- každý výrobek musí uspokojovat lidskou potřebu, musí mít užitnou hodnotu
- marketingové pojetí výrobku zahrnuje i další vlastnosti výrobku
- americký ekonom rozlišuje 4 úrovně výrobku
a) základní – zajišťuje uspokojení
potřeba je totožná s hlavní funkcí výrobku
b) formální výrobek – je individuálně vnímán
c) rozšířený výrobek – vyjadřuje možnost kompletovat nákup (delší zákaznická lhůta)
d) psychologické vnímání úplného výrobku – neobjektivní psychologické charakteristiky
vnímání image nebo good willu
zahrnuje symboly ostatních úrovní a jejich prožívání zákazníky
Spojením všech čtyř úrovní vzniká úplný marketingový produkt, teprve ten je v dnešních podmínkách schopen konkurenčního boje, který se odehrává především na třetí a čtvrté úrovni.
Schéma komplexního výrobku
1. Užitná hodnota
2. Vnější charakteristiky (nejdůležitější charakteristiky – kvalita, styl, značka, obal design)
3. Služby spojené s prodejem (u technicky náročnějších výrobků – servis, dodávka, záruční doba, instalace, úvěr)
Značka
- odlišuje se od ostatních výrobků
- může být vyjádřena slovem, číslem, tvarem, nebo kombinací některého z těchto způsobů
- registrovaná značka je chráněna a zneužití se posuzuje jako nekalá soutěž
- použití značky znamená určitý závazek firmy nabízet kvalitní zboží a pokud vyšší kvalitu vnímá také výrobce, může firma použít politiku vysokých cen
Obal
- chrání výrobek, usnadňuje manipulaci (skald, přeprava), umožňuje podávat informace o výrobku, dá se využít při propagaci výrobku (může upoutat pozornost)
Kvalita
- je jednou z nejdůležitějších charakteristik výrobku
- pokud je na trhu dostatečná (silná) konkurence, dostatečná kvalita je podmínkou úspěchu
- vysoce kvalitní zboží se obvykle vyrábí s vyššími náklady
- kvalitnější výrobky mají vyšší cenu
- pokud je ekonomika stabilní a optávka dostatečně koupěschopná, vždy se najde dostatek zákazníků, kteří dávají přednost vyšší kvalitě za vyšší ceny
- zjišťuje se srovnáním vlastností a vzhledu výrobku s normami nebo se standardy
Styl
- souhrn estetických charakteristik výrobku
- je dán kombinací linií, tvarů, vzorů, barev apod.
- když je určitý styl dočasně všeobecně oblíbený a rozšířený, označujeme ho za módní
Design
- souhrn vnějších charakteristik výrobku, vzhled, výběr a zpracování mat., tvar, barva
- zajišťují ho designéři, kteří mají spolupracovat
Služby spojené s prodejem
- u technicky náročnějších výrobků
- obvykle se firmy v rámci konkurence snaží rozšiřovat služby, poskytovat něco více než konkurence (záruční lhůta)
- konkurence se nejvíce zajímá o třetí a některé prvky druhé vrstvy
- některé z nich: vysoká kvalita, poutavost, přitažlivost
Žádné komentáře:
Okomentovat