2) TVORBA A OPTIMALIZACE KOMUNIKAČNÍHO MIXU

TVORBA A OPTIMALIZACE KOMUNIKAČNÍHO MIXU:

- jeden z nejtěžších úkolů MG manažera
- v praxi neexistují kvantitativní kritéria pro tvorbu účinného mg komunikačního mixu
- volbu ovlivňují následující faktory:
1. charakter trhu
2. charakter produktu
3. stádium životního cyklu výrobku
4. cena
5. disponibilní finanční zdroje


Faktory důraz na
Osobní prodej důraz na
Reklamu
Podstata trhu počet kupujících omezený počet velké množství
geografická koncentrace koncentrovaný rozptýlený
druh zákazníka organizace konečný spotřebitel
Podstata výrobku komplexnost komplexní, na míru standardní
servisní náročnost značná minimální
druh zboží průmyslové spotřební
kompletizace subdodavateli obvyklá neobvyklá
Stádium živ. cyklu zavádění
počáteční růstová stádia pozdní růstová stádia
zralost
počátek poklesu
Cena vysoká jednotková cena nízká jednotková cena



1 Charakter trhu (cílové skupiny):
- má největší vliv na konkrétní podobu komunikace
- omezený počet kupujících - nejvhodnější je osobní prodej
- geograficky rozptýlená cílová skupina - nejvhodnější je reklama
- tvoří-li cílový trh průmyslové firmy, velkoobchodníci nebo maloobchodníci, je lepší OP, i když množství zákazníků a jejich geografické vzdálenosti budou značné
- jednotlivci (koneční spotřebitelé – soukromé osoby) - reklama


2 Charakter produktu:
- vysoce standardizované výrobky s minimálním obsahem služby  málo závislé na osobním prodeji
- technicky složité výrobky a / nebo výrobky vyžadující pravidelnou službu  hodně závislé na osobním prodeji
- spotřební zboží – častěji reklama než u zboží průmyslového
- druhy spotřebních výrobků:
o zboží běžné potřeby
- nakupuje denně (chléb, mléko, vejce)
- chce ho mít ihned k dispozici s minimem námahy
- kvalitě a ceně věnuje málo pozornosti, hlavní je dostupnost (blízkost prodejny)
- reklamní aktivita výrobce
o zboží dlouhodobé spotřeby (shopping goods)
- S porovnává cenu, kvalitu, design, barvy ….
- rozhoduje se relativně dlouho, nenakupuje tak často, ocení blízkost prodejny
- reklamní aktivita výrobce i maloobchodníka
o výjimečně nakupované zboží (specialty goods):
- S věnuje plánování nákupu mnoho času a úsilí, nákupy málo časté, lokalizace místa prodejny často není důležitá
- reklamní aktivita výrobce i obchodníka


3 Stádium životního cyklu výrobku:

1. zaváděcí fáze
- důraz na OP:
o s cílem informovat trh o nutnosti obchodovat s novým výrobkem či službou
o prodejci kontaktují obchodní mezičlánky, aby je zainteresovali na objednávkách
- PP:
o veletrhy, výstavy – předvádění výrobků – s cílem vychovat budoucí obchodníky a konečné spotřebitele;
o vzorky a kupony s cílem stimulovat první nákup
- Reklama:
o informační charakter,
o zaměřena na skupinu inovátorů = spotřebitelé, kteří jako první zkoušejí nové výrobky

2.přesun výrobku do stádia růstu a zralosti
- reklama přesvědčovací – přesvědčuje zákazníky k nákupu
- aktivity v OP jsou nadále zaměřeny na mezičlánky s cílem rozšířit distribuci
- vstup konkurence: reklama začíná zdůrazňovat odlišnosti výrobku (diferenciaci), aby přesvědčila zákazníka o nákupu právě naší značky

3. stádium zralosti a začátek stádia poklesu
- připomínková reklama

4. pokročilé stádium poklesu a stáhnutí z trhu
- malé částky věnované podpoře prodeje
- reklama je neefektivní a zhoršila by hospodářský výsledek


Stádium životního cyklu ZAVEDENÍ RŮST ZRALOST POKLES
Komunikační cíle Informovat Přesvědčovat Připomínat
Komunikační aktivity PR - publicita v odborném časopise OP mezičlánkům omezený OP malé částky věnované podpoře prodeje
reklama - informativní reklama - přesvědčovací reklama - připomínková
telefonáty obchodním mezičlánkům telefonáty s cílem odlišit vlastnosti produktu nebo značky od konkurenčních značek PP (kupony a slevy)
PP (vzorky)


4 Cena výrobku:
- nízká cena a masová distribuce - vhodná je reklama (při OP jsou náklady na jeden kontakt příliš vysoké)
- vysoká cena a omezená distribuce s cílem vybudovat luxusní značku  OP, PR


5 Disponibilní finanční zdroje
- velikost rozpočtu významně ovlivňuje zavedení a realizaci komunikační strategie,
- pro menší a nové firmy je reklama obvykle dost drahá  musí hledat jiné komunikační cesty (interiér obchodu, inzeráty v místním tisku, vývěsní štíty, lokální rozhlas….)

10) Přednáška: MARKETINGOVÝ MIX

MARKETINGOVÝ MIX

1. PRODUKT

= je předmětem směny

• pět záležitostí, které k produktu patří: - sortiment
- kvalita
- značka
- obal
- služby
• pět úrovní produktu
• klasifikace produktu

Strategie sortimentu
1. rozšíření výrobkové řady
2. inovace výrobkové řady
3. modernizace výrobkové řady

Kvalita
- vnější a vnitřní kvalita
- výběr úrovně kvality
- kvalita - cena

Značka
- jméno, logo, požadavky
- nevýhody = peníze, negativní asociace
- výhody = důvěra, rysy, pozice, image
- individuální či souhrnná
- značka výrobce, distributora
- značka ABC => A – značka nejvyšší kvality
B – značka průměrné kvality
C – značka horší kvality (výrobce malým písmem)

Obal
- typy obalu = primární, sekundární, transportní
- funkce obalu = komunikační, ochranná, uživatelská
- testy obalu =
i. technický – jak se bude vyrábět, zda ochrání výrobek
ii. obchodní – prezentace a ochrana při transportu a manipulaci
iii. spotřebitelský

Služby
- před, při a po koupi výrobku
- dodání
- instalace <= není chuť studovat obsáhlé návody - instruktáž - poradenské služby - opravy + servis Strategie v etapách životního cyklu - zavádění matice: rychlé/pomalé sbírání rychlé/pomalé pronikání pomalé sbírání = v době, kdy existuje relativní čas, protože konkurence hned tak není schopna vyrobit něco podobného Strategie v etapách životního cyklu – růst - zvyšování kvality - rozšiřování sortimentu – zvyšování počtu zákazníků - nové tržní segmenty - strategie reklamy – informování - snížení ceny Strategie v etapách životního cyklu – zralost - inovace sortimentu - všestrannější použití – např. soda - služby – konkurenční odlišení – nabízíme ke svému produktu více služeb Strategie v etapách životního cyklu – pokles - odstranění slabých výrobků - zvýšení investice do reklamy, technologií - výběr těch spotřebitelských segmentů, které budou dál výrobek odebírat Důvody vývoje produktu 1. stávající produkty mají omezený životní cyklus - jediným kritériem je trh => stále se musíme snažit vyrábět nové výrobky, držet krok s konkurencí
2. aktivity konkurence
- průmyslová špionáž – než začneme vymýšlet něco nového, je lepší to od někoho opisovat, kopírovat
3. vývoj nových technologií
- nejvyspělejší technologie ovládají nejvíce vojáci
4. změny v poptávce

5. změny v makroprostředí
- pokud se změní např. příjmová stránka obyvatelstva => pak třeba přestanou kupovat laciné výrobky
6. kladný image vedení, orientovaného na inovace

Důvody obtížnosti vývoje produktu

- musíme posoudit ekonomiku a odpovídající trh
- opravdu nových výrobků je velmi málo
- zavádění výrobků na „příliš“ malé trhy
- růst vládních a sociálních restrikcí – vládní náklady se projevují na výrobku
- dováží = dražší
- vyváží = daně

- zkracují se životní cykly – např. počítače (14 dní)
- špatná organizace vývoje produktu
- zda jsou lidé motivováni k výrobě nového výrobku
- nový výrobek vyžaduje i personální přípravu
- špatný postup vývoje produktu
- nedostatek relevantních znalostí o trhu
- pouštíme se do něčeho, co neznáme
- podnikateli by měla dávat informace o trhu
- např. Hospodářská komora by měla nabídnout oblasti, ve kterých se dá respektive nedá zdárně podnikat
- problémy spojené s vývojem a výrobou

Fáze procesu vývoje produktu

• vytváření nápadů
• třídění nápadů
musíme dát projev fantazii lidí, kteří vytváří nápady, poté z velkého množství nápadů vybereme ty zajímavé
• vývoj a testování koncepce
komu a k čemu má produkt sloužit, jako potřebu by měl naplňovat
• podnikatelská analýza a vývoj strategie
• vývoj a testování prototypu
• provedení tržních testů
ukázku zákazníkům – prvně na výstavách či veletrzích
• komercializace

Výrobková strategie kategorie spotřebitelů

časná většina pozdní většina

časní zájemci



novátoři

opozdilci


2,5% 13,5% 34% 34% 16%


2. CENA

= nástroj, který přináší zisk

- interní a externí faktory
- metody tvorby ceny
- cenové strategie - přizpůsobení ceny
- cenové změny

Cenová elasticita = změna prodeje množství výrobku ku změně ceny výrobku

Q2 – Q1
Q1 .
C2 – C1
C1
= hodnota elasticity udává jak změna objemu prodeje kopíruje změnu ceny – např. 10% pokles ceny může vyvolat 10% nárůst poptávky nebo jen 2% nárůst poptávky!
(- ; -1 ) elastická – obrat klesá se zvyšováním ceny
( –1 ; +1 ) neelastická – obrat se nezmění při zvýšení ceny
( 1 ) jednotkově elastická – obrat roste přímoúměrně s poklesem ceny

Křížová elasticita

Typ zboží Hodnota křížové elasticity
Substituční zboží
Neutrální zboží
Komplementární zboží kladná
rovna 0
záporná

Příjmová elasticita

Typ zboží Hodnota příjmové elasticity
Luxusní zboží
(při rostoucím příjmu) větší než 1
Životní nutnosti 0 a 1
Podřadné zboží záporná

Cenové strategie
a) zvyšování ceny
b) snižování ceny (nelze dlouhodobě – musí se na určité úrovni zastavit)
= aktivní cenová politika značí, že se snažíme snižovat cenu, což není dlouhodobě perspektivní

cena - kvalita

CENA
vysoká střední nízká
KVALITA vysoká Strategie prémiová Strategie průniku Strategie velmi výhodné koupě
střední Strategie nadřazené ceny Strategie průměrné kvality Strategie výhodné koupě
nízká Strategie „sraz a uteč“ Strategie podřadného zboží Strategie levného zboží

Strategie z hlediska variability cen
- flexibilní cenová politika – flexibilita spočívá v tom, že se prodejci domluví, že budou prodávat za cenu od - do
- politika jedné ceny
- variabilní cenová politika – můžeme volně pracovat s cenou, dolní hranicí jsou náklady

Strategie distribuce cen

Strategie cen u nových výrobků

Psychologické faktory stanovení ceny
- cenový práh (citlivost lidí na ceny)
- nezaokrouhlená cena
- obvyklé nebo tradiční ceny
- stanovení cen mnohonásobné jednotky
- rozčlenění cen
- prestižní ceny
- zarovnávací ceny

8) Produkt

Produkt

- hmotný a nehmotný statek nebo služba, který slouží k uspokojení potřeb a přání spotřebitelů a je prospěšný pro společnost

a) podstata
- uspokojení potřeb, ekonomická kategorie
- pracovní síla, přírodní zdroje (půda, síly), suroviny

b) obal
- obal, balení, záruční podmínky, image

- rozhodování o výrobním sortimentu
- rozhodování o výrobní řadě
- rozhodování o jednotlivých výrobcích

Výrobek (5 úrovní)
- obecná prospěšnost (Proč si produkt kupují?)
- základní produkt
- idealizovanost
- rozšíření (přídavek)
- budoucnost (potenciální produkt)

Klasifikace výrobku
1. Spotřební výrobky
a) podle potřeby
- výrobky denní spotřeby (běžné, impulzivní, pro nepřímé koupě v nouzi)
- výrobky časté spotřeby
- výrobky občasné spotřeby
b) nákupní výrobky (homogenní, heterogenní)
c) zvláštní výrobky
d) neviděné výrobky (nově neviděné, pravidelně neviděné)

2. Průmyslové výrobky
- instalace
- doplňky
- suroviny (zemědělské, přírodní)
- komponenty (materiály, součásti)
- odborné služby
- pomocný a provozní materiál (údržba, opravy, obsluha)

Služba = cizí lidská činnost; služba služba spoj. s výrobkem

Životní cyklus výrobku
- doba, po kterou je produkt na trhu


Strategie zavádění do výroby:

1. strategie rychlého sbírání
- neznámá firma, vysoká cena, náklady na prezentaci, musí být přesvědčena, že uspěje, novinky

2. strategie rychlé penetrace
- známá na trhu, nemusí příliš propagovat, podobný výrobek, vstupuje na trh s novým výrobkem pro svou značku (parfém ADIDAS)

3. strategie pomalého sbírání
- vysoká cena, nízké náklady, na trhu známá firma

4. strategie rychlé penetrace
- nízká cena, nízké náklady, firma není známá, výrobek musí být ojedinělý

Produkt se ocitne v útlumu z dvou důvodů = demodace nebo je technicky zastaralý (překonaný)

Proces vývoje nového výrobku
- vznik nápadu
- vyhodnocení (náklady)
- vývoj (testy, prototypy)
- prodejnost

Rozhodování o značce:
- slovní
- grafická
- zvuková
- písmeno
- ochranná značka (,)

Cena
- zvláštní vyjádření hodnoty, směnná hodnota produktu
- různé podoby (stravné, jízdné)