Značka výrobku
- odlišuje výrobek od ostatních výrobků
- může být vyjádřena slovem, číslem, tvarem, nebo kombinací některého z těchto způsobů
- registrovaná značka je chráněna a zneužití se posuzuje jako nekalá soutěž
- použití značky znamená určitý závazek firmy nabízet kvalitní zboží a pokud vyšší kvalitu vnímá také výrobce, může firma použít politiku vysokých cen
Obal výrobku
- chrání výrobek, usnadňuje manipulaci (sklad, přeprava), umožňuje podávat informace o výrobku, dá se využít při propagaci výrobku (může upoutat pozornost)
Vývoj nového výrobku
- přípravu nového výrobku lze rozdělit do pěti fází
1. výběr námětů
2. podnikatelská analýza
3. rozvoj výrobku
4. testování na trhu
5. uvedení na trh
Výběr námětů
- nápady na inovace nohou přicházet z vnitřního i vnějšího prostředí
- vnitřním prostředím je podnik a jeho zaměstnanci
- inovacemi se zabývá útvar technického rozvoje
- zpracovává náměty pracovníků různých oddělení
- má spolupracovat s prodejci a s úsekem marketingu
- menší firmy mohou využívat specializovaných agentur
- mohou se využít podněty zákazníků, sledování konkurence vede někdy až k průmyslové špionáži
- řídící pracovníci musí soustředit náměty a jednotlivé projekty a vybrat z nich nejperspektivnější
Podnikatelská analýza
- vhodné projekty je potřeba vyhodnotit jak po technické stránce tak po ekonomické
- ekonomická analýza se zaměřuje na předpokládané náklady vývoje i případné výroby, na předběžnou kalkulaci ceny
- pokud výsledná cena by byla příliš vysoká a neodpovídala by situaci na trhu, projekt by byl neúspěšný
- musí se také ověřit, zda projekt odpovídá podnikové strategii
- již v této fázi se dá předběžně testovat zájem spotřebitelů
- je vhodné zjistit míru pravděpodobnosti, že výrobek bude přijat cílovým trhem
Rozvoj výrobku
- pokud jsou výsledky analýz příznivé, podnik může začít pracovat na vlastním vývoji
- nejprve se vyrobí prototyp výrobku
- na něm se ověřují funkční vlastnosti nového výrobku, výrobní způsoby a problémy,zjišťuje se materiálová či pracovní náročnost
- v každé fázi je vhodné vývoj přerušit, pokud převáží zápory a rizika
Testování na trhu
- po úspěšných zkouškách prototypu, firma vyrobí obvykle menší množství výrobků a zkouší jejich účinnost na trhu
- vybere se velký supermarket, prodejní síť, nebo celá oblast
- důležité je, aby oblast testování odpovídala strukturou zákazníků a podmínkami prodeje, ze kterých bude výrobek normálně prodáván
Rozlišují se tři hlavní metody tržního testování
a) standardní (výrobek je nabízen za stejných podmínek jaké se předpokládají při celostátním prodeji; před testováním je zahájena ve vybrané oblasti reklamní kampaň)
b) řízené (předem jsou dohodnuty a kontrolují se všechny otázky prodeje, např. umístění výrobku, ceny, reklama…, výsledky prodeje se podrobně analyzují podle jednotlivých faktorů)
c) simulované (vyberou se zákazníci, kteří jsou seznámeni s novým výrobkem (včetně reklamního působení) a také s konkurenčními výrobky a sleduje se jejich nákupní rozhodování, po simulovaném nákupu jsou zákazníci dotazování a zjišťují se motivy jejich rozhodování)
Zavedení nového výrobku do výroby a prodeje
- obvykle se nový výrobek postupně zavádí do prodeje
- často se začíná v oblastech, kde bylo testování
- velké firmy někdy volí variantu uvést výrobek na trhu celostátně v jeden den
- vyžaduje to větší kapacitu a větší finanční nároky
Inovace
- rozlišují se inovace výrobku a inovace výrobního programu
- změna vzhledu, designu – inovace výrobku
- změna výrobního sortimentu – inovace výrobního programu
- nový výrobek může být nový pro výrobce
- firma může využít zkušeností jiných výrobců, může zakoupit licenci
- výrobek nový pro spotřebitele
- výrobek nový pro výrobce i spotřebitele (inovace nejvyššího řádu; úplně nový výrobek)
- je splněna s nejvyššími náklady na vývoj i na výrobu,je nejrizikovější, ale nabízí šanci nejvyššího zisku
- inovační politika je důležitou součástí podnikových činností, firma se musí snažit držet krok, musí průběžně sledovat vývoj v oboru, vývoj na trhu, inovační politiku konkurence, vývoj potřeb zákazníků
- větší firmy mají obvykle útvar technického rozvoje
- význam inovační politiky vzrostl se vzrůstem (s rozvojem) hospodářské soutěže
- inovace patří k základním motorům ekonomického rozvoje v tržní ekonomice
- vytváří nové šance na trhu, ale je spojená se značnými finačními nároky a s mnohými riziky
- nadpoloviční většina nových výrobků končí neúspěchem (jak ukazují průzkumy trhu)
- podle průzkumu USA je 3/4 příčin v oblasti marketingu
- největším nedostatkem při vývoji nového výrobku je jednostranný výrobně-technický pohled
- dalším úskalím může být skutečnost, že výsledná cena neodpovídá kupní síle potenciálních zákazníků
- americké výzkumy jako časté neúspěchy uvádějí nedostatek tržních informací, nedůvěru firem k marketingovým prognózám, náročnost na vysoké náklady a podcenění rizika
- připravit nový úspěšný výrobek vyžaduje zajisti dostatečné kapitálové krytí a minimalizovat rizika důslednou marketingovou přípravou
- při hledání nových příležitostí se může použít poziční mapa
- rozložení určitých značek nebo výrobků na trhu podle jejich nejvýznamnějších vlastností jak je vnímají kupující = poziční mapa
Žádné komentáře:
Okomentovat