*dle koncentrace či diverzifikace trhů
(dlouhodobý velký podíl) (sbírání smetany)
*dle podobnosti trhů
vstup na zahraniční trh: *export - první fáze zahraniční činnosti - přímý (pobočky, dceřinné společnosti) a nepřímý (zprostředkovatelské firmy)
*licence - umožňují zahraničnímu příjemci využívat určitý postup, značku, znalosti apod.
- patentové a know-how licence, franchizové licence (zvláštní převod know-how, značky)
*smlouvy o managementu - při dodávkách investičních celků
*podniky se zahraniční majetkovou účastí - majoritní, paritní, minoritní
*výhradní vlastnictví - vyšší forma zahraniční činnosti -› koupě nebo vybudování výrobní jednotky v zahraničí
organizace internacionálního marketingu - liší se dle velikosti a stupně internacionalizace firmy -› vynucení decentralizovaného řízení
*dle funkcí bez exportního útvaru - malé podniky
*dle funkcí s exportním útvarem - střední podniky
*dle skupin výrobků se zvláštní internacionální divizí - segregované organizace
*dle skupin výrobků v integrované formě - nerozlišuje se domácí a zahraniční trh
*dle regionů - pro veliké podniky s celosvětovou aktivitou
internacionálně marketingový mix:
*výrobek - buď stejný, jako na národním trhu, nebo přizpůsobený, nebo zcela nový
- klíčová je adaptace - povinná (legislativa, normy) a strategické (diferenciace, jiný image aj.)
*cena - vždy odráží odlišné faktory (náklady, koupěschopnost, konkurence)
- standardizovaná cena pomáhá tvorbě image a eliminuje nebezpečí reexportu
- 3 způsoby stanovení: *nákladový - nutno přičíst dopravu, zvláštní balení apod.
*na základě poptávky - psychologická cena na základě koupěschopnosti apod.
*podle konkurence - ovlivněno i „nacionalistickým“ pohledem spotřebitele
*komunikace - směs globální strategie a lokální taktiky (stejný image je nutno prezentovat různě)
- závisí na politicko-právním a kulturním prostředí
- jazykové problémy - někdy je třeba nikoli doslovný překlad, ale nový slogan…
*distribuce - nutno respektovat infrastrukturu a specifika místní distribuční sítě, i když s růstem internacionalizace se trendy přibližují
vývojové trendy internacionální marketingu:
- vývoj přístupu: export -› internacionální -› multinacionální -› transnacionální -› globální
- roste množství globálních výrobků vyráběných a distribuovaných bez adaptace - globalizace nabídky (na rozdíl však poptávka není globální)
- na druhé straně roste odpor k masovosti a snaha o individualizaci spotřeby
- internacionalizace konkurenčního boje - na zahraničních trzích je konkurence téměř vždy slabší než na domácím
- nástup silných nadnárodních společností NIZ jihovýchodní Asie
internacionální životní cyklus výrobků:
1, výrobek úspěšný doma je exportován a získává světový monopol
2, rozvoj konkurence na lokálních trzích, výrobek ztrácí výjimečnost
3, konkurence expanduje na třetí trhy
4, zahraniční konkurence začíná konkurovat i na vlastním domácím trhu
kritika: v současnosti se výrobek uvádí na světové trhy souběžně s uvedením na lokální trhy -› -› globální filozofie
Žádné komentáře:
Okomentovat