1. situační analýza
- výchozí postavení podniku (založené na odhadu vývoje trhu, vývoje prodeje, cen a zisků , identifikace konkurentů, analýza příležitostí a předpokladů podnikání),
- odhad budoucího možného vývoje (prognózy prodeje, tržního podílu, zisku, identifikace vnitřních a vnějších faktorů ovlivňujících sílu podniku).
- stanovení příležitostí, tj. atraktivních oblastí, kde podniku bude mít konkurenční výhody
2. stanovení mktg cílů a formulování strategií - cesty k dosažení cílů
cíle musí být hierarchicky uspořádány
stanoveny v měřitelné formě
kompatibilní
dosažitelné a stimulující
strategie: = cesty k dosažení cílů za různých předpokladů
a) expanze trhu
Trhy
Výrobky
současné
nové
současné
PENETRACE
VýVOJ VýROBKU
nové
ROZŠÍŘENÍ TRHU
DIVERZIFIKACE
Penetrace = zvyšování prodejej na souč. trzích (zvýšení spotřeby zákazníka nebo rozšíření distribuční sítě na nové zákazníky)
Rozšíření trhu = nové trhy pro stávající sortiment (doma nebo v zahraničí)
Vývoj výrobku = zavedení nových výrobků na současné trhy (různá kvalita, servis..)
Diverzifikace = zavedení nových výrobků na nových trzích
b) snižování nákladů
zvyšování objemu výroby = pokles N na jednotku a zvýšení hr. zisku
redukce N = snížení admin, N, lepší trénink prodavačů...
Ke stanovení strategií slouží analýza podnikatelského portfolia (BCG), která bere v úvahu tržní podíl a růst trhu a dělí produkty na 4 skupiny:
Tržní podíl
Nízký podíl
Vysoký podíl
Velikost trhu
Malý trh
Otazníky
Hvězdy
Velký trh
Hladoví psi
Dojné krávy
Trh je tím přitažlivější, čím je větší a čím rchlejí roste. Každá firma se snaží mít na trhu vyrovnané portfólio výrobků
3. stanovení mktg programů a rozpočtu= koordinace složek mktg mixu tak, aby byly dosaženy stanovené cíle . Programy jsou rozpracováním konkrétní nejlepší strategie, tj. identifikují úkoly, organizují zajištění plán. akcí, stanovení odpovědnosti za realizaci a časového rozvrhu aktivit + rozpočet nákladů
4. marketingový plán - výsledkem plánování, musí obsahovat následující:
F příležitosti
F problémy
F cíle
F strategie
F programy
F finanční výsledky
F způsob kontroly
Žádné komentáře:
Okomentovat