Při stanovení mezinárodní cenové strategie musí firma vycházet zejména z mezinárodní podnikatelské strategie. Může zvolit strategii relativně vysokých cen, aby svým výrobkům dodala image kvality a odlišila je od výrobků konkurence, nebo strategii nízkých cen s cílem získat rychle větší podíl na světovém trhu. Dalším důležitým rozhodnutím je rozhodnutí o tom, zda bude firma v mezinárodním prostředí používat jednotnou cenovou strategii na všech trzích či zda bude používat na různých trzích různé ceny.
Používaní jednotných cen (cenová standardizace) je možné v případě jednotného globálního positioningu. Ceny jsou stanoveny na úrovni mateřské firmy a ve všech zemích jsou udržovány na stejné cenové hladině. Strategie využívání globálních cen je v odborné literatuře označována jako etnocentrická tvorba cen. Ve výši prodejních cen vůči jednotlivým trhům musí být při využití strategie jednotných cen zohledněny náklady distribučních cest a další cenotvorné faktory, nap. výše cel, daní atp.
Při používání cenové diferenciace (polycentrická cenová tvorba) jsou rozhodování o cenách ponechána často v pravomoci dceřiných společností a ceny jsou uzpůsobovány podle podmínek jednotlivých zahraničních trhů anebo sociálně-kulturních zón (geocentrická tvorba cen). Tato strategie umožňuje firmě vytvářet cenu podle poptávky, disponibilních finančních zdrojů a umožňuje pružně reagovat na změny podmínek na zahraničním trhu. Hlavní nevýhodou diferenciovaných cen může být nejednotná image a problémy spojené s možností nákupu výrobků na trzích, kde jsou aplikovány nižší ceny. Rada firem se proto snaží o využívání jednotné cenové strategie pro šířeji koncipované geografické zóny.
Žádné komentáře:
Okomentovat