KOMUNIKAČNÍ MIX
(postavení v mg mixu, složky a proces komunikace, osobní a neosobní komunikace, integrovaná mg komunikace)
POSTAVENÍ V MG MIXU
- podsystém marketingového mixu
- je to každá forma řízené komunikace, kterou firma používá k:
o informování
o ovlivňování
o a přesvědčování
spotřebitelů, distributorů nebo určitých skupin veřejnosti
- záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh a to ve formě, která je přijatelná pro cílovou skupinu
- charakteristický rys: primární komunikace
- úkoly:
o stimulovat a podpořit prodej výrobků
o působit v souladu s ostatními složkami MG mixu
SLOŽKY MG KOMUNIKACE:
1. Reklama
2. Podpora prodeje
3. Osobní prodej
4. Public relations
5. Přímý marketing
Druh komunikace Náklady Výhody Nevýhody
Osobní prodej (osobní) vysoké N na jeden kontakt umožňuje pružnou prezentaci a získání okamžité reakce 1. N na kontakt podstatně vyšší než u ostatních forem; 2. nesnadné získat kvalifikované obchodníky;3. časová náročnost
Reklama
(neosobní) celkově drahá, ale relativně levná na jeden kontakt vhodná pro masové působení, výraznost a řízení sdělení (100%-ně kontrolovatelná zadavatelem 1. značně neosobní, 2. nelze předvést výrobek, 3. nelze přímo ovlivnit nákup, 4. nesnadné měření účinku
Podpora prodeje (neosobní) může být nákladná upoutá pozornost, dosáhne okamžitý účinek 1.snadno napodobitelná konkurencí,
2. krátkodobé působení
Public Relations (neosobní) relativně levné, publicita zdarma vysoký stupeň důvěryhodnosti nelze tak snadno řídit jako ostatní formy
PROCES MG KOMUNIKACE:
- základním cílem komunikace je informování, přesvědčování a ovlivňování rozhodovacích procesů cílové skupiny (podnikatelské subjekty, neziskové organizace, určité skupiny veřejnosti, veřejnost jako celek)
- cíle komunikace:
1 informovanost
- poskytnout informace o výrobku, službě, firmě
- poskytnout informace o způsobu používání výrobku, služby
2 stimulace poptávky
- zvýšení poptávky po výrobku nebo službě
- výrobková diferenciace – odlišení našeho výrobku od konkurenčního
homogenní poptávka: zákazník považuje výrobky za identické bez ohledu na výrobce
diferencovaná poptávka: zákazník chápe stejné výrobky různých firem jako odlišné
3 zdůraznění užitku
- zdůraznění výhody, kterou výrobek / služba přináší majiteli
- výrobek / službu pak můžeme prodávat za vyšší ceny na daném trhu
4 stabilizace prodejů
- prodeje se mohou měnit – sezónnost, cykličnost (lednice, auta), nepravidelnost poptávky (půjčky, sukně), což zvyšuje náklady na výrobu, skladování a servis výrobků
Další cíle (Kottler):
5 oblíbenost (pozitivní myšlení členů cíl. skupiny o výrobku)
6 preference (S dává přednost výrobku před výrobky konkurence)
7 přesvědčení (S-ele o tom, že si chce výrobek koupit)
8 nákup
- komunikační strategie:
1 Pull strategie:
o snaha prodávajícího stimulovat poptávku konečného spotřebitele, který pak vyvine tlak na distribuční cestu
o výrobce informuje inzerátem nebo jinou reklamou obchodní mezičlánky o tom, že realizoval reklamní kampaň zaměřenou na konečného S (TV reklamy, inzerce v časopisech, novinách apod.)
o zákazník bude výrobek poptávat a obchodník na to musí být připraven
o nejčastější prvky používané v Pull strategii:
- reklama
- podpora prodeje (sponzoring, vzorky)
2 Push strategie:
o cílem je podporovat výrobek na jeho cestě ke konečnému spotřebiteli, tzn. komunikovat s jednotlivými členy distribučního kanálu
o největší důraz na osobní prodej
(příspěvky na společnou reklamu, obchodní slevy, motivace dealerů….) s tím, aby členové distribučního kanálu věnovali čas a úsilí prodeji výrobků konečnému spotřebiteli
3 Načasování
o důležitý faktor úspěšnosti obou strategií
o reklamní aktivity převažují v předprodejním období
o osobní prodej důležitý během samotné transakce
o v poprodejním stádiu opět důležitá reklama:
- potvrdí zákazníkovi, že jeho rozhodnutí o nákupu výrobku bylo správné
- připomíná mu, že výrobek existuje, lze ho opět zakoupit a být s ním opět spokojen
Charakter procesu komunikace:
sdělení sdělení sdělení sdělení
Zdroj komunikace Zakódování Přenos médiem Dekódování Příjemce sdělení
- zdroj komunikace (odesílatel) realizuje:
o identifikace cílové skupiny,
o identifikace cílové skupiny (jednotlivec, skupina jednotlivců, část veřejnosti nebo veřejnost jako celek),
o definování požadované reakce (zvýšit informovanost o výrobku, službě nebo firmě, vyzkoušení produktu a nebo jeho nákup),
o tvorba sdělení,
o výběr média,
o volba zdroje sdělení,
o vymezení způsobu zjištění zpětné vazby a
o sestavení celkového rozpočtu na komunikaci.
- vytvořené sdělení zakóduje,
- médium přenese sdělení k příjemci
- příjemce sdělení dekóduje.
Prvky komunikačního procesu:
o odesílatel a příjemce sdělení (subjekty komunikačního procesu),
o sdělení a komunikační cesty (nástroje komunikace),
o kódování, dekódování, odezva, zpětná vazba (komunikační činnosti),
o šum (překážka komunikace).
Odesílatel sdělení:
- tvůrce a realizátor komunikačního procesu
- vychází z komunikační a tím i mg a firemní strategie
- snaží se o optimální sladění komunikačních nástrojů tak, aby dosáhl stanovených cílů s minimálními náklady
- měl by:
o přesně vědět, koho chce oslovit a jaké reakce u něj chce vyvolat,
o umět sdělení zakódovat tak, aby byl příjemce schopen sdělení dekódovat a aby ho dekódoval v tom smyslu, který odesílatel zamýšlel,
o použít k šíření sdělení taková média, kterými adresáta dostihne a která mu poskytnou zpětnou vazbu (umožní sledovat reakce příjemce)
- realizuje tyto činnosti:
o identifikace cílové skupiny
o definování požadované reakce
o tvorba sdělení
o výběr média
o výběr zdroje sdělení
o vymezení způsobu zjištění zpětné vazby
o sestavení celkového rozpočtu na komunikaci.
Příjemce sdělení:
= každý, koho chce firma svým sdělením oslovit, tj.:
- potenciální kupec výrobků nebo služeb firmy,
- jejich současný uživatel,
- ten, kdo o nákupu rozhoduje nebo
- ten, kdo při rozhodování spolupracuje
- lze ho vnímat jako:
1 osobnost s individuálními hodnotami, motivy, zájmy apod.
2 člena určité soc. skupiny, která vytváří silné etické a sociální normy, podle kt. se jedinec chová
3 člena společnosti – formuluje rámec obecně uznávaných hodnot a norem a tak ovlivňuje způsob,
jak bude jedinec obsah sdělení přijímat a zpracovávat
Sdělení:
= souhrn symbolů, které odesílatel vysílá směrem k příjemci
- mělo by vystihnout charakter a podstatu nabízeného produktu a vyjadřovat jeho hodnotu pro příjemce
- mělo by být: snadno zapamatovatelné (jednoduché, stručné, jednoznačné), originální….
- musí: (koncept AIDA)
1 upoutat pozornost příjemce a vzbudit jeho zájem o výrobek
2 být srozumitelné oběma, tj. zdroji i příjemci
3 odpovídat přáním a potřebám příjemce a přinášet vhodnou možnost jejich uspokojení
Komunikační cesty:
= nástroj pro přenesení sdělení od odesílatele k příjemci
- osobní komunikační cesty:
o přímý dialog mezi dvěma nebo více osobami,
o dělí se na:
podpůrné – prodejci kontaktují příjemce na cílovém trhu
odborné – nezávislí odborníci sdělují svůj úsudek cílové skupině
sociální – s potenc. zákazníky hovoří známí, sousedé, příbuzní….
- neosobní komunikační cesty:
o zde je osobní kontakt nahrazován technickými prostředky/společenskými faktory…
o dělí se:
média:
• tiskoviny (noviny, časopisy, poštovní zásilky),
• audiovizuální média (rozhlas, televize),
• elektronická média (zvukové nahrávky, videokazety, videodisky, CD-ROMy, webové stránky),
• obrazová média (billboardy, světelné reklamy, plakáty);
prostředí:
ovlivňuje sklon zákazníka nakupovat produkty nebo služby (barevně vymalované prodejny, advokátní kanceláře vyzdobené uměleckými předměty, provozovny služeb vybavené moderním nábytkem, elegantními lustry či mramorovými sloupy),
události:
společenské akce s cílem dosáhnout konkrétních účinků komunikace u cílové skupiny příjemců sdělení (tiskové konference, slavnostní zahájení, sponzorování sportovních akcí).
Kódování:
= schopnost vyjádřit sdělení prostřednictvím symbolů
- nejúčinnější: jednoduché a jednoznačné symboly, které jsou srozumitelné většině spotřebitelů,
- čím více se okruh výrazů a zkušeností odesílatele kryje s okruhem výrazů a zkušeností příjemce, tím je komunikace účinnější
Dekódování:
= proces, kterým příjemce transformuje symbolické sdělení do svého vlastního vyjádření
- symbol = význam, který jednotlivec přikládá slovům, barvám, tvarům, zvukům, obrazům a jejich kombinace s různými kontexty
- firma se musí snažit komunikovat s každým S-elem jeho vlastním jazykem
Reakce / odezva:
- ze strany příjemce
- vyzkoušení výrobku, jeho nákup nebo zájem o další informace
Zpětná vazba:
= ta část reakce příjemce, která je přenášena zpět do firmy
- poskytuje firmě info o postojích, zvyklostech, motivech, potřebách, kupním i spotřebním chování příjemce
Šum:
= poruchy komunikačního procesu
- jsou dány:
o osobností odesílatele – špatné sdělení, technické nedostatky média
o prostředím – velká konkurence na trhu
o příjemcem sdělení – pochopil jinak
- příčiny:
o selektivní pozornost – spotřebitel zaznamená jen některé informace
o selektivní zkreslení – tendence lidí vnímat sdělení tak, jak je chtějí slyšet (efekt zúžení – S nevidí/neslyší info, které ve sdělení jsou; efekt rozšíření – S vidí / slyší info, které ve sdělení ve skutečnosti nejsou)
o selektivní zapamatování – tendence lidí podržet si v paměti pouze malou část přijatých informací
Žádné komentáře:
Okomentovat