MARKETINGOVÝ MIX
1. PRODUKT
= je předmětem směny
• pět záležitostí, které k produktu patří: - sortiment
- kvalita
- značka
- obal
- služby
• pět úrovní produktu
• klasifikace produktu
Strategie sortimentu
1. rozšíření výrobkové řady
2. inovace výrobkové řady
3. modernizace výrobkové řady
Kvalita
- vnější a vnitřní kvalita
- výběr úrovně kvality
- kvalita - cena
Značka
- jméno, logo, požadavky
- nevýhody = peníze, negativní asociace
- výhody = důvěra, rysy, pozice, image
- individuální či souhrnná
- značka výrobce, distributora
- značka ABC => A – značka nejvyšší kvality
B – značka průměrné kvality
C – značka horší kvality (výrobce malým písmem)
Obal
- typy obalu = primární, sekundární, transportní
- funkce obalu = komunikační, ochranná, uživatelská
- testy obalu =
i. technický – jak se bude vyrábět, zda ochrání výrobek
ii. obchodní – prezentace a ochrana při transportu a manipulaci
iii. spotřebitelský
Služby
- před, při a po koupi výrobku
- dodání
- instalace <= není chuť studovat obsáhlé návody - instruktáž - poradenské služby - opravy + servis Strategie v etapách životního cyklu - zavádění matice: rychlé/pomalé sbírání rychlé/pomalé pronikání pomalé sbírání = v době, kdy existuje relativní čas, protože konkurence hned tak není schopna vyrobit něco podobného Strategie v etapách životního cyklu – růst - zvyšování kvality - rozšiřování sortimentu – zvyšování počtu zákazníků - nové tržní segmenty - strategie reklamy – informování - snížení ceny Strategie v etapách životního cyklu – zralost - inovace sortimentu - všestrannější použití – např. soda - služby – konkurenční odlišení – nabízíme ke svému produktu více služeb Strategie v etapách životního cyklu – pokles - odstranění slabých výrobků - zvýšení investice do reklamy, technologií - výběr těch spotřebitelských segmentů, které budou dál výrobek odebírat Důvody vývoje produktu 1. stávající produkty mají omezený životní cyklus - jediným kritériem je trh => stále se musíme snažit vyrábět nové výrobky, držet krok s konkurencí
2. aktivity konkurence
- průmyslová špionáž – než začneme vymýšlet něco nového, je lepší to od někoho opisovat, kopírovat
3. vývoj nových technologií
- nejvyspělejší technologie ovládají nejvíce vojáci
4. změny v poptávce
5. změny v makroprostředí
- pokud se změní např. příjmová stránka obyvatelstva => pak třeba přestanou kupovat laciné výrobky
6. kladný image vedení, orientovaného na inovace
Důvody obtížnosti vývoje produktu
- musíme posoudit ekonomiku a odpovídající trh
- opravdu nových výrobků je velmi málo
- zavádění výrobků na „příliš“ malé trhy
- růst vládních a sociálních restrikcí – vládní náklady se projevují na výrobku
- dováží = dražší
- vyváží = daně
- zkracují se životní cykly – např. počítače (14 dní)
- špatná organizace vývoje produktu
- zda jsou lidé motivováni k výrobě nového výrobku
- nový výrobek vyžaduje i personální přípravu
- špatný postup vývoje produktu
- nedostatek relevantních znalostí o trhu
- pouštíme se do něčeho, co neznáme
- podnikateli by měla dávat informace o trhu
- např. Hospodářská komora by měla nabídnout oblasti, ve kterých se dá respektive nedá zdárně podnikat
- problémy spojené s vývojem a výrobou
Fáze procesu vývoje produktu
• vytváření nápadů
• třídění nápadů
musíme dát projev fantazii lidí, kteří vytváří nápady, poté z velkého množství nápadů vybereme ty zajímavé
• vývoj a testování koncepce
komu a k čemu má produkt sloužit, jako potřebu by měl naplňovat
• podnikatelská analýza a vývoj strategie
• vývoj a testování prototypu
• provedení tržních testů
ukázku zákazníkům – prvně na výstavách či veletrzích
• komercializace
Výrobková strategie kategorie spotřebitelů
časná většina pozdní většina
časní zájemci
novátoři
opozdilci
2,5% 13,5% 34% 34% 16%
2. CENA
= nástroj, který přináší zisk
- interní a externí faktory
- metody tvorby ceny
- cenové strategie - přizpůsobení ceny
- cenové změny
Cenová elasticita = změna prodeje množství výrobku ku změně ceny výrobku
Q2 – Q1
Q1 .
C2 – C1
C1
= hodnota elasticity udává jak změna objemu prodeje kopíruje změnu ceny – např. 10% pokles ceny může vyvolat 10% nárůst poptávky nebo jen 2% nárůst poptávky!
(- ; -1 ) elastická – obrat klesá se zvyšováním ceny
( –1 ; +1 ) neelastická – obrat se nezmění při zvýšení ceny
( 1 ) jednotkově elastická – obrat roste přímoúměrně s poklesem ceny
Křížová elasticita
Typ zboží Hodnota křížové elasticity
Substituční zboží
Neutrální zboží
Komplementární zboží kladná
rovna 0
záporná
Příjmová elasticita
Typ zboží Hodnota příjmové elasticity
Luxusní zboží
(při rostoucím příjmu) větší než 1
Životní nutnosti 0 a 1
Podřadné zboží záporná
Cenové strategie
a) zvyšování ceny
b) snižování ceny (nelze dlouhodobě – musí se na určité úrovni zastavit)
= aktivní cenová politika značí, že se snažíme snižovat cenu, což není dlouhodobě perspektivní
cena - kvalita
CENA
vysoká střední nízká
KVALITA vysoká Strategie prémiová Strategie průniku Strategie velmi výhodné koupě
střední Strategie nadřazené ceny Strategie průměrné kvality Strategie výhodné koupě
nízká Strategie „sraz a uteč“ Strategie podřadného zboží Strategie levného zboží
Strategie z hlediska variability cen
- flexibilní cenová politika – flexibilita spočívá v tom, že se prodejci domluví, že budou prodávat za cenu od - do
- politika jedné ceny
- variabilní cenová politika – můžeme volně pracovat s cenou, dolní hranicí jsou náklady
Strategie distribuce cen
Strategie cen u nových výrobků
Psychologické faktory stanovení ceny
- cenový práh (citlivost lidí na ceny)
- nezaokrouhlená cena
- obvyklé nebo tradiční ceny
- stanovení cen mnohonásobné jednotky
- rozčlenění cen
- prestižní ceny
- zarovnávací ceny
Žádné komentáře:
Okomentovat