Peníze a měna
Peníze jsou hmotným nositelem finančních vztahů. Například finančním vztahem mezi státem a podnikem je daň. Aby se tento vztah uskutečnil, musí podnik zaplatit státu určitou sumu peněz a tím splnit svojí daňovou povinnost. Peníze neustále přijímají a vydávají všechny ekonomické subjekty – stát, obyvatelstvo, podniky i banky.
Peníze jsou specifickým zbožím s určitou hodnotou, ve které všeobecně ostatní zboží vyjadřují svoji hodnotu ve všech státech. Jsou univerzálním zbožím, které je směnitelné za všechny druhy ostatního zboží.
Peníze představují všeobecný ekvivalent a jako ekonomická kategorie jsou stejné ve všech státech a plní určité funkce.
V tržní ekonomice plní peníze tyto základní funkce:
• jsou mírou hodnoty, protože slouží jako univerzální prostředek k vyjadřování cen ostatního zboží,
• jsou oběživem a prostředkem směny při prodeji zboží,
• plní funkci míry úspor a prostředku akumulace,
• jsou platidlem a tím je možné vyrovnávat platební závazky bez hotových peněz,
• mají funkci světových peněz, pokud se uplatňují v mezinárodním platebním styku jednotlivých zemí.
Peníze neplnily své funkce ve své obecné podobě, ale potřeby peněžního oběhu si vynucovaly úpravu jejich podoby, vydávání, stahování a vlastního oběhu tak, aby byla zajištěna plynulost směny i ostatních plateb. Stát proto upravoval formu peněz a organizoval peněžní oběh.
Peníze začaly plnit své funkce jako historicky konkrétní, státem uspořádaná peněžní soustava – měna.
Na počátku byla platnost organizace peněžní soustavy omezena především na území státu a měny vystupovaly především jako národní forma peněz.
Měnu tak lze chápat jako národní formu peněz, jako konkrétní peníze určitého státu.
S rozvojem mezinárodního oběhu zboží a internacionalizace výroby začal být peněžní oběh upravován i na mezinárodní úrovni a vedle národních měn vznikají i měny mezinárodní, schopné plnit funkci světových peněz.
Měnou rozumíme právně upravované peníze, obíhající uvnitř určitého státního útvaru nebo seskupení států, tj. státem uznané, regulované a garantované peníze.
Měnovou jednotkou rozumíme konkrétní základní částku určité měny, která je označena názvem a je vnitřně členěná.
Peníze v rozvinuté společnosti vystupují jako konkrétní národní peníze, jako měna určená státem.
V jednotlivých peněžních operacích vystupují peníze vždy ve své státní podobě bez ohledu na to, zda jde o vnitrostátní nebo mezistátní peněžní transakce (USD, Kč).
V této souvislosti se rozeznává měna domácí a zahraniční měna.
Zahraniční (cizí) měna se člení na:
1. valuty - které představují oběživo, tzn. bankovky a mince cizích států. Jde o hotovostní zahraniční peníze.
2. devizy - které představují bezhotovostní peníze. Jde v podstatě o platební dokumenty, které jsou vyjádřeny v cizí měně a používají se v mezinárodním styku (šeky, směnky, akreditivy).
Pravidla oběhu domácí měny a její vztah k zahraničním měnám jsou upraveny zákonodárstvím příslušného státu.
Vymezení měny určitého státu obvykle stanoví měnový zákon, který zpravidla upravuje:
1. název peněžní jednotky a jejích zlomků (např. česká koruna a haléře, USD a centy).
2. vztah peněžní jednotky k drahým kovům, tzv. měnová parita. Jde o formální vztah, protože v současnosti již v žádném státě neexistuje směnitelnost za měnový kov.
3. určení hodnot, ve kterých se peněžní jednotka emituje (vydává) do oběhu, např. 10, 20, 50, 100, 200, 1000, 5000. Zároveň je nutné stanovit v jaké formě se oběživo emituje, zda ve formě papírových peněz nebo plnohodnotných či neplnohodnotných mincích.
4. Způsob vydávání peněz do oběhu a stahování z oběhu, způsob zajištění stability měny, měnové kompetence.
5. Vztah peněžní jednotky domácí měny k zahraničním měnám, neboli devizový kurz.
Měnový systém má v každé zemi své specifické rysy. Některé principy uplatňované v měnových systémech jednotlivých zemí jsou společné.
Soustava platidel v určitém státu tvoří z formálního hlediska měnovou soustavu.
Zobrazují se příspěvky se štítkemtrh. Zobrazit všechny příspěvky
Zobrazují se příspěvky se štítkemtrh. Zobrazit všechny příspěvky
4) Přednáška: BANKY – JEJICH VZNIK
BANKY – JEJICH VZNIK
- banka = instituce
- fakticky fungovaly už v dobách Egyptské a Čínské říše
- zlatníci = obchodníci s různými měnami
- na trhu – obchodníci – proměňovali různé mince + zkoušeli jejich pravost na trzích – směnárníci
- v Evropě existovali již ve 12. století
- banka = název je odvozen od italského slova banco (lavice), což bylo základní místo, kde se obchodovalo
- již v té době se někteří zabývali přebíráním věcí do úschovy za úplatu (depozit)
- depozit byl jako rezerva, která nic nepřinášela
- začali to dělat stále ve větší míře, a trvale jim zůstávalo velké množství prostředků, které tak mohli uvolnit na „úvěr“, z kterého brali výnosové úroky, které představovaly jejich zisk
- dnes banka = podnikatelský subjekt
- přijímá vklady a poskytuje úvěry + provádí platební a zúčtovací styk
- dovede zhodnotit uložené vklady
- zprostředkovává zhodnocení nabídky a poptávky po penězích
- dle síly poptávky určuje výši úvěru resp. úroku
- j to instituce finančního zprostředkování
- hospodaří převážně s cizími zdroji (peněžními prostředky)
- úrok = odměna za určité vzdání se likvidity
= podíl na zisku z finančních operací (úroková marže)
Banky jsou součástí finanční trhu (FT), což je systém (soustava) institucí, instrumentů a vztahů, díky nimž dochází k znovurozdělování, zprostředkování a vydávání peněz mezi jednotlivými subjekty na základě volné nabídky a poptávky
Z hlediska produktů rozdělujeme finanční trh (FT) na:
• bankovní (úvěrový)
• cenných papírů
• devizový
Z hlediska časového rozdělujeme finanční trh (FT) na:
• krátkodobý (peněžní) se splatností do 1 roku
• střednědobý se splatnostní od 1 do 4 let
• dlouhodobý (kapitálový) se splatností nad 4 roky
• devizový (obchod se zlatem)
Z bankovního trhu do krátkodobých instrumentů patří:
vklady na viděnou, krátkodobé úvěry, hotovosti
Z cenných papírů do krátkodobých instrumentů patří:
pokladniční poukázky, směnky krátkodobé (se splatností do 1 roku)
Z bankovního trhu do dlouhodobých instrumentů patří:
úvěry dlouhodobé, vklady se splatností nad 1 rok
Z cenných papírů do dlouhodobých instrumentů patří:
vše, co má splatnost nad 1 rok
- V současnosti jde zejména o to, aby kapitálový trh byl aktivnější.
- Centrální banky fungují pouze na peněžních trzích.
- banka = instituce
- fakticky fungovaly už v dobách Egyptské a Čínské říše
- zlatníci = obchodníci s různými měnami
- na trhu – obchodníci – proměňovali různé mince + zkoušeli jejich pravost na trzích – směnárníci
- v Evropě existovali již ve 12. století
- banka = název je odvozen od italského slova banco (lavice), což bylo základní místo, kde se obchodovalo
- již v té době se někteří zabývali přebíráním věcí do úschovy za úplatu (depozit)
- depozit byl jako rezerva, která nic nepřinášela
- začali to dělat stále ve větší míře, a trvale jim zůstávalo velké množství prostředků, které tak mohli uvolnit na „úvěr“, z kterého brali výnosové úroky, které představovaly jejich zisk
- dnes banka = podnikatelský subjekt
- přijímá vklady a poskytuje úvěry + provádí platební a zúčtovací styk
- dovede zhodnotit uložené vklady
- zprostředkovává zhodnocení nabídky a poptávky po penězích
- dle síly poptávky určuje výši úvěru resp. úroku
- j to instituce finančního zprostředkování
- hospodaří převážně s cizími zdroji (peněžními prostředky)
- úrok = odměna za určité vzdání se likvidity
= podíl na zisku z finančních operací (úroková marže)
Banky jsou součástí finanční trhu (FT), což je systém (soustava) institucí, instrumentů a vztahů, díky nimž dochází k znovurozdělování, zprostředkování a vydávání peněz mezi jednotlivými subjekty na základě volné nabídky a poptávky
Z hlediska produktů rozdělujeme finanční trh (FT) na:
• bankovní (úvěrový)
• cenných papírů
• devizový
Z hlediska časového rozdělujeme finanční trh (FT) na:
• krátkodobý (peněžní) se splatností do 1 roku
• střednědobý se splatnostní od 1 do 4 let
• dlouhodobý (kapitálový) se splatností nad 4 roky
• devizový (obchod se zlatem)
Z bankovního trhu do krátkodobých instrumentů patří:
vklady na viděnou, krátkodobé úvěry, hotovosti
Z cenných papírů do krátkodobých instrumentů patří:
pokladniční poukázky, směnky krátkodobé (se splatností do 1 roku)
Z bankovního trhu do dlouhodobých instrumentů patří:
úvěry dlouhodobé, vklady se splatností nad 1 rok
Z cenných papírů do dlouhodobých instrumentů patří:
vše, co má splatnost nad 1 rok
- V současnosti jde zejména o to, aby kapitálový trh byl aktivnější.
- Centrální banky fungují pouze na peněžních trzích.
2) TVORBA A OPTIMALIZACE KOMUNIKAČNÍHO MIXU
TVORBA A OPTIMALIZACE KOMUNIKAČNÍHO MIXU:
- jeden z nejtěžších úkolů MG manažera
- v praxi neexistují kvantitativní kritéria pro tvorbu účinného mg komunikačního mixu
- volbu ovlivňují následující faktory:
1. charakter trhu
2. charakter produktu
3. stádium životního cyklu výrobku
4. cena
5. disponibilní finanční zdroje
Faktory důraz na
Osobní prodej důraz na
Reklamu
Podstata trhu počet kupujících omezený počet velké množství
geografická koncentrace koncentrovaný rozptýlený
druh zákazníka organizace konečný spotřebitel
Podstata výrobku komplexnost komplexní, na míru standardní
servisní náročnost značná minimální
druh zboží průmyslové spotřební
kompletizace subdodavateli obvyklá neobvyklá
Stádium živ. cyklu zavádění
počáteční růstová stádia pozdní růstová stádia
zralost
počátek poklesu
Cena vysoká jednotková cena nízká jednotková cena
1 Charakter trhu (cílové skupiny):
- má největší vliv na konkrétní podobu komunikace
- omezený počet kupujících - nejvhodnější je osobní prodej
- geograficky rozptýlená cílová skupina - nejvhodnější je reklama
- tvoří-li cílový trh průmyslové firmy, velkoobchodníci nebo maloobchodníci, je lepší OP, i když množství zákazníků a jejich geografické vzdálenosti budou značné
- jednotlivci (koneční spotřebitelé – soukromé osoby) - reklama
2 Charakter produktu:
- vysoce standardizované výrobky s minimálním obsahem služby málo závislé na osobním prodeji
- technicky složité výrobky a / nebo výrobky vyžadující pravidelnou službu hodně závislé na osobním prodeji
- spotřební zboží – častěji reklama než u zboží průmyslového
- druhy spotřebních výrobků:
o zboží běžné potřeby
- nakupuje denně (chléb, mléko, vejce)
- chce ho mít ihned k dispozici s minimem námahy
- kvalitě a ceně věnuje málo pozornosti, hlavní je dostupnost (blízkost prodejny)
- reklamní aktivita výrobce
o zboží dlouhodobé spotřeby (shopping goods)
- S porovnává cenu, kvalitu, design, barvy ….
- rozhoduje se relativně dlouho, nenakupuje tak často, ocení blízkost prodejny
- reklamní aktivita výrobce i maloobchodníka
o výjimečně nakupované zboží (specialty goods):
- S věnuje plánování nákupu mnoho času a úsilí, nákupy málo časté, lokalizace místa prodejny často není důležitá
- reklamní aktivita výrobce i obchodníka
3 Stádium životního cyklu výrobku:
1. zaváděcí fáze
- důraz na OP:
o s cílem informovat trh o nutnosti obchodovat s novým výrobkem či službou
o prodejci kontaktují obchodní mezičlánky, aby je zainteresovali na objednávkách
- PP:
o veletrhy, výstavy – předvádění výrobků – s cílem vychovat budoucí obchodníky a konečné spotřebitele;
o vzorky a kupony s cílem stimulovat první nákup
- Reklama:
o informační charakter,
o zaměřena na skupinu inovátorů = spotřebitelé, kteří jako první zkoušejí nové výrobky
2.přesun výrobku do stádia růstu a zralosti
- reklama přesvědčovací – přesvědčuje zákazníky k nákupu
- aktivity v OP jsou nadále zaměřeny na mezičlánky s cílem rozšířit distribuci
- vstup konkurence: reklama začíná zdůrazňovat odlišnosti výrobku (diferenciaci), aby přesvědčila zákazníka o nákupu právě naší značky
3. stádium zralosti a začátek stádia poklesu
- připomínková reklama
4. pokročilé stádium poklesu a stáhnutí z trhu
- malé částky věnované podpoře prodeje
- reklama je neefektivní a zhoršila by hospodářský výsledek
Stádium životního cyklu ZAVEDENÍ RŮST ZRALOST POKLES
Komunikační cíle Informovat Přesvědčovat Připomínat
Komunikační aktivity PR - publicita v odborném časopise OP mezičlánkům omezený OP malé částky věnované podpoře prodeje
reklama - informativní reklama - přesvědčovací reklama - připomínková
telefonáty obchodním mezičlánkům telefonáty s cílem odlišit vlastnosti produktu nebo značky od konkurenčních značek PP (kupony a slevy)
PP (vzorky)
4 Cena výrobku:
- nízká cena a masová distribuce - vhodná je reklama (při OP jsou náklady na jeden kontakt příliš vysoké)
- vysoká cena a omezená distribuce s cílem vybudovat luxusní značku OP, PR
5 Disponibilní finanční zdroje
- velikost rozpočtu významně ovlivňuje zavedení a realizaci komunikační strategie,
- pro menší a nové firmy je reklama obvykle dost drahá musí hledat jiné komunikační cesty (interiér obchodu, inzeráty v místním tisku, vývěsní štíty, lokální rozhlas….)
- jeden z nejtěžších úkolů MG manažera
- v praxi neexistují kvantitativní kritéria pro tvorbu účinného mg komunikačního mixu
- volbu ovlivňují následující faktory:
1. charakter trhu
2. charakter produktu
3. stádium životního cyklu výrobku
4. cena
5. disponibilní finanční zdroje
Faktory důraz na
Osobní prodej důraz na
Reklamu
Podstata trhu počet kupujících omezený počet velké množství
geografická koncentrace koncentrovaný rozptýlený
druh zákazníka organizace konečný spotřebitel
Podstata výrobku komplexnost komplexní, na míru standardní
servisní náročnost značná minimální
druh zboží průmyslové spotřební
kompletizace subdodavateli obvyklá neobvyklá
Stádium živ. cyklu zavádění
počáteční růstová stádia pozdní růstová stádia
zralost
počátek poklesu
Cena vysoká jednotková cena nízká jednotková cena
1 Charakter trhu (cílové skupiny):
- má největší vliv na konkrétní podobu komunikace
- omezený počet kupujících - nejvhodnější je osobní prodej
- geograficky rozptýlená cílová skupina - nejvhodnější je reklama
- tvoří-li cílový trh průmyslové firmy, velkoobchodníci nebo maloobchodníci, je lepší OP, i když množství zákazníků a jejich geografické vzdálenosti budou značné
- jednotlivci (koneční spotřebitelé – soukromé osoby) - reklama
2 Charakter produktu:
- vysoce standardizované výrobky s minimálním obsahem služby málo závislé na osobním prodeji
- technicky složité výrobky a / nebo výrobky vyžadující pravidelnou službu hodně závislé na osobním prodeji
- spotřební zboží – častěji reklama než u zboží průmyslového
- druhy spotřebních výrobků:
o zboží běžné potřeby
- nakupuje denně (chléb, mléko, vejce)
- chce ho mít ihned k dispozici s minimem námahy
- kvalitě a ceně věnuje málo pozornosti, hlavní je dostupnost (blízkost prodejny)
- reklamní aktivita výrobce
o zboží dlouhodobé spotřeby (shopping goods)
- S porovnává cenu, kvalitu, design, barvy ….
- rozhoduje se relativně dlouho, nenakupuje tak často, ocení blízkost prodejny
- reklamní aktivita výrobce i maloobchodníka
o výjimečně nakupované zboží (specialty goods):
- S věnuje plánování nákupu mnoho času a úsilí, nákupy málo časté, lokalizace místa prodejny často není důležitá
- reklamní aktivita výrobce i obchodníka
3 Stádium životního cyklu výrobku:
1. zaváděcí fáze
- důraz na OP:
o s cílem informovat trh o nutnosti obchodovat s novým výrobkem či službou
o prodejci kontaktují obchodní mezičlánky, aby je zainteresovali na objednávkách
- PP:
o veletrhy, výstavy – předvádění výrobků – s cílem vychovat budoucí obchodníky a konečné spotřebitele;
o vzorky a kupony s cílem stimulovat první nákup
- Reklama:
o informační charakter,
o zaměřena na skupinu inovátorů = spotřebitelé, kteří jako první zkoušejí nové výrobky
2.přesun výrobku do stádia růstu a zralosti
- reklama přesvědčovací – přesvědčuje zákazníky k nákupu
- aktivity v OP jsou nadále zaměřeny na mezičlánky s cílem rozšířit distribuci
- vstup konkurence: reklama začíná zdůrazňovat odlišnosti výrobku (diferenciaci), aby přesvědčila zákazníka o nákupu právě naší značky
3. stádium zralosti a začátek stádia poklesu
- připomínková reklama
4. pokročilé stádium poklesu a stáhnutí z trhu
- malé částky věnované podpoře prodeje
- reklama je neefektivní a zhoršila by hospodářský výsledek
Stádium životního cyklu ZAVEDENÍ RŮST ZRALOST POKLES
Komunikační cíle Informovat Přesvědčovat Připomínat
Komunikační aktivity PR - publicita v odborném časopise OP mezičlánkům omezený OP malé částky věnované podpoře prodeje
reklama - informativní reklama - přesvědčovací reklama - připomínková
telefonáty obchodním mezičlánkům telefonáty s cílem odlišit vlastnosti produktu nebo značky od konkurenčních značek PP (kupony a slevy)
PP (vzorky)
4 Cena výrobku:
- nízká cena a masová distribuce - vhodná je reklama (při OP jsou náklady na jeden kontakt příliš vysoké)
- vysoká cena a omezená distribuce s cílem vybudovat luxusní značku OP, PR
5 Disponibilní finanční zdroje
- velikost rozpočtu významně ovlivňuje zavedení a realizaci komunikační strategie,
- pro menší a nové firmy je reklama obvykle dost drahá musí hledat jiné komunikační cesty (interiér obchodu, inzeráty v místním tisku, vývěsní štíty, lokální rozhlas….)
4) Přednáška: PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
1/ Formy marketingového výzkumu (MV)
a) časové hledisko členění metod MV
MV můžeme provádět buď - jednorázově
nebo - trvale
statický přístup
• Průzkum trhu – jde o jednorázové zjišťování dat, k určitému dni a poskytuje určitý obrázek o skutečnosti v dané chvíli.
dynamický přístup
• Výzkum trhu – permanentní činnost, která se snaží podchytit změny situace na trhu, změny chování zákazníka apod. + porovnává časový vývoj
b) členění metod MV podle zdroje informací
• primární výzkum - kdy zjišťujeme informace přímo u zdroje informací
- originální data jsou získávána za účelem marketingového šetření
- data sbírána, tříděna, analyzována prvotně!
• sekundární výzkum - jedná se o data, která máme již určitým způsobem k dispozici
c) systémový přístup k členění metod MV
1/ deskriptivní (popisný) výzkum - chceme popsat statistickými prostředky četnosti, výskyty určitého problému
2/ diagnostický (příčinný) výzkum - zkoumání příčin způsobu chování
3/ prognostický výzkum - úsudkové a kvantitativní metody prognózy
- jedná se o to, abychom vždy dovedli vyjmout relevantní informace pro hodnocení problému
- zjišťování kam bude směřovat budoucí vývoj
d) koncepční přístup = (stanovení strategie a cílů)
- zaměřen na to, aby vedoucí pracovníci na jednotlivých stupních řízení správně rozhodovali
e) hledisko rozsahu a hloubky šetření
• kvalitativní a kvantitativní marketingový výzkum
1/ kvalita - menší skupina dat, kdy chceme zjistit relevantní faktory chování zákazníka
2/ kvantita - velký rozsah šetření (deskriptivní výzkum) s cílem získat velký rozsah dat, abychom mohli problém detailně popsat (chování celé populace)
f) předmět zkoumání
1/ výzkum trhu
2/ výzkum chování zákazníka
3/ výzkum účinnosti marketingových nástrojů
PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
1) část přípravná - PROBLÉM
2) část realizační - SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT
ad 1) „SPECIFIKACE“
V přípravné části se jedná o to, aby podnik byl připraven odpovědět na tyto otázky:
- kde, kdy, kdo, jak (se) bude marketingový výzkum dělat
- definování problému, stanovit hypotézu, stanovit cíle, stanovit metody, vypracování projektu
ad 2) „SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT“
Realizační část následuje po přípravné části a se zabývá konkrétním sběrem dat v terénu.
1. Rozpoznání problému
1.1 Signalizování problému
1.2 Formulace problému
1.3 Analýza problému
1.4 Stanovení potřebných informací
1.5 Zadání výzkumu agentuře nebo provedení vlastními silami?
2. Základní obrysy výzkumu
2.1 Informace agentuře zabývající se výzkumem nebo vlastním specialistům pro výzkum trhu
2.2 Formulování problému, na který se má výzkum zaměřit a navržení modelu výzkumu
2.3 Navržení modelu výzkumu
2.4 Navržení vlastního výzkumu
3. Organizace a plánování výzkumu
3.1 Vyhodnocení návrhu a cíle výzkumu
3.2 Konkrétní časový plán jednotlivých činností
3.3 Primární výzkum a test
3.4 Vnitřní úkoly
4. Analýza a zpráva
4.1 Příprava analýzy (plán analýzy a adaptace)
4.2 Primární analýza výsledků a testování hypotézy
4.3 Podání zprávy
5. Provedení výzkumu
5.1 Příprava a instruktáž pro práci v terénu
6. Předložení výsledků
6.1 Příprava agenturní presentace
7. Zhodnocení a interpretace výsledků
7.1 Nové otázky
7.2 Sekundární analýza
7.3 Implementace výsledků
ZDROJE DAT
A/ SEKUNDÁRNÍ DATA
Zjišťujeme jakou metodikou byla získávána:
+ ÚVOD - obecné popsání situace
+ METODIKA A MATERIÁL - jakým způsobem byla získána, zda soubor odpovídá skutečnosti
a) klasické statistické přehledy
- statistické přehledy ČSÚ
- průřezové statistiky
- výsledky šetření ministerstev
- statistiky rodinných účtů
- mikrocensus (opakovaná šetření vzorku domácností - cca 1% domácností)
b) agenturní výzkumy (placené sekundární informace)
c) databáze (placený přístup)
PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
1/ Formy marketingového výzkumu (MV)
a) časové hledisko členění metod MV
MV můžeme provádět buď - jednorázově
nebo - trvale
statický přístup
• Průzkum trhu – jde o jednorázové zjišťování dat, k určitému dni a poskytuje určitý obrázek o skutečnosti v dané chvíli.
dynamický přístup
• Výzkum trhu – permanentní činnost, která se snaží podchytit změny situace na trhu, změny chování zákazníka apod. + porovnává časový vývoj
b) členění metod MV podle zdroje informací
• primární výzkum - kdy zjišťujeme informace přímo u zdroje informací
- originální data jsou získávána za účelem marketingového šetření
- data sbírána, tříděna, analyzována prvotně!
• sekundární výzkum - jedná se o data, která máme již určitým způsobem k dispozici
c) systémový přístup k členění metod MV
1/ deskriptivní (popisný) výzkum - chceme popsat statistickými prostředky četnosti, výskyty určitého problému
2/ diagnostický (příčinný) výzkum - zkoumání příčin způsobu chování
3/ prognostický výzkum - úsudkové a kvantitativní metody prognózy
- jedná se o to, abychom vždy dovedli vyjmout relevantní informace pro hodnocení problému
- zjišťování kam bude směřovat budoucí vývoj
d) koncepční přístup = (stanovení strategie a cílů)
- zaměřen na to, aby vedoucí pracovníci na jednotlivých stupních řízení správně rozhodovali
e) hledisko rozsahu a hloubky šetření
• kvalitativní a kvantitativní marketingový výzkum
1/ kvalita - menší skupina dat, kdy chceme zjistit relevantní faktory chování zákazníka
2/ kvantita - velký rozsah šetření (deskriptivní výzkum) s cílem získat velký rozsah dat, abychom mohli problém detailně popsat (chování celé populace)
f) předmět zkoumání
1/ výzkum trhu
2/ výzkum chování zákazníka
3/ výzkum účinnosti marketingových nástrojů
PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
1) část přípravná - PROBLÉM
2) část realizační - SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT
ad 1) „SPECIFIKACE“
V přípravné části se jedná o to, aby podnik byl připraven odpovědět na tyto otázky:
- kde, kdy, kdo, jak (se) bude marketingový výzkum dělat
- definování problému, stanovit hypotézu, stanovit cíle, stanovit metody, vypracování projektu
ad 2) „SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT“
Realizační část následuje po přípravné části a se zabývá konkrétním sběrem dat v terénu.
1. Rozpoznání problému
1.1 Signalizování problému
1.2 Formulace problému
1.3 Analýza problému
1.4 Stanovení potřebných informací
1.5 Zadání výzkumu agentuře nebo provedení vlastními silami?
2. Základní obrysy výzkumu
2.1 Informace agentuře zabývající se výzkumem nebo vlastním specialistům pro výzkum trhu
2.2 Formulování problému, na který se má výzkum zaměřit a navržení modelu výzkumu
2.3 Navržení modelu výzkumu
2.4 Navržení vlastního výzkumu
3. Organizace a plánování výzkumu
3.1 Vyhodnocení návrhu a cíle výzkumu
3.2 Konkrétní časový plán jednotlivých činností
3.3 Primární výzkum a test
3.4 Vnitřní úkoly
4. Analýza a zpráva
4.1 Příprava analýzy (plán analýzy a adaptace)
4.2 Primární analýza výsledků a testování hypotézy
4.3 Podání zprávy
5. Provedení výzkumu
5.1 Příprava a instruktáž pro práci v terénu
6. Předložení výsledků
6.1 Příprava agenturní presentace
7. Zhodnocení a interpretace výsledků
7.1 Nové otázky
7.2 Sekundární analýza
7.3 Implementace výsledků
ZDROJE DAT
A/ SEKUNDÁRNÍ DATA
Zjišťujeme jakou metodikou byla získávána:
+ ÚVOD - obecné popsání situace
+ METODIKA A MATERIÁL - jakým způsobem byla získána, zda soubor odpovídá skutečnosti
a) klasické statistické přehledy
- statistické přehledy ČSÚ
- průřezové statistiky
- výsledky šetření ministerstev
- statistiky rodinných účtů
- mikrocensus (opakovaná šetření vzorku domácností - cca 1% domácností)
b) agenturní výzkumy (placené sekundární informace)
c) databáze (placený přístup)
7) Internacionální marketing
Internacionální marketing (IM) nabývá na významu (růst významu i objemu mezinárodního obchodu); prodloužení životního cyklu výrobku, zlepšení konkurenčního postavení na domácím trhu, stimulace národní ekonomiky – větší suma peněz, která se do ní dostává, zvýšení zaměstnanosti, finanční stimuly (vývozní úvěry, daňové úlevy apod.)
Internacionální X národní marketing: stejné metodické postupy a techniky (= 4P, plánování, marketingové strategie), ale liší se podmínkami prostředí – rozdílnost prostředí jednotlivých trhů (ohrožení, proměnlivost podmínek na jednotlivých trzích; veřejná moc v dané zemi, politická rizika, odlišnost ekonomická, politická, administrativní, kulturní, sociálně-kulturní; způsob organizace trhu a dynamika; charakter konkurence, produktu, zkušenosti).
Etapy rozvoje IM:
- období úspěšných 30-ti let (1945-75); rekonstrukce válkou zasažených ekonomik; orientace na vývoz, později rozvoj mezinárodní specializace a kooperace výroby;
- období dvou ropných šoků (1979/80, 1983/84); destabilizace světového hospodářství a ekonomická nejistota v řadě zemí, snaha odstranit ji prodejem svého zboží na zahraničních trzích – zesílené konkurence
- 90. léta, vznik EU a přechod zemí střední a východní E na tržní ekonomiku; transformace systému ekonomických vazeb; rozšíření prostoru pro IM
- budoucnost: integrace tří dimenzí rozvoje mkg: lokální (národní), pan-evropská (v Evropě) a celosvětová.
Podniky se internacionalizují:
a) kaskádově = na jednotlivé trhy pronikají postupně; převládající způsob
b) najednou = najednou chtějí stejným postupem obsáhnout celý multinacionální trh
Postup IM je pokaždé zcela originální na základě podmínek podniku a na základě podmínek a charakteristik cílového trhu:
- průzkum trhů v cílových zemích
- selekce nejvhodnějších oblastí, zemí
- definování způsobu vstupu na tyto trhy
- definování nabídky na základě charakteristik těchto trhů
- definování obchodní politiky a 4P
Globální přístup = oblast, do níž chce podnik proniknout, se stále rozšiřuje a může obsáhnout celý svět; zdůrazňuje podobnost trhů; technický rozvoje - uniformita v dopravě, pohybu osob, komunikaci = masovost = úspory v mkg, výrobě apod. pro takové tento přístup.
Model EPRG = klasifikace IM podle možných orientací:
1. etnocentrická = chování orientované na národní trh; na zahraničních trzích se firma pouze zbavuje nadbytku své produkce; centralizace = co se na domácím trhu osvědčilo, přenáší se na zahraniční; nerespektuje specifika zahr. trhů = dokonale tam nepronikne; podniky bez zkušeností na zahraničních trzích
2. polycentrická = opak 1., založená na rozdílnosti; přístup k jednotlivým trhům diferencovaně, zvláštní mkg. přístupy; pobočky určují vlastní strategie v jednotl. zemích
3. regiocentrická = aplikace jednotného mkg. postupu v rámci geografického seskupení zemí s podobnými charakteristikami; lokální rozdíly trhu v seskupení nejsou podstatné
4. geocentrická = vychází z podobností zahraničních trhů více než z jejich rozdílností, trh je pojímán jako celosvětový; některá rozhodnutí jsou celosvětová, některá mohou mát jen regionální dosah
Proniknutí na zahraniční trhy předpokládá jejich dobrou znalost:
- průběžné sledování,
- analýzy jejich tendencí vývoje (konkurence, pohyb kapitálu, vznik nových trhů, vstup nových firem, finanční problémy);
- analýza internacionálního prostředí:
a) ekonomické prostředí – MAE ukazatele (HNP, vývoj cen a produkce, platební bilance, zadluženost, nezaměstnanost, kupní síla spotřebitelů, konkurenční schopnost země, údaje o exportu); hodnocení životní úrovně obyvatel; používané modely:
- ekonomiky s omezenými možnostmi pro export: orientace země na zemědělství se spotřebou vlastní produkce; odbytiště pro těžební zařízení, dopravní prostředky, některé luxusní výrobky (Chile, Saudská Arábie)
- rozvojové ekonomiky se zvyšujícím se podílem zpracovatelského průmyslu; import surovin, výrobních zařízení, luxusní výrobky (Indie, Brazílie)
- vyspělé ekonomiky s dokonalou infrastrukturou – široký vývoz; dovoz jiných hotových výrobků a polotovarů (EU, Japonsko, USA, Kanada)
b) politicko právní prostředí – postoj k zahraničním investorům (restriktivní X favorizující opatření), politická stabilita, předpisy o devizových transakcích, byrokracie a administrativa (pružnost, dopad na podnikání).
Supermarketing = vstup na blokované a chráněné trhy pomocí ekonomických, psychologických, politických aj. prostředků působících na veřejné mínění.
Posouzení ekonomického rizika: index politického rizika (globální riziko na základě bodově ohodnocených faktorů – jazykové, etnické, náboženské rozpory, opatření vlády, vlivy politických sil apod.)
c) kulturní prostředí = nejvýznamnější; vnějškové způsoby chování = normy: návyky, mravy, kultura země, způsob života, komunikace. Vliv kultury je nejvíce zřetelný v sociálně-kulturních strukturách (dominantní hodnoty), v systému komunikace a jazyka a v mezilidských vztazích. Dominantní hodnoty každé země jsou odlišné, každá země také rozvíjí svůj specifický komunikační systém a jazyk. Kultura ovlivňuje i pohled na cenu – cenová konkurence.
Provedením průzkumu trhu především:
- omezujeme pravděpodobnost neúspěchu
- zjišťujeme, zda je reálné získání pozice na zahraničním trhu
- odhadujeme potenciál trhu
- odhadujeme stupeň atraktivity trhu
- odhalujeme sociokulturní rozdíly – zákazník – přístup k zahraničnímu zboží
- rozhodujeme o taktice vstupu na trh
- zhodnocujeme segmenty trhu
- odhalujeme pozici konkurentů (zda se vyskytuje zboží podobné,identické)
- rozhodujeme o nejlepším 4P
Pro internacionální marketingový výzkum jsou vhodné především:
- všeobecný průzkum – identifikování důležitosti a významu země, oblasti
- deskriptivní průzkum – popis a základní principy fungování trhu; analýza poptávky, konkurence, zprostředkovatelů
- testy pomocí kterým omezíme nejistotu a redukujeme riziko – obtížně realizovatelné; při zavádění nového výrobku, stanovení prodejní ceny, koncipování reklamního sdělení
- specifický průzkum – informace např. o právním postavení firem a společností, daňové soustavě, sociálním právu, trhu pracovní síly apod.
Výběr zahraničního trhu; postup:
1. soupis všech trhů světa bez vylučování; analýza pravděpodobnosti a předběžný výběr = vyloučení zemí které nepřicházejí v úvahu jako odbytiště
2. segmentace = makroekonomická segmentace, vytvoření homogenních skupin zemí s jednotným profilem - specifické tržní strategie (např. zeměpisné, hospodářské, politicko-právní dimenze); hrubá analýza a mezivýběr = podrobnější zkoumání, výběr na základě předem stanovených kritérií (MAE veličiny)
3. selekce = mikrosegmentace, definování trhů podniku; jemná analýza a konečný výběr = další detailnější zkoumání na základě MIE kritérií (zisk, rentabilita); selekci musí předcházet:
- analýza zahraničních trhů (potenciál trhu = existující konkurence, její prognóza; dostupnost trhu = bariéry, proniknutelnost; citlivost trhu = např. citlivost na jednotlivé komponenty 4P; stabilita trhu = ekonomická a politická rizika)
- analýza konkurence = struktura, její fungování, zvážit své přednosti a slabiny
- zhodnocení vlastní kompetence a disponibilních zdrojů.
Na základě selekce se podnik rozhoduje pro způsob proniknutí na trh mezi
a) koncentrací a diverzifikací trhů
b) podobností a rozdílností trhů
Základní strategie:
Koncentrovaná strategie podobnosti – zaměření se na malý počet podobných trhů; malé a nezkušené podniky, podniky jejichž produkty vyžadují stálý kontakt se zákazníky
Koncentrovaná diverzifikovaná strategie – podnik volí malý počet svým charakterem nepodobných trhů
Mnohonásobná strategie podobnosti = výběr mnoha trhů, které mají mnoho společného
Mnohonásobná diverzifikovaná strategie = angažování se v mnoha rozdílných zemích světa; významné podniky s rozsáhlými zahraničními zkušenostmi
Způsoby vstupu na zahraniční trh
1. export = první fáze zahraniční obchodní činnosti podniku
a) přímý - bez přímých investic: prostřednictvím cizích distribučních orgán je zboží
v zahraničí dodáváno všem zahraničním zájemcům, nebo generálnímu dovozci
- s přímými investicemi: distribuční orgány v zahraničí nahrazeny vlastními, event. reprezentativní kanceláře, pobočky a dceřiné společnosti
b) nepřímý = využití služeb exportérů, kteří přebírají rizika odpovědnosti za prodej výrobků; absence přímé kontroly prodeje v zahraničí, anonymita výrobce, zprostředkovatel sleduje vlastní zájem před zájmem výrobce;
exportní společenství = spojení podniků k exportu vlastního zboží
2. předání licence = umožnění zahraničnímu příjemci využívat určitý výrobní postup, značku, vynález, obchodní tajemství, znalosti, zkušenosti; lehký a rychlý vstup na zahraniční trh bez velkých rizik, ale malá možnost kontroly příjemce, předavatel licence nemá žádné výhody ze zisků a může si tak vytvořit silného konkurenta
Frenčízové licence = forma převodu know-how za poplatek, příjemce musí respektovat pokyny zadavatele.
3. smlouva o managementu = smlouvy o know-how, resp. o managerském know-how, především v oblasti dodávek investičních celků, v mezinárodních hotelových sítích apod.
4. podnik se zahraniční majetkovou účastí; místní partner zná lépe trh, stačí omezené zdroje; nechuť nést celé riziko na neznámých trzích
a) majoritní
b) paritní = stejně silní účastníci
c) minoritní = nelze dobře odhadnout budoucí chování silnějšího zahraničního partnera
5. výhradní vlastnictví výrobní jednotky v zahraničí = nejvyšší forma zahraniční činnosti; lepší image, vytváří nové pracovní příležitosti, lepší vztahy s lokální administrativou, zákazníky, distributory, dokonalejší přizpůsobení se místním podmínkám a zvyklostem, přímá kontrola. Nevýhoda = riziko vyvlastnění
a) koupě výrobní jednotky
b) vybudování výrobní jednotky
Stupeň internacionálního rozvoje podniku je hodnocen dle podílu obratu, realizovaného v zahraničí na celkovém a dále podle počtu zemí, v nichž podnik operuje. 4 stádia:
1. sporadická zahraniční aktivita = okrajový význam, do 5% podílu na obratu
2. pravidelná zahraniční aktivita = systematičtější, podíl obratu do 25%
3. multinacionalizace = další intenzifikace aktivit - pobočky, filiálky, obrat vyšší než 50%
4. mondializace = konečné stádium, na zahr. trzích realizováno i více než 80% obratu firmy
Organizační struktura podniku závisí na tom, v jaké fázi internacionalizace se nalézá;
- pro malé podniky v počáteční fázi se nedoporučují žádná zvláštní organizační opatření.
- export se rozroste: podnik zaměstná referenta pro export, postupně vzniká exportní oddělení (internacionálního marketingu)
- středně velké podniky na vyšším stupni: štábní organizační diagram (profesionalizace, mkg. plánování, tvorba strategií)
- středně velké podniky s intenzivním zahr. obchodem:
a) segregovaná forma organizace: vedle hlavních divizí se zřídí vlastní mezinárodní divize se štábními odděleními, autonomní a oddělená od ostatních; výhradní orientace na zahraniční trh X odtržení domácích manažerů od zahraničních aktivit
b) integrovaná forma organizace: domácí oblast není od zahraniční oddělena, manažeři obstarávají oba trhy.
- velké podniky na nejvyšším stupni: členění na regiony zemí, které se dále člení podle skupin výrobků, nebo podle funkcí; vhodné pro celosvětové aktivity
Internacionální X národní marketing: stejné metodické postupy a techniky (= 4P, plánování, marketingové strategie), ale liší se podmínkami prostředí – rozdílnost prostředí jednotlivých trhů (ohrožení, proměnlivost podmínek na jednotlivých trzích; veřejná moc v dané zemi, politická rizika, odlišnost ekonomická, politická, administrativní, kulturní, sociálně-kulturní; způsob organizace trhu a dynamika; charakter konkurence, produktu, zkušenosti).
Etapy rozvoje IM:
- období úspěšných 30-ti let (1945-75); rekonstrukce válkou zasažených ekonomik; orientace na vývoz, později rozvoj mezinárodní specializace a kooperace výroby;
- období dvou ropných šoků (1979/80, 1983/84); destabilizace světového hospodářství a ekonomická nejistota v řadě zemí, snaha odstranit ji prodejem svého zboží na zahraničních trzích – zesílené konkurence
- 90. léta, vznik EU a přechod zemí střední a východní E na tržní ekonomiku; transformace systému ekonomických vazeb; rozšíření prostoru pro IM
- budoucnost: integrace tří dimenzí rozvoje mkg: lokální (národní), pan-evropská (v Evropě) a celosvětová.
Podniky se internacionalizují:
a) kaskádově = na jednotlivé trhy pronikají postupně; převládající způsob
b) najednou = najednou chtějí stejným postupem obsáhnout celý multinacionální trh
Postup IM je pokaždé zcela originální na základě podmínek podniku a na základě podmínek a charakteristik cílového trhu:
- průzkum trhů v cílových zemích
- selekce nejvhodnějších oblastí, zemí
- definování způsobu vstupu na tyto trhy
- definování nabídky na základě charakteristik těchto trhů
- definování obchodní politiky a 4P
Globální přístup = oblast, do níž chce podnik proniknout, se stále rozšiřuje a může obsáhnout celý svět; zdůrazňuje podobnost trhů; technický rozvoje - uniformita v dopravě, pohybu osob, komunikaci = masovost = úspory v mkg, výrobě apod. pro takové tento přístup.
Model EPRG = klasifikace IM podle možných orientací:
1. etnocentrická = chování orientované na národní trh; na zahraničních trzích se firma pouze zbavuje nadbytku své produkce; centralizace = co se na domácím trhu osvědčilo, přenáší se na zahraniční; nerespektuje specifika zahr. trhů = dokonale tam nepronikne; podniky bez zkušeností na zahraničních trzích
2. polycentrická = opak 1., založená na rozdílnosti; přístup k jednotlivým trhům diferencovaně, zvláštní mkg. přístupy; pobočky určují vlastní strategie v jednotl. zemích
3. regiocentrická = aplikace jednotného mkg. postupu v rámci geografického seskupení zemí s podobnými charakteristikami; lokální rozdíly trhu v seskupení nejsou podstatné
4. geocentrická = vychází z podobností zahraničních trhů více než z jejich rozdílností, trh je pojímán jako celosvětový; některá rozhodnutí jsou celosvětová, některá mohou mát jen regionální dosah
Proniknutí na zahraniční trhy předpokládá jejich dobrou znalost:
- průběžné sledování,
- analýzy jejich tendencí vývoje (konkurence, pohyb kapitálu, vznik nových trhů, vstup nových firem, finanční problémy);
- analýza internacionálního prostředí:
a) ekonomické prostředí – MAE ukazatele (HNP, vývoj cen a produkce, platební bilance, zadluženost, nezaměstnanost, kupní síla spotřebitelů, konkurenční schopnost země, údaje o exportu); hodnocení životní úrovně obyvatel; používané modely:
- ekonomiky s omezenými možnostmi pro export: orientace země na zemědělství se spotřebou vlastní produkce; odbytiště pro těžební zařízení, dopravní prostředky, některé luxusní výrobky (Chile, Saudská Arábie)
- rozvojové ekonomiky se zvyšujícím se podílem zpracovatelského průmyslu; import surovin, výrobních zařízení, luxusní výrobky (Indie, Brazílie)
- vyspělé ekonomiky s dokonalou infrastrukturou – široký vývoz; dovoz jiných hotových výrobků a polotovarů (EU, Japonsko, USA, Kanada)
b) politicko právní prostředí – postoj k zahraničním investorům (restriktivní X favorizující opatření), politická stabilita, předpisy o devizových transakcích, byrokracie a administrativa (pružnost, dopad na podnikání).
Supermarketing = vstup na blokované a chráněné trhy pomocí ekonomických, psychologických, politických aj. prostředků působících na veřejné mínění.
Posouzení ekonomického rizika: index politického rizika (globální riziko na základě bodově ohodnocených faktorů – jazykové, etnické, náboženské rozpory, opatření vlády, vlivy politických sil apod.)
c) kulturní prostředí = nejvýznamnější; vnějškové způsoby chování = normy: návyky, mravy, kultura země, způsob života, komunikace. Vliv kultury je nejvíce zřetelný v sociálně-kulturních strukturách (dominantní hodnoty), v systému komunikace a jazyka a v mezilidských vztazích. Dominantní hodnoty každé země jsou odlišné, každá země také rozvíjí svůj specifický komunikační systém a jazyk. Kultura ovlivňuje i pohled na cenu – cenová konkurence.
Provedením průzkumu trhu především:
- omezujeme pravděpodobnost neúspěchu
- zjišťujeme, zda je reálné získání pozice na zahraničním trhu
- odhadujeme potenciál trhu
- odhadujeme stupeň atraktivity trhu
- odhalujeme sociokulturní rozdíly – zákazník – přístup k zahraničnímu zboží
- rozhodujeme o taktice vstupu na trh
- zhodnocujeme segmenty trhu
- odhalujeme pozici konkurentů (zda se vyskytuje zboží podobné,identické)
- rozhodujeme o nejlepším 4P
Pro internacionální marketingový výzkum jsou vhodné především:
- všeobecný průzkum – identifikování důležitosti a významu země, oblasti
- deskriptivní průzkum – popis a základní principy fungování trhu; analýza poptávky, konkurence, zprostředkovatelů
- testy pomocí kterým omezíme nejistotu a redukujeme riziko – obtížně realizovatelné; při zavádění nového výrobku, stanovení prodejní ceny, koncipování reklamního sdělení
- specifický průzkum – informace např. o právním postavení firem a společností, daňové soustavě, sociálním právu, trhu pracovní síly apod.
Výběr zahraničního trhu; postup:
1. soupis všech trhů světa bez vylučování; analýza pravděpodobnosti a předběžný výběr = vyloučení zemí které nepřicházejí v úvahu jako odbytiště
2. segmentace = makroekonomická segmentace, vytvoření homogenních skupin zemí s jednotným profilem - specifické tržní strategie (např. zeměpisné, hospodářské, politicko-právní dimenze); hrubá analýza a mezivýběr = podrobnější zkoumání, výběr na základě předem stanovených kritérií (MAE veličiny)
3. selekce = mikrosegmentace, definování trhů podniku; jemná analýza a konečný výběr = další detailnější zkoumání na základě MIE kritérií (zisk, rentabilita); selekci musí předcházet:
- analýza zahraničních trhů (potenciál trhu = existující konkurence, její prognóza; dostupnost trhu = bariéry, proniknutelnost; citlivost trhu = např. citlivost na jednotlivé komponenty 4P; stabilita trhu = ekonomická a politická rizika)
- analýza konkurence = struktura, její fungování, zvážit své přednosti a slabiny
- zhodnocení vlastní kompetence a disponibilních zdrojů.
Na základě selekce se podnik rozhoduje pro způsob proniknutí na trh mezi
a) koncentrací a diverzifikací trhů
b) podobností a rozdílností trhů
Základní strategie:
Koncentrovaná strategie podobnosti – zaměření se na malý počet podobných trhů; malé a nezkušené podniky, podniky jejichž produkty vyžadují stálý kontakt se zákazníky
Koncentrovaná diverzifikovaná strategie – podnik volí malý počet svým charakterem nepodobných trhů
Mnohonásobná strategie podobnosti = výběr mnoha trhů, které mají mnoho společného
Mnohonásobná diverzifikovaná strategie = angažování se v mnoha rozdílných zemích světa; významné podniky s rozsáhlými zahraničními zkušenostmi
Způsoby vstupu na zahraniční trh
1. export = první fáze zahraniční obchodní činnosti podniku
a) přímý - bez přímých investic: prostřednictvím cizích distribučních orgán je zboží
v zahraničí dodáváno všem zahraničním zájemcům, nebo generálnímu dovozci
- s přímými investicemi: distribuční orgány v zahraničí nahrazeny vlastními, event. reprezentativní kanceláře, pobočky a dceřiné společnosti
b) nepřímý = využití služeb exportérů, kteří přebírají rizika odpovědnosti za prodej výrobků; absence přímé kontroly prodeje v zahraničí, anonymita výrobce, zprostředkovatel sleduje vlastní zájem před zájmem výrobce;
exportní společenství = spojení podniků k exportu vlastního zboží
2. předání licence = umožnění zahraničnímu příjemci využívat určitý výrobní postup, značku, vynález, obchodní tajemství, znalosti, zkušenosti; lehký a rychlý vstup na zahraniční trh bez velkých rizik, ale malá možnost kontroly příjemce, předavatel licence nemá žádné výhody ze zisků a může si tak vytvořit silného konkurenta
Frenčízové licence = forma převodu know-how za poplatek, příjemce musí respektovat pokyny zadavatele.
3. smlouva o managementu = smlouvy o know-how, resp. o managerském know-how, především v oblasti dodávek investičních celků, v mezinárodních hotelových sítích apod.
4. podnik se zahraniční majetkovou účastí; místní partner zná lépe trh, stačí omezené zdroje; nechuť nést celé riziko na neznámých trzích
a) majoritní
b) paritní = stejně silní účastníci
c) minoritní = nelze dobře odhadnout budoucí chování silnějšího zahraničního partnera
5. výhradní vlastnictví výrobní jednotky v zahraničí = nejvyšší forma zahraniční činnosti; lepší image, vytváří nové pracovní příležitosti, lepší vztahy s lokální administrativou, zákazníky, distributory, dokonalejší přizpůsobení se místním podmínkám a zvyklostem, přímá kontrola. Nevýhoda = riziko vyvlastnění
a) koupě výrobní jednotky
b) vybudování výrobní jednotky
Stupeň internacionálního rozvoje podniku je hodnocen dle podílu obratu, realizovaného v zahraničí na celkovém a dále podle počtu zemí, v nichž podnik operuje. 4 stádia:
1. sporadická zahraniční aktivita = okrajový význam, do 5% podílu na obratu
2. pravidelná zahraniční aktivita = systematičtější, podíl obratu do 25%
3. multinacionalizace = další intenzifikace aktivit - pobočky, filiálky, obrat vyšší než 50%
4. mondializace = konečné stádium, na zahr. trzích realizováno i více než 80% obratu firmy
Organizační struktura podniku závisí na tom, v jaké fázi internacionalizace se nalézá;
- pro malé podniky v počáteční fázi se nedoporučují žádná zvláštní organizační opatření.
- export se rozroste: podnik zaměstná referenta pro export, postupně vzniká exportní oddělení (internacionálního marketingu)
- středně velké podniky na vyšším stupni: štábní organizační diagram (profesionalizace, mkg. plánování, tvorba strategií)
- středně velké podniky s intenzivním zahr. obchodem:
a) segregovaná forma organizace: vedle hlavních divizí se zřídí vlastní mezinárodní divize se štábními odděleními, autonomní a oddělená od ostatních; výhradní orientace na zahraniční trh X odtržení domácích manažerů od zahraničních aktivit
b) integrovaná forma organizace: domácí oblast není od zahraniční oddělena, manažeři obstarávají oba trhy.
- velké podniky na nejvyšším stupni: členění na regiony zemí, které se dále člení podle skupin výrobků, nebo podle funkcí; vhodné pro celosvětové aktivity
6) Přednáška: Měření trhu
Měření trhu
1. základní pojmy
zájem = potřeba, požadavek
příjem = ekonomické zdroje
přístup = distribuce, bariéry, omezení
dostupný trh = zájem, příjem, omezení
kompletní dostupný trh = dostupný + komplementace
cílový trh = tam, kam chceme
proniknutý trh = tam, kde jsme teď
2. základní indikátory trhu
SOUČASNOST BUDOUCNOST
max odhad
Firma Velikost prodeje Potenciální prodej Prognóza prodeje
Trh Velikost trhu Potenciál trhu Prognóza trhu
3. typy prognóz
Prognóza = odhad něčeho (např. prodeje nového výrobku)
Pokud jsou podmínky stálé, neměnné, tak zjistíme početně relativně přesný odhad. Ale za nejistých, těžko odhadnutelných podmínek intuitivně.
• prognózování velikosti trhu
• plánování společnosti
• definice velikosti tržního podílu
• prognóza velikosti prodeje
• výrobní plán
• tvorba prodejních kvót
• marketingový rozpočet
• tvorba cen
• peněžní toky
4. prognostické metody
• Kvalitativní – úsudkové
• Kvantitativní – racionální
> Prognózní metody kvalitativní
• můžeme se zeptat odborníků, svých zaměstnanců, kteří pracují v oblasti obchodu, zákazníků
• pozorování zákaznických zájmů
• názory prodejců (zastupují nás u firem či zákazníků – např. prodavači)
• expertní názory
> Prognózní metody kvantitativní
• časové řady
• trendy, jako např. zdravá výživa, určitý směr ve vývoji poptávky, kultura ve společnosti
• cykly, např. u módy
• sezónnost, především období různých svátků (Vánoce)
• mimořádné události, jako jsou přírodní katastrofy či vojenské konflikty
• statistická analýza
- korelace
- regrese
4) Analýza zákazníků
spotřební chování = chování lidí, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků
spotřební predispozice - kultura (nejvíce nás ovlivňuje)
- životní styl životní styl
- psychologická osobnost
kultura = souhrn představ, přístupů, obyčejů, tradic a hodnot ve společnosti dlouhodobě sdílených a sloužících k orientaci jedince ve společnosti
- učíme se jí: rodina, škola, média, náboženství
- přenáší se z generace na generaci - tradice
- je sdílena – vytváří se určitá homogenní společnost
- je diferencovaná – třídy kulturní spřízněnosti
- je adaptivní – změna vnitřní a vnější (vliv jednotlivých kultur)
Deset základních megatrendů současné lidské společnosti:
1. Přechod od industriální i informační společnosti.
2. Přechod od „nadpozemských“ technologií k technologiím vyrovnávajícím se s lidskou společností.
3. Přechod od národní ke světové ekonomice.
4. Přechod od krátkodobých k dlouhodobým úvahám s důrazem na strategické plánování.
5. Přechod od období centralizace k decentralizaci moci.
6. Přechod od spoléhání na pomoc institucí k větší sebedůvěře jednotlivce a spoléhání na vlastní síly.
7. Přechod od reprezentativní demokracie k demokracii s větším podílem lidské účasti jak v politice, tak i v práci.
8. Přechod od závislosti na tradičních hierarchických strukturách ve prospěch neformálních kontaktů a jejich sítí.
9. Geograficky se pohybujeme od severu na jih.
10. Dostáváme se od společnosti s omezeným počtem osobních voleb k mnohonásobné volbě ve společnosti.
1. základní pojmy
zájem = potřeba, požadavek
příjem = ekonomické zdroje
přístup = distribuce, bariéry, omezení
dostupný trh = zájem, příjem, omezení
kompletní dostupný trh = dostupný + komplementace
cílový trh = tam, kam chceme
proniknutý trh = tam, kde jsme teď
2. základní indikátory trhu
SOUČASNOST BUDOUCNOST
max odhad
Firma Velikost prodeje Potenciální prodej Prognóza prodeje
Trh Velikost trhu Potenciál trhu Prognóza trhu
3. typy prognóz
Prognóza = odhad něčeho (např. prodeje nového výrobku)
Pokud jsou podmínky stálé, neměnné, tak zjistíme početně relativně přesný odhad. Ale za nejistých, těžko odhadnutelných podmínek intuitivně.
• prognózování velikosti trhu
• plánování společnosti
• definice velikosti tržního podílu
• prognóza velikosti prodeje
• výrobní plán
• tvorba prodejních kvót
• marketingový rozpočet
• tvorba cen
• peněžní toky
4. prognostické metody
• Kvalitativní – úsudkové
• Kvantitativní – racionální
> Prognózní metody kvalitativní
• můžeme se zeptat odborníků, svých zaměstnanců, kteří pracují v oblasti obchodu, zákazníků
• pozorování zákaznických zájmů
• názory prodejců (zastupují nás u firem či zákazníků – např. prodavači)
• expertní názory
> Prognózní metody kvantitativní
• časové řady
• trendy, jako např. zdravá výživa, určitý směr ve vývoji poptávky, kultura ve společnosti
• cykly, např. u módy
• sezónnost, především období různých svátků (Vánoce)
• mimořádné události, jako jsou přírodní katastrofy či vojenské konflikty
• statistická analýza
- korelace
- regrese
4) Analýza zákazníků
spotřební chování = chování lidí, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků
spotřební predispozice - kultura (nejvíce nás ovlivňuje)
- životní styl životní styl
- psychologická osobnost
kultura = souhrn představ, přístupů, obyčejů, tradic a hodnot ve společnosti dlouhodobě sdílených a sloužících k orientaci jedince ve společnosti
- učíme se jí: rodina, škola, média, náboženství
- přenáší se z generace na generaci - tradice
- je sdílena – vytváří se určitá homogenní společnost
- je diferencovaná – třídy kulturní spřízněnosti
- je adaptivní – změna vnitřní a vnější (vliv jednotlivých kultur)
Deset základních megatrendů současné lidské společnosti:
1. Přechod od industriální i informační společnosti.
2. Přechod od „nadpozemských“ technologií k technologiím vyrovnávajícím se s lidskou společností.
3. Přechod od národní ke světové ekonomice.
4. Přechod od krátkodobých k dlouhodobým úvahám s důrazem na strategické plánování.
5. Přechod od období centralizace k decentralizaci moci.
6. Přechod od spoléhání na pomoc institucí k větší sebedůvěře jednotlivce a spoléhání na vlastní síly.
7. Přechod od reprezentativní demokracie k demokracii s větším podílem lidské účasti jak v politice, tak i v práci.
8. Přechod od závislosti na tradičních hierarchických strukturách ve prospěch neformálních kontaktů a jejich sítí.
9. Geograficky se pohybujeme od severu na jih.
10. Dostáváme se od společnosti s omezeným počtem osobních voleb k mnohonásobné volbě ve společnosti.
5) Přednáška: Situační analýza
Situační analýza
• marketingová situace podniku ve třech časových horizontech:
• minulost
• současnost
• budoucnost
• externí analýza
• interní analýza
neovlivnitelné faktory = makroprostředí
ovlivnitelné faktory = mikroprostředí (v podniku)
PROSTŘEDÍ PODNIKU
Externí analýza:
1) Analýza makroprostředí
2) Analýza struktury odvětví
3) Analýza trhu
4) Analýza zákazníků
5) Analýza konkurence
6) Příležitosti a ohrožení (část SWOT analýzy)
(1) Analýza makroprostředí
• STEP analýza
S - společenské faktory
a. demografie
b. politika a legislativa
c. kulturní a sociální podmínky
T - technologické faktory
E - ekonomické faktory
P - přírodní faktory
(např. půdní a klimatické, skleníkový efekt, ozónová díra,…)
(2) Analýza struktury odvětví
• Porterova teorie konkurenčních sil
a. rivalita vnitřní
b. nová konkurence
c. substituce
d. zákazníci
e. dodavatel – moc dodavatelů
NOVÍ KONKURENTI
ODBĚRATELÉ DODAVATELÉ
SUBSTITUTY
(3) Analýza trhu
a) Pojetí trhu
b) Analýza povahy trhu (definice)
c) Měření trhu
a) Pojetí trhu
• Ekonomické pojetí hodnoty = hodnotové pojetí v penězích + porovnání efektivity jednotlivých článků – manažer, prodejce, marketingový pracovník, sekretářka, ……)
- konkrétní trh = skutečné místo, čas, typ, zboží
- abstraktní trh = faktory nabídky a poptávky
• Marketingové pojetí (vztahy) =
- Trh jako geografická oblast (EU, ČR, Jihočeský kraj)
- Trh jako celkový prodej dané komodity
- Trh jako soubor kupujících – segment trhu
- Trh jako faktor směnných vztahů – vztahy chování a výsledky transakcí
b) Analýza povahy trhu
• definice trhu = určit relevantní trh
• velikost trhu = vyjádřená v objemových či peněžních jednotkách (831 tis. tun, 51 miliard Kč)
• vymezení výrobku (rodina – potřeby u výrobku, třída, řada a typ výrobku)
• efektivní a potenciální poptávka (mléko 300 litrů ročně)
• definice zákazníka (spotřební, průmyslový, obchodní, státní, mezinárodní)
• definice zeměpisná (svět, EU, ČR, Jihočeský kraj)
• definice časová (hodina, den, měsíc, sezóna, rok)
• definice dodavatelů a konkurence
• popis trhu
• povaha zákazníka – chování, mobilita
• povaha výrobku – dlouhodobé, krátkodobé, služby, průmyslové výrobky
• povaha poptávky – primární, selektivní
• povaha nákupu – zkušební, opakovaný
11) Promotion (propagace)
Promotion (propagace)
- důležitá je zde komunikace (přenos myšlenek, představ a pocitů
Komunikace
- model komunikace (management)
- komunikace v sobě zahrnuje marketingovou komunikaci, jejíž součástí je i marketingový výzkum
• verbální
• neverbální (řeč těla)
• individuální
• všeobecná
- umění naslouchat
a) komunikace tváří v tvář
- prezentace firmy (projev, výstava, vlastní výstup)
- setkání
- komunikace se zaměstnanci
- stížnosti, odpovědnost
- pohovory, nábory, kvalifikace
- vyjednávání, dohadování prodeje
b) komunikace pomocí prostředníka (médium)
- telefon
- s médii
- internet On-line
- písemná (hlavičkové papíry a smlouvy, propagační prostředky)
c) komunikace prostřednictvím značky
- nejvýmluvnější komunikační prostředek
Služební grafika
- jednotná úprava
Corporate identity = totožnost (vychází z historie, řízení a strategie firmy)
Nástroje propagace
1. osobní prodej
- prostřednictvím osoby (chováním, vystupováním, odborností)
- zástupci, representanti firmy
- IMAGE
2. podpora prodeje
- u konečného spotřebitele
- u zprostředkovatele
3. publicita
Public relation (PR)
- z firmy na veřejnost
- snaha vybudovat si důvěru u veřejnosti
Cílevědomá plánovaná a nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení vzájemného porozumění mezi organizací a veřejností = úkolem je maximální důvěra.
Cíle PR
- získat podporu a pochopení veřejnosti
- získat důvěru veřejnosti
- vyjednávat, komunikovat s veřejností
- přesvědčit cílovou skupinu o užitečnosti záměrů
- vytvářet, zlepšovat IMAGE
- sladit zájmy veřejnosti a organizace
- omezovat možnost vzájemných konfliktů a napětí
Postup PR
- definice cíle
- plán
- realizace
- vyhodnocení
Motivování
- v zájmu osobního prospěchu
- v zájmu poznání
- v zájmu integrace, sociálního spojení skupin do týmů
Všechny tyto motivační cíle se mohou dostat do konfliktu s životním prostředím (zaměstnanost na úkor znečištění).
Konzultant
- obdoba vztahu právníka
- poskytuje praktické informace
Přínos konzultanta
- nezávislý pohled
- vyšší praxe
- odstup, koncepční řešení a lepší orientace v extrémních podmínkách a nabídkách trhu
- nezávislá pozice v přístupu k informacím
- kontakty
- role zprostředkovatele
Motivace koupě
75 % značka
72 % jakost
62 % cena
59 % jednání prodávajícího
49 % způsob placení
28 % balení zboží a jeho prezentace
4. reklama
- „reclame“ – vyvolávat, vykřikovat (Francie)
Funkce
- informační (kde, kdo, co)
- přesvědčovací (potřeba právě tohoto výrobku, přetáhnout zákazníka, vyzkoušení, posílení IMAGE)
- připomenutí
Reklamní kampaň
- musí předcházet uvedení výrobku na trh
- větší množství propagačních prostředků, které jsou na sebe vázány (1 měsíc)
- pojem „propagační kampaň - promotion“ má jiný význam, obsahuje v sobě totiž (osobní prodej, podporu prodeje, publicitu a celou reklamu uvnitř níž nalezneme reklamní kampaň)
Trend reklamní kampaně
- spojitý trend (1 – 30tého)
- koncentrovaný trend (15 – 25tého)
- přerušovaný trend (1-2,5-8,12-14)
- pulzující
- rostoucí, klesající, konstantní
Mezinárodní marketing
- možnost vstupu na nové trhy
- lepší řízení mezinárodních aktivit
Stav české ekonomiky
- malý a poměrně saturovaný vnitřní trh
- nedostatečné vybavení přírodními zdroji
- relativně vysoký stupeň specializace průmyslu
- malá vybavení českých podniků kapitálovými trhy
- zlepšení obchodně-politických podmínek ve vztahu k vyspělým zemím
Důvody použití mezinárodního marketingu
- hledání nových odbytišť
- snaha dosahovat vyšších ekonomických efektů díky vyšším objemům výroby
- snaha o bezprostřední přítomnost na zahraničním trhu
- snaha o prodloužení životního cyklu produktu
- snaha o spolupráci s kapitálově silnou zahraniční firmou
- přístup ke špičkovým technologiím
Činnost mezinárodního marketingu zahrnuje:
- m. strategii
- m. plánování
- informační soustavu
- výzkum
- koncepci
- management
Způsoby vstupu na trhy
- vývoz
- licence (frenchiesing)
- smluvní řízení (lidi ven)
- smluvní výroba (stroje ven)
- dceřiná společnost (joint venture)
- nadnárodní korporace
- důležitá je zde komunikace (přenos myšlenek, představ a pocitů
Komunikace
- model komunikace (management)
- komunikace v sobě zahrnuje marketingovou komunikaci, jejíž součástí je i marketingový výzkum
• verbální
• neverbální (řeč těla)
• individuální
• všeobecná
- umění naslouchat
a) komunikace tváří v tvář
- prezentace firmy (projev, výstava, vlastní výstup)
- setkání
- komunikace se zaměstnanci
- stížnosti, odpovědnost
- pohovory, nábory, kvalifikace
- vyjednávání, dohadování prodeje
b) komunikace pomocí prostředníka (médium)
- telefon
- s médii
- internet On-line
- písemná (hlavičkové papíry a smlouvy, propagační prostředky)
c) komunikace prostřednictvím značky
- nejvýmluvnější komunikační prostředek
Služební grafika
- jednotná úprava
Corporate identity = totožnost (vychází z historie, řízení a strategie firmy)
Nástroje propagace
1. osobní prodej
- prostřednictvím osoby (chováním, vystupováním, odborností)
- zástupci, representanti firmy
- IMAGE
2. podpora prodeje
- u konečného spotřebitele
- u zprostředkovatele
3. publicita
Public relation (PR)
- z firmy na veřejnost
- snaha vybudovat si důvěru u veřejnosti
Cílevědomá plánovaná a nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení vzájemného porozumění mezi organizací a veřejností = úkolem je maximální důvěra.
Cíle PR
- získat podporu a pochopení veřejnosti
- získat důvěru veřejnosti
- vyjednávat, komunikovat s veřejností
- přesvědčit cílovou skupinu o užitečnosti záměrů
- vytvářet, zlepšovat IMAGE
- sladit zájmy veřejnosti a organizace
- omezovat možnost vzájemných konfliktů a napětí
Postup PR
- definice cíle
- plán
- realizace
- vyhodnocení
Motivování
- v zájmu osobního prospěchu
- v zájmu poznání
- v zájmu integrace, sociálního spojení skupin do týmů
Všechny tyto motivační cíle se mohou dostat do konfliktu s životním prostředím (zaměstnanost na úkor znečištění).
Konzultant
- obdoba vztahu právníka
- poskytuje praktické informace
Přínos konzultanta
- nezávislý pohled
- vyšší praxe
- odstup, koncepční řešení a lepší orientace v extrémních podmínkách a nabídkách trhu
- nezávislá pozice v přístupu k informacím
- kontakty
- role zprostředkovatele
Motivace koupě
75 % značka
72 % jakost
62 % cena
59 % jednání prodávajícího
49 % způsob placení
28 % balení zboží a jeho prezentace
4. reklama
- „reclame“ – vyvolávat, vykřikovat (Francie)
Funkce
- informační (kde, kdo, co)
- přesvědčovací (potřeba právě tohoto výrobku, přetáhnout zákazníka, vyzkoušení, posílení IMAGE)
- připomenutí
Reklamní kampaň
- musí předcházet uvedení výrobku na trh
- větší množství propagačních prostředků, které jsou na sebe vázány (1 měsíc)
- pojem „propagační kampaň - promotion“ má jiný význam, obsahuje v sobě totiž (osobní prodej, podporu prodeje, publicitu a celou reklamu uvnitř níž nalezneme reklamní kampaň)
Trend reklamní kampaně
- spojitý trend (1 – 30tého)
- koncentrovaný trend (15 – 25tého)
- přerušovaný trend (1-2,5-8,12-14)
- pulzující
- rostoucí, klesající, konstantní
Mezinárodní marketing
- možnost vstupu na nové trhy
- lepší řízení mezinárodních aktivit
Stav české ekonomiky
- malý a poměrně saturovaný vnitřní trh
- nedostatečné vybavení přírodními zdroji
- relativně vysoký stupeň specializace průmyslu
- malá vybavení českých podniků kapitálovými trhy
- zlepšení obchodně-politických podmínek ve vztahu k vyspělým zemím
Důvody použití mezinárodního marketingu
- hledání nových odbytišť
- snaha dosahovat vyšších ekonomických efektů díky vyšším objemům výroby
- snaha o bezprostřední přítomnost na zahraničním trhu
- snaha o prodloužení životního cyklu produktu
- snaha o spolupráci s kapitálově silnou zahraniční firmou
- přístup ke špičkovým technologiím
Činnost mezinárodního marketingu zahrnuje:
- m. strategii
- m. plánování
- informační soustavu
- výzkum
- koncepci
- management
Způsoby vstupu na trhy
- vývoz
- licence (frenchiesing)
- smluvní řízení (lidi ven)
- smluvní výroba (stroje ven)
- dceřiná společnost (joint venture)
- nadnárodní korporace
3) Přednáška: Typy organizačních struktur ve vztahu ke dvěma dimenzím národní kultury
Typy organizačních struktur ve vztahu ke dvěma dimenzím národní kultury
nízký respekt k moci
slabá potřeba vyhýbání se nejistotě Tržní byrokracie
(TRH) Pracovní byrokracie (STROJ) silná potřeba vyhýbání se nejistotě
Osobní byrokracie (RODINA) Plná byrokracie (PYRAMIDA)
vysoký respekt k moci
PYRAMIDA
ad Plná byrokracie) např. Francie, Rakousko
- vše je ošetřeno, aby nezbyl prostor pro nejistotu, vše je předvídatelné
- snaha o regulaci všech procesů
- přesně vymezené postavení jednotlivců (pravomoce jsou střeženy)
- od podřízených se očekává úcta
RODINA
ad Osobní byrokracie) např. Japonsko
- vysoká míra kolektivismu
- vysoký respekt k moci vzniká úctou (není vynucen)
- osobní vztahy k nadřízeným jsou důvěrné
- neochota měnit uspořádání podniku
- odměna podřízených je víc na úvaze nadřízeného
TRH
ad Tržní byrokracie) např. Skandinávie, Holandsko
- nejméně pracovních pravidel, organizační struktura je velmi pohyblivá
- osobní vztahy – pružná komunikace
- ochota spolupráce, vytváření aliancí
STROJ
ad Pracovní byrokracie) např. Německo, Finsko
- pružná komunikace (volnost), postupy jsou přesně vyžadovány (pevně dány)
- každý je nahraditelný
Maskulinita, obava a nejistoty, motivace
• Nízká obava z nejistoty - motivace k výkonu
- potřeba sounáležitosti (např. Švédsko) / potřeba uznání (např. USA)
• Vysoká obava z nejistoty - motivace jistotou
- potřeba sounáležitosti (např. Francie) / potřeba uznání (např. Japonsko)
ŘÍZENÍ PODNIKU
vize - sjednocující, vyjasňující představa o budoucnosti firmy
- směr, ve kterém lidé očekávají, že se budou aktivně podílet na budoucnosti firmy
- pokračuje určením strategií (válečné umění a vojevůdcovská zdatnost)
analýza - rozhodování - realizace - kontrola
STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ
• respektování vnějšího prostředí
• prognóza budoucího prostředí
- důležité je si uvědomit, kde stojí náš podnik právě v tomto okamžiku = silné a slabé stránky (o co se opřít a kde posílit)
- nedojde-li k realizaci strategie (plánu) pak se jedná o zbytečnou práci
Hodnocení prostředí
(1) analýza vnějšího prostředí
- např. pomocí STEP analýzy (co obklopuje podnik, přístup k práci, technologie, legislativa,...)
a) analýza odvětví
b) analýza ekonomických charakteristik (velikost, životní cyklus)
c) analýza hybných sil v odvětví (nejčastější změny)
d) analýza v jednotlivých funkcionálních oblastech
e) portfolio analýza
(2) analýza vnitřního prostředí
- postavení podniku v daném odvětví a oblasti, to ukazuje např.:
a) Porterův model (konkurenceschopnosti)
b) SWOT analýza
c) Čtyř-faktorová analýza
(požadavky na zdroje, vnější a vnitřní prostředí, organizační útvary)
- vzhledem ke stanovování cílů je důležité, aby se některé skupiny podílely na řízení (ne všechny).
- jsou ovladatelné a mají určité zájmy a cíle
- sjednocující cíle
Skupiny:
• vlastníci (jednoznačný cíl = zisk)
• vedoucí řídící pracovníci (finanční zájmy, prestiž, postavení, pravomoc)
• věřitelé (zúročení vkladů, jistota vkladů)
• dodavatelé (stabilní prodej, výhodné podmínky)
• zákazníci (nejlepší, nejlevnější zboží)
• odbory, zaměstnanecké rady, stát, …….
- společný cíl = CHOD PODNIKU
- různé stanovování cílů, síla a obsah cíle musí odpovídat skupině, pro kterou se cíle stanovují
- konkrétní cíle jednoznačně formulovat, vymezit oblast, na kterou se vztahují, způsob jejich dosažení a způsob měření, časový horizont, stanovení návazných a podmiňujících cílů
- důležitá je měřitelnost cílů v časovém horizontu nebo v návazném parametru
Technika řízení MBO (management by objectives)
= metoda stanovení cílů
základní body:
1) na úrovni vrcholového vedení - strategické cíle
2) na druhé úrovni se podílejí podřízení
- realizovatelnost
- osobní zainteresovanost a prestiž
- závěr – důsledná kontrola
+ vyvodit důsledky
nízký respekt k moci
slabá potřeba vyhýbání se nejistotě Tržní byrokracie
(TRH) Pracovní byrokracie (STROJ) silná potřeba vyhýbání se nejistotě
Osobní byrokracie (RODINA) Plná byrokracie (PYRAMIDA)
vysoký respekt k moci
PYRAMIDA
ad Plná byrokracie) např. Francie, Rakousko
- vše je ošetřeno, aby nezbyl prostor pro nejistotu, vše je předvídatelné
- snaha o regulaci všech procesů
- přesně vymezené postavení jednotlivců (pravomoce jsou střeženy)
- od podřízených se očekává úcta
RODINA
ad Osobní byrokracie) např. Japonsko
- vysoká míra kolektivismu
- vysoký respekt k moci vzniká úctou (není vynucen)
- osobní vztahy k nadřízeným jsou důvěrné
- neochota měnit uspořádání podniku
- odměna podřízených je víc na úvaze nadřízeného
TRH
ad Tržní byrokracie) např. Skandinávie, Holandsko
- nejméně pracovních pravidel, organizační struktura je velmi pohyblivá
- osobní vztahy – pružná komunikace
- ochota spolupráce, vytváření aliancí
STROJ
ad Pracovní byrokracie) např. Německo, Finsko
- pružná komunikace (volnost), postupy jsou přesně vyžadovány (pevně dány)
- každý je nahraditelný
Maskulinita, obava a nejistoty, motivace
• Nízká obava z nejistoty - motivace k výkonu
- potřeba sounáležitosti (např. Švédsko) / potřeba uznání (např. USA)
• Vysoká obava z nejistoty - motivace jistotou
- potřeba sounáležitosti (např. Francie) / potřeba uznání (např. Japonsko)
ŘÍZENÍ PODNIKU
vize - sjednocující, vyjasňující představa o budoucnosti firmy
- směr, ve kterém lidé očekávají, že se budou aktivně podílet na budoucnosti firmy
- pokračuje určením strategií (válečné umění a vojevůdcovská zdatnost)
analýza - rozhodování - realizace - kontrola
STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ
• respektování vnějšího prostředí
• prognóza budoucího prostředí
- důležité je si uvědomit, kde stojí náš podnik právě v tomto okamžiku = silné a slabé stránky (o co se opřít a kde posílit)
- nedojde-li k realizaci strategie (plánu) pak se jedná o zbytečnou práci
Hodnocení prostředí
(1) analýza vnějšího prostředí
- např. pomocí STEP analýzy (co obklopuje podnik, přístup k práci, technologie, legislativa,...)
a) analýza odvětví
b) analýza ekonomických charakteristik (velikost, životní cyklus)
c) analýza hybných sil v odvětví (nejčastější změny)
d) analýza v jednotlivých funkcionálních oblastech
e) portfolio analýza
(2) analýza vnitřního prostředí
- postavení podniku v daném odvětví a oblasti, to ukazuje např.:
a) Porterův model (konkurenceschopnosti)
b) SWOT analýza
c) Čtyř-faktorová analýza
(požadavky na zdroje, vnější a vnitřní prostředí, organizační útvary)
- vzhledem ke stanovování cílů je důležité, aby se některé skupiny podílely na řízení (ne všechny).
- jsou ovladatelné a mají určité zájmy a cíle
- sjednocující cíle
Skupiny:
• vlastníci (jednoznačný cíl = zisk)
• vedoucí řídící pracovníci (finanční zájmy, prestiž, postavení, pravomoc)
• věřitelé (zúročení vkladů, jistota vkladů)
• dodavatelé (stabilní prodej, výhodné podmínky)
• zákazníci (nejlepší, nejlevnější zboží)
• odbory, zaměstnanecké rady, stát, …….
- společný cíl = CHOD PODNIKU
- různé stanovování cílů, síla a obsah cíle musí odpovídat skupině, pro kterou se cíle stanovují
- konkrétní cíle jednoznačně formulovat, vymezit oblast, na kterou se vztahují, způsob jejich dosažení a způsob měření, časový horizont, stanovení návazných a podmiňujících cílů
- důležitá je měřitelnost cílů v časovém horizontu nebo v návazném parametru
Technika řízení MBO (management by objectives)
= metoda stanovení cílů
základní body:
1) na úrovni vrcholového vedení - strategické cíle
2) na druhé úrovni se podílejí podřízení
- realizovatelnost
- osobní zainteresovanost a prestiž
- závěr – důsledná kontrola
+ vyvodit důsledky
Přihlásit se k odběru:
Příspěvky (Atom)