristický = každé zvýšení peněz v ekonomice vede ke zvýšení cen

Keynesiánský = množství peněz v ekonomice působí jako stimul na vývoj ekonomiky

- do 80. let se stát chronicky zadlužuje
- množství peněz (M) v ekonomice sledují (kontrolují) centrální banky

2) Přednáška: HISTORIE VÝVOJE PLATIDEL

HISTORIE VÝVOJE PLATIDEL

- první mince za Boleslava I. nebo II. (2. pol. 10. století), nazývala se denár - denárové období
- 1. mincovní reforma 1050 n.l. = zlepšení kvality mincí
- roku 1210: Přemysl Otakar I. uskutečnil 2. mincovní reformu, začínají se vydávat jednostranně ražené mince – tzv. brakteáty
- roku 1300: král Václav II. povolil ražení pražského groše - grošová měna – ta patřila mezi nejkvalitnější měny v Evropě, trvala až do roku 1574, stříbro se těžilo v Kutné Hoře, která v roce 1300 získala horní a mincovní právo
- za Jana Lucemburského se začaly razit zlaté mince – podle vzoru Florencie = florenty, později z nich vznikly dukáty
- roku 1527 se začaly razit stříbrné mince = tolary (od Thaler – jméno údolí), byly používány od roku 1527, kdy už u nás vládli Habsburkové
- roku 1561 u nás Habsburkové zavedli krecarovou měnu
- v roce 1623 nastal finanční krach a bylo obnoveno používání tolaru
- roku 1750 vzniká v Čechách nová mincovna, základní jednotkou je zlatník = zlatková měna
- za Marie Terezie se v roce 1762 tisknou první papírové bankovky = bankocetle – jsou tištěny nastojato, po jedné straně a mají vlastnoruční podpis ředitele státní banky
- v roce 1811 byla zrušena – proběhla další finanční krize
- v roce 1857 se zavádí vídeňská měna založená na zlatce, trvala do roku 1892 – pak byla zavedena v době Rakouska-Uherska korunová měna, ta byla samostatná až od roku 1900
- v roce 1919 naše vláda chtěla oddělit měnu pomocí kolkování (ministr financí: Alois Rašín), část vkladů musela být vázána
- název „koruna“ zůstal pouze u nás, ostatní si název měny změnili
- po válce existovala omezená směnitelnost za drahé kovy
- v roce 1923 byl ministr Alois Rašín zastřelen
- probíhala emise papírových bankovek
- roku 1926 vznikla Národní banka Československa, která měla vlastní tiskárnu
- za okupace říšská banka zabavila naší národní měnu a nasadila špatný kurz vůči německé marce
- po 2. světové válce se u nás pohybovalo více druhů měn – zmatek, proto 1.11.1945 byla zavedena jednotná měna
- po válce taktéž existoval přídělový systém
- k 1.6.1953 nastala měnová reforma, peníze se tiskly v Rusku, změna starých peněz za nové byla uskutečněna v poměru 1:50, byl zrušen přídělový systém, ale přesto ceny šly nahoru, stát anuloval veškeré své závazky a cenné papíry?
- v roce 1993 se musela rozdělit měna – nastala tzv. měnová odluka (8.2.1993)
- vyšla nová bankovka s nominální hodnotou 200,- Kč
- v roce 1999 musí mít všechny ceny již vyjádření také v EURO

Kvantitativní rovnice směny

M = Q x p / v ° M x v = Q x p

kde M - peněžní zásoba
v - rychlost obratu jedné peněžní jednotky
Q - množství vyrobeného zboží (zpravidla se uvažuje na úrovni HDP)
p - průměrná cenová hladina (míra inflace)

Na tuto rovnici se můžeme dívat jako na poměr nabídky (Q - p) a poptávky (M - v) po zboží, respektive jako na poměr nabídky peněz (M - v) a poptávky po penězích (Q - p).

1) Přednáška: PENÍZE

PENÍZE

a) teoretická definice peněz (filozofická úvaha) = peníze je každé aktivum (zboží), které je všeobecně používáno pro placení za zboží, služby nebo k úhradě dluhů

b) pragmatická definice peněz (praktické hledisko) = peníze je součet veškerého oběživa neboli hotových peněz a peněz na primárních vkladech na bankovních účtech

M = oběživo (hotovost) + primární vklady na bankovních účtech (nebankovní peníze)
(šekové peníze – USA či účetní peníze)

oběživo = veškeré bankovky a mince vydané centrální bankou (ČNB), která je sleduje ve svém účetnictví (vede je na straně pasiv)  každodenně vyplývá ze statisticko-účetních údajů objem oběživa, které vydají a přijmou obchodní banky

peníze z výroby = nově vyrobené peníze v České tiskárně či Jablonecké bižutérii (mince)

zásoba českých peněz = uložená zásoba peněz ČNB, teprve po jejich vydání do oběhu se nazývají:

peníze v ekonomice (peněžní zásoba – peněžní masa) = po tomto uvedeném cyklu kolují tam a zpět

• vklady činí asi 90% a oběživo 10% množství peněz v ekonomice

šekové peníze = bezhotovostní peníze, hlavně v USA, kde se platí ve velké míře šekem
elektronické peníze = čipová karta – „přenosný účet“

Peněžní agregáty
(metodika stanovení peněžních agregátů)

M0 = oběživo (nejlikvidnější peníze)
M1 = M0 + netermínované vklady (vklady na viděnou)
M2 = M1 + termínované vklady + vklady v cizí měně
--------------------------------------------------------------------------- tyto jsou sledovány v České republice
v jiných zemích jsou sledovány ještě další např. M3 (úsporné vklady +termínované vklady), M4 ……..

+ připravuje se v rámci Evropské unie sjednocení metodiky na stejnou úroveň

L = M2 + cenné papíry CP (vybrané – tj. které jsou v držení nebankovních subjektů)
(např. státní pokladniční poukázky a cenné papíry v držení nebankovních subjektů)


Funkce peněz

1) peníze jsou prostředkem směny (pomocí nich nakupujeme zboží či služby)
2) peníze jsou účetní jednotkou (můžeme pomocí nich vyjádřit hodnotu aktiva v peněžním vyjádření)
3) peníze jsou uchovatelem hodnot (jsou funkcí pokladu)

- nebezpečí znehodnocování hotovostních peněz v důsledku růstu cen (inflace)

Měna = je definována jako národní forma peněz, která je stanovená zákonem (česká koruna)

+ ale v roce 1999 vznikla měna EURO, která má charakter nadnárodní měny definované směrnicemi Evropské unie
Jakou formou se peníze dostávají do oběhu?

Existují dva hlavní kanály (způsoby):
1) úvěrová činnost bank
2) aktivum platební bilance

A Měnový přehled P
tuzemská aktiva (TA) tuzemská pasiva (TP)
- úvěry - oběživo
- rezervy - vklady
zahraniční aktiva (ZA) zahraniční pasiva (ZP)
- vklady v zahraničí - vklady v cizí měně
- úvěry do zahraničí - úvěry přijaté ze zahraničí

Převod na rovnici: M = úvěry + zahraniční aktiva – zahraniční pasiva
M = úvěry +/- zahraniční platební bilance


Historicky známé modely emise peněz

1) Neúvěrový model (mincovní / metalický) – byl založen na ražbě plnohodnotných zlatých či stříbrných mincí
a) monometalický (v oběhu jsou mince pouze z jednoho drahého kovu)
b) bimetalický (v oběhu se vyskytují jak zlaté tak stříbrné mince)

2) Úvěrový model
a) bankovně -úvěrový klasický - bankovky
moderní - bankovky + bezhotovostní peníze

b) státně (rozpočtově) úvěrový - státovky

c) obchodně-úvěrový - směnka

• neúvěrový model je historicky prvním peněžním modelem – jako všeobecný ekvivalent vznikly mince z drahých kovů
- první mince se objevily v 7. st. př. n. l. v Asii, odtud je převzali Řekové (drachmy) a poté Římané (denáry)
- nominální hodnota vyražená na minci by měla být totožná se skutečnou hodnotou kovu
- mince měly dlouhodobou udržitelnou hodnotu
- nebyly banky, mincovní právo měl panovník a pověřené osoby („mincovní právo“)

nevýhody:
- inflace, tj. při nárůstu objemu těžby zlata se snižovala hodnota peněz (znásobení oběhu)
- časem tento model narazil na nedostatek kovu (počátky kapitalismu), a proto ekonomika hledá způsob řešení:

pět velkých inflačních období = 1. objevení Ameriky, 2. Napoleonské války, 3. I. světová válka, 4. po II. světové válce, 5. 70. léta 20. století

• klasický model vzniká v 17. století – papírové peníze (první vznikly ve Švédsku a dále je vydává Bank of England (1762) v Londýně)
- emisní banka + centrální banka
- bankovka měla charakter dluhopisu, tj. závazku, že na požádání při její předložení ji banka vymění za plnohodnotné peníze (zlaté mince)
- tento systém fungoval až do 1. světové války

- fiduciální emise = 100% krytí bankovek zlatem!

Ekonomika však šla dopředu a bylo nutné rozšířit emise peněz
- jak zajistit krytí toho co bylo vydáváno nad rámec krytí plnohodnotnými mincemi

• po 2. světové válce zůstává směnitelný pouze americký dolar a navíc jeho směnitelnost je omezena pouze na centrální banku USA
• v 50. letech se vrací ke omezené směnitelnosti za zlato i evropské země (1956-58)
• na konci 70. let se USA dostává do pasti – pasivní obchodní bilance – a proto na konci roku 1971 je ukončena směnitelnost dolaru na zlato – tím končí klasický model
- mezitím dochází k poklesu objemu obchodů mezi centrálními bankami a obchodními bankami (refinancování)
- v roce 1976 dochází k demonetizaci zlata – zlato je odpoutáno od měny, tj. měna se již nevyjadřuje zlatým obsahem
- mizí vazba na plnohodnotné peníze i regulativy
- vznikají bezhotovostní bankovky – ve „vzduchoprázdnu“ – nejsou kryté zlatem
- označení (pojem) peníze jako myšlenka funkce

• centrální banka reguluje množství peněz v ekonomice

• dnes existuje moderní bankovní úvěrový systém


Státní rozpočtově-úvěrový systém:

státovky = vzhledově shodné s bankovkami, ale liší se ve způsobu jejich emise – stát může tyto vytištěné peníze vnutit občanům, které musí být veřejností přijaty což je dáno ze zákona
- stát je špatný regulátor oběhu, má velkou potřebu  pokud peníze chybí, tak vydá další

Existují modely, kde vedle sebe existuje klasický i bankovní model. Od státně rozpočtového systému se ustupuje, přetrvává pouze v málo rozvinutých zemích.

- v roce 1918 – 1919 existovaly v Československu jako první peníze právě státovky, protože stát chtěl nezávislost od Rakousko-Uherské měny
- až v roce 1926 vznikla centrální banka, která vydala bankovky a stáhla státovky

9) OSOBNÍ PRODEJ

OSOBNÍ PRODEJ:

- jediná osobní forma komunikace
- důležitá součást komunikačního mixu firmy, zvláště:
o u zboží s vyšší cenou a omezenou distribucí
o je-li počet kupujících omezen
o u průmyslových firem, maloobchodníků a velkoobchodníků je vhodnější OP i když jsou geograficky rozptýleni a je jich hodně
o technicky složité výrobky a nebo výrobky vyžadující pravidelnou službu jsou hodně závislé na OP


= oboustranná komunikace mezi kupujícím a prodávajícím, která se uskutečňuje tváří v tvář, ale i prostřednictvím telekomunikací a informačních technologií

- jednání tváří v tvář se zákazníkem nebo několika kupci za účelem prezentace produktu, zodpovězení dotazů a získání objednávky (Kottler),

- výhody:
o umožňuje pružnou prezentaci
o umožňuje získání okamžité reakce
o umožňuje přímé působení na zákazníka
- nevýhody:
o N na jeden kontakt mnohem vyšší než u ostatních forem komunikace
o nesnadné získat či vychovat kvalifikované prodejce
o časová náročnost, jeden prodejce kontaktuje mnohem méně zákazníků

Přímý prodej: (jedna z forem OP)
= mg spotřebního zboží a služeb přímo u spotřebitelů/jiných osob (domácnosti, pracoviště cílové skupiny a na jiných místech než ve stálých obchodních provozovnách za pomoci vysvětlení a předvedení zboží a služeb přímým prodejcem)

Multilevel MG: (MLM)
- jedna z forem přímého prodeje
= víceúrovňový MG
- budování struktur a prodej, který je orientován na známý a stabilizovaný okruh zákazníků

Pyramidové hry:
- síťový MG
- na rozdíl od MLM musí být prodejce členem určité sítě, vyšší členové dostávají část zisku nižších členů (= prodejců)


Proces OP:

1 Vyhledávání a posouzení potenc. zákazníků
2 Příprava na navázání kontaktu
3 Navázání kontaktu
4 Prezentace a demonstrace
5 Zvládnutí námitek
6 Uzavření obchodu
7 Péče po uskutečnění prodeje



1. vyhledávání a posouzení potenciálních zákazníků
- kdo by mohl být zákazníkem firmy
- z firemních zdrojů nebo získávání nových kontaktů následujícími způsoby:
o zkoumání zdrojů (novin, zlaté stránky, tel. seznamy) a vyhledávání jmen a adres
o zřizování stánků na veletrzích a výstavách
o dotazování stávajících zákazníků na jména potenciálních zákazníků
o prohlubování vztahů s dealery, dodavateli, prodejci nekonkurujících firem, bankéři, představiteli obchodních asociací
o kontaktování organizací, jejichž členem je i potenciální zákazník,
o využívání telefonů, poštovních zásilek a internetu při vyhledáváí kontaktů,
o neohlášené návštěvy různých kanceláří (tzv. „studená agitace“)

2. Příprava na navázání kontaktu
- snaha dozvědět se o zákazníkovi co nejvíce
o co potřebuje, kdo se podílí na rozhodování o koupi
o jeho nákupčí (u firmy) – povahové vlastnosti, styl nakupování
- stanovení cíle kontaktu, tzn.:
o zhodnocení zákazníka,
o získání informací,
o prodej zboží
- volba způsobu navázání kontaktu:
o přímo osobní návštěva,
o nejprve ohlášení se (dopis, telefonát, e-mail) a teprve poté návštěva
- načasování návštěvy
o doporučuje se od 15té do 19té hodiny, ne o víkendu
- přesně si naplánovat strategii prodeje
o co bude nabízet, jak, zda předvede výrobek, rozdá vzorek, příprava všech nezbytných materiálů, koho navštíví, v kolik….

3. Navázání kontaktu
- správně a zdvořile pozdravit a oslovit zákazníka, správně začít rozhovor,
- správně se obléknout, učesat, mimika, gestikulace….
- pozitivní úvodní věty („Moje firma a já je potěšena Vaší ochotou se se mnou setkat)
- neměl by se nad zákazníka povyšovat (role učitele), zdvořilé chování, věnovat zákazníkovi pozornost
- důležité otázky, soustředěný poslech

4. Prezentace a demonstrace
- „příběh o produktu“
- např. koncept AIDA:
o A – attention – vzbudit pozornost,
o I – interest – vzbudit zájem,
o D – desire – podnítit touhu,
o A – action – vyprovokovat k činu
- podobně FABV:
o F – features – zdůraznit zákazníkovi vlastnosti výrobku,
o A – advantages – zdůrazňuje výhody výrobku,
o B – benefits – zdůrazňuje užitečnost výrobku,
o V – value – zdůrazňuje hodnotu výrobku pro zákazníka
- styly prezentace:
o konzerva:
zpaměti naučené vyprávění o produktu, při němž prodejce popisuje jeho hlavní vlastnosti
základ: model stimul – reakce = zákazník je pasivní a lze ho přimět k reakci jen použitím vhodných podněcujících slov, obrázků, termínů nebo akcí
o „fráze jako odpověď na chování zákazníka“
princip stimul – odpověď
prodejce nejprve identifikuje potřeby zákazníka a styl nákupu a poté použije frázi, která odpovídá typu zákazníka
o „uspokojování potřeb“
zjištění reálných potřeb zákazníka a přesvědčit ho o významu společného hovoru pro uspokojení těchto potřeb
prodejce má roli dobře informovaného obchodního konzultanta, který doufá, že pomůže zákazníkovi ušetřit nebo vydělat více peněz

5. Zvládnutí námitek:
- prodejce musí být schopen reagovat na námitky (vyslovené v průběhu prezentace nebo po jejím skončení)
- druhy námitek:
1 Psychická nechuť – obsahuje odpor k problémům (S preferuje jiné výrobky nebo značky)
o lhostejnost k našemu výrobku, nechuť ke změně, předsudky, odpor k rozhodování….
2 Logická neochota
o námitky k ceně, parametrům výrobku, plánu dodávek, k firmě
- překonání námitek:
o udržovat pozitivní přístup k zákazníkovi
o žádat ho o objasnění námitek
o ptát se ho tak, aby si zákazník sám na svoje námitky odpověděl
o vyvrátit validitu námitek
o změnit výhrady v důvody ke koupi

6. Uzavření obchodu
- tzn. požádat o objednávku
- prodejce musí správně odhadnout čas a rozpoložení zákazníka (musí umět rozeznat závěrečné signály u zákazníka včetně fyziologických projevů, tvrzení, komentářů nebo otázek)
- uzavírající techniky:
o žádost o objednávku
o rekapitulace bodů dohody
o nabídnout sekretářce pomoc při psaní objednávky
o zeptat se, zda chce zákazník výrobek A nebo B
o přimět zákazníka k dílčím rozhodnutím o barvě nebo velikosti
o naznačit zákazníkovi, co všechno by ztratil kdyby nezadal objednávku hned
o použít speciální lákadla (zvláštní cena, určité množství zboží zdarma, dárek)

7. Péče po uskutečnění prodeje
- nezbytná pro to, aby byl zákazník spokojený a nákup v budoucnu zopakoval
- bezprostředně po uzavření obchodu:
o dokončit proces prodeje – přesný termín dodávky, platební podmínky….
o naplánovat další návštěvu na okamžik doručení zboží spotřebiteli, případná instalace a zaučení obsluhy výrobku (používání)
- + vypracování plánu péče o zákazníka



HODNOCENÍ OSOBNÍHO PRODEJE:

- cíl: zjistit, jak se prodejci chovají, co by měli dělat a jak je motivovat do budoucna
- nastavení účinné zpětné vazby:
= přísun pravidelných informací od prodejců, aby mohla být vyhodnocena jejich činnost


Zdroje informací:
1. zprávy o prodeji
a) plány činností
prodejce si sestaví plán – co bude po předem vymezený čas dělat, kde, čeho chce dosáhnout
b) zprávy o výsledcích
co ve skutečnosti udělal, která místa navštívil apod.
- vedení porovnává plán s výsledky a hodnotí:
o plnění plánu
o schopnost prodejce zorganizovat si čas a dodržet to, co si naplánoval
- ukazatele:
o průměrný počet návštěv na prodejce a den,
o průměrná doba pro uskutečnění jednoho setkání,
o průměrný výnos na obchodní návštěvu
o N na pohoštění na jednu návštěvu
o procento realizovaných objednávek ze sta návštěv
o počet nových zákazníků za určité období
o počet ztracených zákazníků za určité období
o náklady na prodejní síly jako procento z celkového obratu
2. dopisy zákazníků (stížnosti, pochvaly)
3. průzkum zákazníků
4. osobní pozorování a rozhovory s dalšími prodejci
5. hypotetické nákupy (hraní si na zákazníka)


Kritéria hodnocení:
- viz ukazatele a také:
- názory zákazníků na prodejce
- znalosti prodejce o firmě, výrobcích, zákaznících, konkurenci, příslušné geografické oblasti a povinnostech
- hodnocení osobních vlastností prodejce (celkové vystupování, vzhled, ústní projev, temperament, motivace)



ETIKA OSOBNÍHO PRODEJE:
- čas návštěv
- styl návštěv
- nevnucovat
- získávání kontaktů (nelegální zdroje)

8) PUBLIC RELATIONS

Public relations (složky, priority, její účinnost, význam její využití pro různé společenské oblasti, etika PR)


PUBLIC RELATIONS – VYMEZENÍ:

= komunikace a vytváření vztahů dovnitř i navenek firmy (dobré vztahy s nejrůznějšími cílovými skupinami)
= řada programů pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy (Kotler)

- veřejnost:
o je jakákoli skupina, která má zájem o firmu, nebo ovlivňuje schopnosti firmy dosáhnout stanovených cílů
o zákazníky, dodavatele, akcionáře, současné i bývalé zaměstnance, vládní a správní orgány, společnost jako celek
- společné znaky PR a reklamy:
o využívají obvykle stejných médií
o musí být řízeny systematicky a soustavně
o přispívají k vytváření a posilování image firmy
- rozdíly PR a reklamy
o reklama je adresná a komunikuje konkrétní produkt, Public Relations neformulují nikdy a nikde žádnou přímou nabídku ke koupi!
o reklamu řídí mg oddělení firmy, PR řídí vrcholový management
o reklama přináší efekt dříve, PR až v dl. horizontu ….

Publicita:
- důležitá součást všech PR činností,
= neosobní stimulace poptávky po výrobku, službě, osobě, případu nebo organizaci tím, že se ve sdělovacích prostředcích umístí významná zpráva nebo se jim dostane příznivé prezentace v rozhlase, TV-izi apod.
+ vždy je jasné, že toto sdělení nefinancoval subjekt!!!!
- náklady:
o relativně levná kromě PR akcí (rauty, konference apod.)
- výhody:
o vysoký stupeň důvěryhodnosti,
o individualizace působení
o dlouhodobý účinek
- nevýhody:
o publicitu nelze řídit tak snadno jako ostatní formy komunikace

Publicita a skrytá reklama:
- publicita je využívána ke skryté reklamě – ačkoli je placená, předstírá pozitivní publicitu
- etický kodex skrytou reklamu zakazuje, protože klame spotřebitele


PR aktivity:
- vztahy s tiskem:
cílem je, aby noviny informovaly o firmě pozitivně
- publicita produktu:
úsilí o propagaci konkrétních produktů,
- firemní komunikace:
vnitřní i vnější komunikace a prosazování porozumění pro firmu
- lobbování:
jednání se zákonodárci a vládními úředníky za účelem získání jejich podpory nebo odstranění legislativních překážek a regulačních opatření
- poradenství:
poskytování služeb pro vedení firmy v oblasti veřejných záležitostí a image firmy
zejména krizová komunikace (rady při vzniku mimořádných událostí způsobených výrobkem, po kterých je důvěra veřejnosti ve výrobek otřesena)



Marketingové PR:
- snaha mg pracovníků orientovat PR víc marketingově
- mg PR plní funkce:
1. pomoc při zavádění nových produktů
2. pomoc při přemístění produktu v etapě zralosti
3. propagace určité kategorie produktů
4. ovlivňování konkrétních cílových skupin
5. obhajoba produktů, které se dostaly do konfliktu s veřejností
6. budování image firmy takovým způsobem, aby se to příznivě projevilo na produktech firmy


Proces Public Relations:
- stanovení cílů PR (podle mg a tím i firemních cílů)
- výběr nástrojů PR
- výběr sdělení a prostředků jejich šíření
- realizace naplánovaných PR aktivit
- hodnocení účinnosti



Stanovení cílů PR:
- mg PR můžou přispět ke splnění následujících cílů:
1 budování povědomí
(článek v médiích, který upozorní na produkt, službu, osobu, organizaci nebo myšlenku)
2 budování důvěryhodnosti
(pomocí komentáře lze zvýšit důvěryhodnost sdělení)
3 stimulování prodejních sil a prodejních zástupců
(příběhy o nových výrobcích, vydané před jejich uvedením na trh, pomáhají distributorům prodávat zboží maloobchodům)
4 snižování nákladů na propagaci
(mg PR jsou méně nákladné než poštovní zásilky nebo reklama)

- kombinace PR a one-to-one marketingu – cíle:
- zásah cílové skupiny vzájemnou komunikací mezi jednotlivci prostřednictvím PR a mg přímé odezvy:
1. vyvolání rozruchu na trhu předtím, než reklama v médiích odhalí tajemství
oznámení v novinách o uvedení nového produktu na trh před jeho uvedením,
dramatizace vstupu na trh
2. vybudování základny rozhodujících zákazníků
je mnohem levnější udržet si stávající zákazníky než získat zákazníky nové
3. vybudování vzájemných osobních vztahů se zákazníky
- horké telefonní linky, bezplatné linky (800), internet pro budování a udržování vztahů s jednotlivými zákazníky
4. ovlivnit osoby s určitým vlivem
- autority – lékaři, učitelé, lékárníci, ale i jiní lidé, které mají zvláštní osobní vztahy se zákazníkem (kadeřník, osobní trenér)

Výběr nástrojů PR:
o publikace, tedy výroční zprávy, brožury, články, firemní noviny a časopisy, audiovizuální materiály, které mají za cíl zasáhnout a ovlivnit cílový trh;
o události – konference, semináře, výlety, výstavy, soutěže a výročí, prostřednictvím kterých firmy mohou získat pozornost novým produktům a dalším svým aktivitám;
o zprávy – jedním z hlavních úkolů PR je vyhledávat a vytvářet zajímavé zprávy o firmě, jejích výrobcích a zaměstnancích; marketingoví pracovníci musí být schopni zprávu nejen vhodně zvolit a nastylizovat, ale také přesvědčit hromadné sdělovací prostředky, aby ji zveřejnily;
o projevy odpovědných osob ve firmě, které musí být schopny odpovídat na otázky redaktorů, promlouvat na setkání obchodních společností a na prodejních schůzkách;
o služby veřejnosti, například příspěvky na dobročinné účely, které nejsou ve spojitosti s nákupy spotřebitelů;
o identifikační média, která zviditelňují firmu a jako taková by měla být snadno rozpoznatelná; jde o jednotné identifikační znaky firmy na všech jejích zásilkách, dopisních papírech, brožurách, obchodních formulářích, kartách, oblečení zaměstnanců, budovách apod.

o zprávy předávané přímo médiím (o firmě, jejích výrobcích, pracovnících)
o tiskové konference a vztahy s tiskem:
- informování sdělovacích prostředků, navázání kontaktů, setkání s odpovědnými pracovníky firmy
- měla by být organizována jen tehdy, nelze-li informace získat jinou cestou
o organizování zvláštních akcí:
- zabývá se tím eventmarketing
- zinscenování zážitků, jejich plánování a organizace v rámci firemní komunikace s cílem vyvolat psychické a emocionální podněty, jež mají podporovat image firmy a jejích produktů
o firemní tiskoviny a publikace
- výroční zprávy, firemní časopisy a noviny, publikace pro odborníky, audiovizuální materiály
o sponzoring
- financování společenských a charitativních akcí bez přímého komerčního cíle
o lobbování
- poskytování relevantních informací těm, kteří budou rozhodovat (politici)
- negativní vnímání ze strany veřejnosti – možnost negativního ovlivňování, korupce odpovědných činitelů
o krizová komunikace
- komunikace firmy nastane-li nějaká krize nebo problém (poškození životního prostředí, zveřejnění informací o krachu apod.)


Výběr sdělení a prostředků jejich šíření:
- najít něco, co firmu odliší od ostatních a určitým způsobem na ni upozorní
- pořádání společenských akcí, kulturních večerů, sponzorování sportovní činnosti, charitativní sbírky nebo výlety do přírody, které jsou spojeny s ochranou životního prostředí


Realizace naplánovaných PR aktivit:
- udržovat dobré vztahy se všemi, kdo šíří jakékoli sdělení o firmě nebo o jejích produktech
- snaha udržovat dobré vztahy s vydavateli novin (jsou-li v novinách zveřejňovány články o firmě)
- řada firem pohlíží na vydavatele jako na specifický trh, studuje jejich chování a učí se s nimi komunikovat.


Hodnocení účinnosti:
- obtížné měření, protože jsou realizovány spolu s ostatními komunikačními aktivitami,
- přesto kritéria existují:
o počet expozic – firma může změřit účinnost PR měřením, kolikrát se její jméno nebo jméno některého z jejich produktů objevilo v hromadných sdělovacích prostředcích či lokálních médiích;
o dosažený prodej a zisk – vliv PR na prodej a zisk bývá nejpoužívanějším měřítkem účinnosti PR, ačkoli je obtížné zjistit vliv dílčích komunikačních faktorů;
o změna přístupů, postojů a stanovisek – nástrojem pro změření těchto faktorů je například výzkum veřejného mínění.



Etika PR:
- APRA – Acociace PR agentur
- APRA je sdružením Public Relations agentur, které poskytují služby v oblasti péče o veřejné vztahy s cílem dávat do souladu soukromé a veřejné zájmy, přispívat k porozumění mezi lidmi, skupinami a institucemi a usilovat o harmonizaci různorodých názorů a postupů. APRA je členem ICCO – mezinárodní asociace sdružující národní asociace PR agentur