- kupující se při nákupu rozhoduje podle svých potřeb a zájmů
- jeho chování ovlivňuje řada vnitřních a vnějších vlivů
- marketingoví pracovníci mohou využívat znalost nákupního chování ke zvýšení prodeje, ke snížení negativních vlivů
Kupující se dají rozdělit do tří skupin:
1. individuální kupující – sám rozhoduje o nákupu, snaží se uspokojit vl. přání a potřeb
2. domácnost – kupující nerozhoduje sám, radí se s ostatními členy domácnosti, nebo sám nakupuje, ale při výběru zboží přihlíží k potřebám celé domácnosti
3. organizace – každý z jejich členů má určitou funkci, proces koupě má své předepsané specifické procedury
iniciátor – vyvolává potřebu nákupu
kupující – uskutečňuje činnost nákupu
osoba rozhodující o koupi
ovlivňovatel – může jím být člen domácnosti
uživatel – kdo bude výrobek užívat, čí potřeby bude uspokojovat
Proces rozhodování
- proces lze rozdělit do pěti relativně samostatných fází: poznání problému, hledání informací, zhodnocení alternativ, rozhodnutí o nákupu a vyhodnocení nákupu
Poznání problému
- potřeba je pociťovaný nedostatek věci, služby, citu…
- uspokojením jednoho druhu potřeb vzniká u člověka pocit nutnosti uspokojovat další tzv. vyšší potřeby
- přání jsou výrazem lidských potřeb a naznačují způsob, jakým lidé chtějí potřebu uspokojit
- přání jsou odlišná podle prostředí, do kterého je člověk začleněn, a jeho individuality
Marketingová krátkozrakost
- častá chyba některých firem
- zaměňují potřeby a přání
- zaměřují se pouze na přání kupujících a nevidí skutečné potřeby lidí, které jsou v pozadí
Zjišťování informací
- kupující může získat informace ze sdělovacích prostředků, z osobního zdroje, z reklamy a jiných zdrojů
- příliš mnoho informací může kupujícího zmást a odradit, málo také
Sdělovací prostředky
- jsou všude kolem nás
- neustále nás zahrnují informacemi
Osobní zdroje
- informace přijímané s větší důvěrou
- nositelé názor (lidé, jejichž názor je vysoce ceněn a přejímán)
Oba jsou externí zdroje.
Interní zdroje – vybavení určité zkušenosti z vlastní paměti.
Aktivní přístup k získání informace
- sám kupující informace vyhledává
Pasivní přístup
- zákazník neprojevuje snahu získat informace
- pouze je pasivně přijímá – reklama
Zhodnocení alternativ
- výběr výrobku může probíhat ve dvou rovinách
- jaký druh výr. koupí a jakou značku následně zvolí
Rozhodnutí o nákupu
Vyhodnocení nákupu
- spokojenost zvyšuje pravděpodobnost, že nákup se bude v budoucnu opakovat
- zároveň zákazník bude o firmě a výr. pozitivně informovat své okolí
Typy nákupního chování
1. automatické
2. řešení omezeného problému
3. řešení extenzivního problému
Automatické
- vyskytuje se, když kupující nakupuje obdobné zboží pravidelně za nízkou cenu
- rozhodování bývá rutinní
- vychází především z osobních zkušeností
- známá značka
- při častých nákupech
- zák. neshání informace a nevyhodnocuje nákup
Řešení omezeného problému
- vyskytuje se v případech, kdy je zák. solidně seznámen se sortimentem, nezná však všechny vlastnosti výr. a potřebuje získat určité informace
- informace může získat z obalů, letáků, od prodavačů…
- v případě nového nebo inovovaného výrobku
Řešení extenzivního problému
- vyskytuje se u neznámých druhů, drahých a technicky náročných výrobků
- zákazník potřebuje více času a potřebuje více informací
Vlivy na nákupní chování
- rozlišují se interní (psychologické) a externí (vnější) vlivy
Psychologické vlivy
a) motivace
- zkoumání motivace kupujících je důležitou složkou marketingového výzkumu
- má se odpovědět na otázku, co je příčinou chování kupujících
- motivy jsou pohnutky, příčiny určitého chování, které vede k uspokojení nějaké potřeby
- motivace vychází z vnitřních pohnutek (potřeb) a z vnějších popudů (incentivy)
- potřeby jsou specifické pro každého jednotlivce
- potřeby jsou uvědomělé potřeby zákazníků
- potřeby neexistují izolovaně, ale jsou součástí osobnosti
- každý jedinec má specifickou hierarchii potřeb
- potřeby se mění věkem, ovlivňuje je vzdělání, sociální postavení člověka, povolání, zájmy
- člověk musí nejdříve uspokojovat nejnaléhavější potřeby a postupně přechází na méně naléhavé
- dělíme je na zbytné a nezbytné
- kulturní a fyziologické
- současné a budoucí
- individuální a společenské
Incentivy
- vnější podněty a jevy, které mohou vyvolat a někdy také spokojit potřeby
- člení se na pozitivní a negativní
- motivy mohou být racionální nebo emociální
- ke zjištění motivů nákupů se používá motivační výzkum
b) osobnost
- souhrn podstatných a dlouhodobých vlastností, které určují jak člověk reaguje na své okolí
- patří sem potřeby, zájmy, schopnost, temperament, nadání, sklony, charakter
c) vnímání
- lidé se liší také tím, jak vnímají vnější podněty
- vyjadřuje způsoby jakým člověk přijímá, vyhodnocuje a využívá vnější podněty
- není to jen výsledek působení určitých smyslů, ale také ho ovlivňuje motivace, nálada, povaha, osobnost
odlišnosti při vnímání bývají důsledkem
1. selektivní distorze – lidé mají určitou tendenci přizpůsobovat získané informace svým představám
2. selektivní retence – lidé mají tendenci zapomínat nepříjemné věci, v paměti se udržují příjemné věci, nebo ty, k nimž mají kladný postoj, poměr
3. selektivní vystavení – lidé nemohou reagovat na všechny podněty a snadněji si zapamatují podněty, které vyhovují jejich potřebám a zájmům
- vnímání je důležité zejména při tvorbě reklamy a při dalších tvorbách působení na zákazníky
a) učení
- není specifická lidská vlastnost, ale lidské učení je složitější
- lidé si mohou osvojovat vědomosti, dovednosti
- učení má vazby na zkušenosti
b) postoje
- vyjadřují získané schopnosti reagovat vůči okolí
- člověk je získává výchovou v rodině a ve škole, působením jiných sociálních skupin, učením, chováním
- liší se podle osobnosti zejména intenzitou
- mají tři složky: poznávací, emotivní, konativní (konativní = úsilí s jakým se něco dělá)
Externí faktory
a) společenské hodnoty
- vyjadřují určitý žádaný konečný stav, který lidé chtějí dosáhnout nebo dosahují
- nejhlubší a nejtrvalejší jsou kulturní hodnoty, civilizační hodnoty zejména demokracie, svoboda, sociální uznání, bezpečí apod.
b) ekonomické faktory
- důchody, ceny
c) sociální skupiny
- jsou to útvary složené z určitého počtu osob se společným systémem hodnot a norem
- člověk je za život členem mnoha sociálních skupin
- rozlišují se skupiny primární a sekundární
- primární – pracovní a školní kolektiv, rodina…
- sekundární – dočasné: party, přátelé…
- nejdůležitější význam mají referenční skupiny (aspirační)
- skupiny, kdy se jedinec snaží být jejím členem, ochotně přijímá jejich postoje
- negativní referenční skupiny
- člověk k nim nechce patřit a vyhýbá se přejímání jejich postojů a jejich hodnot
d) sdělovací prostředky
e) demokratické vlivy
- nákupní chování také ovlivňuje věk, vzdělání, pohlaví, povolání, sociální postavení, příslušnost k etnické skupině
f) sociální třídy
- poměrně stejnorodé skupiny členů společnosti, jejichž členové mají podobné zájmy, chování, hodnoty a postoje
Žádné komentáře:
Okomentovat