9) OSOBNÍ PRODEJ

OSOBNÍ PRODEJ:

- jediná osobní forma komunikace
- důležitá součást komunikačního mixu firmy, zvláště:
o u zboží s vyšší cenou a omezenou distribucí
o je-li počet kupujících omezen
o u průmyslových firem, maloobchodníků a velkoobchodníků je vhodnější OP i když jsou geograficky rozptýleni a je jich hodně
o technicky složité výrobky a nebo výrobky vyžadující pravidelnou službu jsou hodně závislé na OP


= oboustranná komunikace mezi kupujícím a prodávajícím, která se uskutečňuje tváří v tvář, ale i prostřednictvím telekomunikací a informačních technologií

- jednání tváří v tvář se zákazníkem nebo několika kupci za účelem prezentace produktu, zodpovězení dotazů a získání objednávky (Kottler),

- výhody:
o umožňuje pružnou prezentaci
o umožňuje získání okamžité reakce
o umožňuje přímé působení na zákazníka
- nevýhody:
o N na jeden kontakt mnohem vyšší než u ostatních forem komunikace
o nesnadné získat či vychovat kvalifikované prodejce
o časová náročnost, jeden prodejce kontaktuje mnohem méně zákazníků

Přímý prodej: (jedna z forem OP)
= mg spotřebního zboží a služeb přímo u spotřebitelů/jiných osob (domácnosti, pracoviště cílové skupiny a na jiných místech než ve stálých obchodních provozovnách za pomoci vysvětlení a předvedení zboží a služeb přímým prodejcem)

Multilevel MG: (MLM)
- jedna z forem přímého prodeje
= víceúrovňový MG
- budování struktur a prodej, který je orientován na známý a stabilizovaný okruh zákazníků

Pyramidové hry:
- síťový MG
- na rozdíl od MLM musí být prodejce členem určité sítě, vyšší členové dostávají část zisku nižších členů (= prodejců)


Proces OP:

1 Vyhledávání a posouzení potenc. zákazníků
2 Příprava na navázání kontaktu
3 Navázání kontaktu
4 Prezentace a demonstrace
5 Zvládnutí námitek
6 Uzavření obchodu
7 Péče po uskutečnění prodeje



1. vyhledávání a posouzení potenciálních zákazníků
- kdo by mohl být zákazníkem firmy
- z firemních zdrojů nebo získávání nových kontaktů následujícími způsoby:
o zkoumání zdrojů (novin, zlaté stránky, tel. seznamy) a vyhledávání jmen a adres
o zřizování stánků na veletrzích a výstavách
o dotazování stávajících zákazníků na jména potenciálních zákazníků
o prohlubování vztahů s dealery, dodavateli, prodejci nekonkurujících firem, bankéři, představiteli obchodních asociací
o kontaktování organizací, jejichž členem je i potenciální zákazník,
o využívání telefonů, poštovních zásilek a internetu při vyhledáváí kontaktů,
o neohlášené návštěvy různých kanceláří (tzv. „studená agitace“)

2. Příprava na navázání kontaktu
- snaha dozvědět se o zákazníkovi co nejvíce
o co potřebuje, kdo se podílí na rozhodování o koupi
o jeho nákupčí (u firmy) – povahové vlastnosti, styl nakupování
- stanovení cíle kontaktu, tzn.:
o zhodnocení zákazníka,
o získání informací,
o prodej zboží
- volba způsobu navázání kontaktu:
o přímo osobní návštěva,
o nejprve ohlášení se (dopis, telefonát, e-mail) a teprve poté návštěva
- načasování návštěvy
o doporučuje se od 15té do 19té hodiny, ne o víkendu
- přesně si naplánovat strategii prodeje
o co bude nabízet, jak, zda předvede výrobek, rozdá vzorek, příprava všech nezbytných materiálů, koho navštíví, v kolik….

3. Navázání kontaktu
- správně a zdvořile pozdravit a oslovit zákazníka, správně začít rozhovor,
- správně se obléknout, učesat, mimika, gestikulace….
- pozitivní úvodní věty („Moje firma a já je potěšena Vaší ochotou se se mnou setkat)
- neměl by se nad zákazníka povyšovat (role učitele), zdvořilé chování, věnovat zákazníkovi pozornost
- důležité otázky, soustředěný poslech

4. Prezentace a demonstrace
- „příběh o produktu“
- např. koncept AIDA:
o A – attention – vzbudit pozornost,
o I – interest – vzbudit zájem,
o D – desire – podnítit touhu,
o A – action – vyprovokovat k činu
- podobně FABV:
o F – features – zdůraznit zákazníkovi vlastnosti výrobku,
o A – advantages – zdůrazňuje výhody výrobku,
o B – benefits – zdůrazňuje užitečnost výrobku,
o V – value – zdůrazňuje hodnotu výrobku pro zákazníka
- styly prezentace:
o konzerva:
zpaměti naučené vyprávění o produktu, při němž prodejce popisuje jeho hlavní vlastnosti
základ: model stimul – reakce = zákazník je pasivní a lze ho přimět k reakci jen použitím vhodných podněcujících slov, obrázků, termínů nebo akcí
o „fráze jako odpověď na chování zákazníka“
princip stimul – odpověď
prodejce nejprve identifikuje potřeby zákazníka a styl nákupu a poté použije frázi, která odpovídá typu zákazníka
o „uspokojování potřeb“
zjištění reálných potřeb zákazníka a přesvědčit ho o významu společného hovoru pro uspokojení těchto potřeb
prodejce má roli dobře informovaného obchodního konzultanta, který doufá, že pomůže zákazníkovi ušetřit nebo vydělat více peněz

5. Zvládnutí námitek:
- prodejce musí být schopen reagovat na námitky (vyslovené v průběhu prezentace nebo po jejím skončení)
- druhy námitek:
1 Psychická nechuť – obsahuje odpor k problémům (S preferuje jiné výrobky nebo značky)
o lhostejnost k našemu výrobku, nechuť ke změně, předsudky, odpor k rozhodování….
2 Logická neochota
o námitky k ceně, parametrům výrobku, plánu dodávek, k firmě
- překonání námitek:
o udržovat pozitivní přístup k zákazníkovi
o žádat ho o objasnění námitek
o ptát se ho tak, aby si zákazník sám na svoje námitky odpověděl
o vyvrátit validitu námitek
o změnit výhrady v důvody ke koupi

6. Uzavření obchodu
- tzn. požádat o objednávku
- prodejce musí správně odhadnout čas a rozpoložení zákazníka (musí umět rozeznat závěrečné signály u zákazníka včetně fyziologických projevů, tvrzení, komentářů nebo otázek)
- uzavírající techniky:
o žádost o objednávku
o rekapitulace bodů dohody
o nabídnout sekretářce pomoc při psaní objednávky
o zeptat se, zda chce zákazník výrobek A nebo B
o přimět zákazníka k dílčím rozhodnutím o barvě nebo velikosti
o naznačit zákazníkovi, co všechno by ztratil kdyby nezadal objednávku hned
o použít speciální lákadla (zvláštní cena, určité množství zboží zdarma, dárek)

7. Péče po uskutečnění prodeje
- nezbytná pro to, aby byl zákazník spokojený a nákup v budoucnu zopakoval
- bezprostředně po uzavření obchodu:
o dokončit proces prodeje – přesný termín dodávky, platební podmínky….
o naplánovat další návštěvu na okamžik doručení zboží spotřebiteli, případná instalace a zaučení obsluhy výrobku (používání)
- + vypracování plánu péče o zákazníka



HODNOCENÍ OSOBNÍHO PRODEJE:

- cíl: zjistit, jak se prodejci chovají, co by měli dělat a jak je motivovat do budoucna
- nastavení účinné zpětné vazby:
= přísun pravidelných informací od prodejců, aby mohla být vyhodnocena jejich činnost


Zdroje informací:
1. zprávy o prodeji
a) plány činností
prodejce si sestaví plán – co bude po předem vymezený čas dělat, kde, čeho chce dosáhnout
b) zprávy o výsledcích
co ve skutečnosti udělal, která místa navštívil apod.
- vedení porovnává plán s výsledky a hodnotí:
o plnění plánu
o schopnost prodejce zorganizovat si čas a dodržet to, co si naplánoval
- ukazatele:
o průměrný počet návštěv na prodejce a den,
o průměrná doba pro uskutečnění jednoho setkání,
o průměrný výnos na obchodní návštěvu
o N na pohoštění na jednu návštěvu
o procento realizovaných objednávek ze sta návštěv
o počet nových zákazníků za určité období
o počet ztracených zákazníků za určité období
o náklady na prodejní síly jako procento z celkového obratu
2. dopisy zákazníků (stížnosti, pochvaly)
3. průzkum zákazníků
4. osobní pozorování a rozhovory s dalšími prodejci
5. hypotetické nákupy (hraní si na zákazníka)


Kritéria hodnocení:
- viz ukazatele a také:
- názory zákazníků na prodejce
- znalosti prodejce o firmě, výrobcích, zákaznících, konkurenci, příslušné geografické oblasti a povinnostech
- hodnocení osobních vlastností prodejce (celkové vystupování, vzhled, ústní projev, temperament, motivace)



ETIKA OSOBNÍHO PRODEJE:
- čas návštěv
- styl návštěv
- nevnucovat
- získávání kontaktů (nelegální zdroje)

7) Přednáška: TEORIE VÝBĚRU VZORKU

MARKETINGOVÝ VÝZKUM

TEORIE VÝBĚRU VZORKU

Metody výběru
• Aselektivní (plošný výběr, stratifikovaný výběr, vzorek jako shluk)
• Selektivní (podílový výběr)

Stanovení velikosti vzorku
f = p x q
n
kde p pravděpodobnost (procento), že sledovaný jev nastane
q pravděpodobnost, že sledovaný jev nenastane (q = 100)
n rozsah souboru (počet pozorování)

Příklad:
= znalost značky Sony 37% lidí
• 95,4% +/- 2
• +/- 3%

1,5 = 37 x 63
n
n = 1036 respondentů
Obrázek:
Maximální chyba výsledku při alternativních odpovědích a různém počtu respondentů
(95%-tní pravděpodobnost)

- maximální chyba známe-li kolik respondentů zná respektive nezná výrobek (5:95, 35:65, 50:50) při různém počtu respondentů (25, 50, …… 800)

! nemá cenu dělat větší vzorky než je 1200 !

Vyvážení vzorku
Při kvótním výběru můžeme (po stratifikaci - vytvoření určitých oblastí) udělat jednotlivé marketingové výzkumy dle oblastí, získáme tak
Oblast Počet respondentů koeficient
region I. (50) 1,0
region II. (50) 0,5
region III. (50) 1,0

Ve skutečnosti např. vzorek v regionu I. byl poloviční, proto jej upravujeme pomocí koeficientu.

- vyvažování jednotlivých oblastí podle velikostí pomocí dopočtu vah jednotlivých oblastí
• existují tabulky, které řeknou při jaké standardní chybě musíme zvolit velikost vzorku

Analýza dat
viz. Doc. Vaníček (přednáška 24.4.2001)

kvantilový předpis, explorační a konfirmační analýza, individuální a agregované údaje, průměry, rozložení četnosti, testování statistických hypotéz, komparační tabulky, regresní a korelační analýza, klastrová analýza, faktorová analýza


VYPRACOVÁNÍ ZÁVĚREČNĚ ZPRÁVY A JEJÍ PREZENTACE

Jak by měla závěrečná zpráva vypadat?
• prověření počáteční definice problému, hypotézy a cílů marketingového výzkumu
(zhodnocení toho co jsme si na počátku stanovili)
• logická struktura
• celistvost, přehlednost
• rozdělení informací základních a detailních
• co přinesla nového, co vyvrátila, …….
• formální požadavky
- srozumitelnost
- odborné výrazy (definice)
- grafy a tabulky
- uvedení pramenů dat


PREZENTACE
- ústní prezentace zprávy

CÍL

REALIZACE OPATŘENÍ, KTERÉ VYPLÝVAJÍ ZE ZPRÁVY

INTERNALIZACE

EMOCE

IDENTIFIKACE S DŮVODY, KTERÉ VYPLÝVAJÍ ZE ZPRÁVY PRO POCHOPENÍ SITUACE

„Teorie změn“: 1) fáze rozmrazovací, 2) fáze pozměňovací, 3) fáze zmrazovací

Věcný obsah zprávy
1. definice marketingového problému
2. rámcový přehled metod (metodika)
3. přehled získaných údajů
4. hlavní souhrnné poznatky
5. vliv výsledku na rozhodování v marketingu a prodeji a činnosti celého podniku
6. závěr – jasně formulovaný deklarovaný přínos marketingového výzkumu

Přípravná fáze mluveného projevu
a) příprava vlastního projevu
- úvod
- hlavní část
- závěr

b) znalost publika
- volba slov
- z čeho budeme vycházet
- jaké budou reakce posluchačů
- technické vybavení

Rétorika
1. pravidlo – vstaň
2. pravidlo – zaujmout
3. pravidlo – nečíst
4. pravidlo – znalost projevu a publika
5. pravidlo – mluvit osobně (adresně)
6. pravidlo – komunikace je naslouchání
7. pravidlo – serióznost a stručnost
8. pravidlo – otázka humoru
9. pravidlo – omluva
10. pravidlo – nesmí se útočit slovně a osobně
11. pravidlo – věcné řešení problémů
12. pravidlo – každé jednání je originální
13. pravidlo – navození atmosféry