MARKETINGOVÝ VÝZKUM
TEORIE VÝBĚRU VZORKU
Metody výběru
• Aselektivní (plošný výběr, stratifikovaný výběr, vzorek jako shluk)
• Selektivní (podílový výběr)
Stanovení velikosti vzorku
f = p x q
n
kde p pravděpodobnost (procento), že sledovaný jev nastane
q pravděpodobnost, že sledovaný jev nenastane (q = 100)
n rozsah souboru (počet pozorování)
Příklad:
= znalost značky Sony 37% lidí
• 95,4% +/- 2
• +/- 3%
1,5 = 37 x 63
n
n = 1036 respondentů
Obrázek:
Maximální chyba výsledku při alternativních odpovědích a různém počtu respondentů
(95%-tní pravděpodobnost)
- maximální chyba známe-li kolik respondentů zná respektive nezná výrobek (5:95, 35:65, 50:50) při různém počtu respondentů (25, 50, …… 800)
! nemá cenu dělat větší vzorky než je 1200 !
Vyvážení vzorku
Při kvótním výběru můžeme (po stratifikaci - vytvoření určitých oblastí) udělat jednotlivé marketingové výzkumy dle oblastí, získáme tak
Oblast Počet respondentů koeficient
region I. (50) 1,0
region II. (50) 0,5
region III. (50) 1,0
Ve skutečnosti např. vzorek v regionu I. byl poloviční, proto jej upravujeme pomocí koeficientu.
- vyvažování jednotlivých oblastí podle velikostí pomocí dopočtu vah jednotlivých oblastí
• existují tabulky, které řeknou při jaké standardní chybě musíme zvolit velikost vzorku
Analýza dat
viz. Doc. Vaníček (přednáška 24.4.2001)
kvantilový předpis, explorační a konfirmační analýza, individuální a agregované údaje, průměry, rozložení četnosti, testování statistických hypotéz, komparační tabulky, regresní a korelační analýza, klastrová analýza, faktorová analýza
VYPRACOVÁNÍ ZÁVĚREČNĚ ZPRÁVY A JEJÍ PREZENTACE
Jak by měla závěrečná zpráva vypadat?
• prověření počáteční definice problému, hypotézy a cílů marketingového výzkumu
(zhodnocení toho co jsme si na počátku stanovili)
• logická struktura
• celistvost, přehlednost
• rozdělení informací základních a detailních
• co přinesla nového, co vyvrátila, …….
• formální požadavky
- srozumitelnost
- odborné výrazy (definice)
- grafy a tabulky
- uvedení pramenů dat
PREZENTACE
- ústní prezentace zprávy
CÍL
REALIZACE OPATŘENÍ, KTERÉ VYPLÝVAJÍ ZE ZPRÁVY
INTERNALIZACE
EMOCE
IDENTIFIKACE S DŮVODY, KTERÉ VYPLÝVAJÍ ZE ZPRÁVY PRO POCHOPENÍ SITUACE
„Teorie změn“: 1) fáze rozmrazovací, 2) fáze pozměňovací, 3) fáze zmrazovací
Věcný obsah zprávy
1. definice marketingového problému
2. rámcový přehled metod (metodika)
3. přehled získaných údajů
4. hlavní souhrnné poznatky
5. vliv výsledku na rozhodování v marketingu a prodeji a činnosti celého podniku
6. závěr – jasně formulovaný deklarovaný přínos marketingového výzkumu
Přípravná fáze mluveného projevu
a) příprava vlastního projevu
- úvod
- hlavní část
- závěr
b) znalost publika
- volba slov
- z čeho budeme vycházet
- jaké budou reakce posluchačů
- technické vybavení
Rétorika
1. pravidlo – vstaň
2. pravidlo – zaujmout
3. pravidlo – nečíst
4. pravidlo – znalost projevu a publika
5. pravidlo – mluvit osobně (adresně)
6. pravidlo – komunikace je naslouchání
7. pravidlo – serióznost a stručnost
8. pravidlo – otázka humoru
9. pravidlo – omluva
10. pravidlo – nesmí se útočit slovně a osobně
11. pravidlo – věcné řešení problémů
12. pravidlo – každé jednání je originální
13. pravidlo – navození atmosféry
Zobrazují se příspěvky se štítkemmarketingový výzkum. Zobrazit všechny příspěvky
Zobrazují se příspěvky se štítkemmarketingový výzkum. Zobrazit všechny příspěvky
6) Přednáška: VÝBĚR VZORKU
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
VÝBĚR VZORKU
Celý proces výběru vzorku je výrazně ovlivněn tím, kolik na něj podnik má peněz, kolik času mu věnuje a jak jej umí zorganizovat.
NÁKLADY
ČAS hlediska při výběru vzorku
ORGANIZACE
Velikost vzorku velmi výrazně ovlivní vlastnosti dat, které získáváme při následném výzkumu vzniká tím určitý význam informací.
Výběr vzorku navazuje a vychází ze statistiky:
určité jevy v sociálním prostředí mají určitou podobu výskytu četností.
1) Normální rozdělení
2) Jednotlivé typy výběrů /Teorie vzorků/
3) Práce s daty
(1) Normální rozdělení
Vlastnosti normálního rozdělení:
• křivka normálního rozdělení je symetrická podle určité osy (křivky)
• křivka má tvar zvonu – Gaussova křivka
• modus a medián se shodují (slučují)
• to jak je zvon úzký (široký) tak to udává směrodatnou odchylku (+/-)
Je-li směrodatná odchylka: +/- 1 tak do tohoto rozsahu spadá cca 68,3% pozorování /měření/
+/- 2 tak do tohoto rozsahu spadá cca 95,4% pozorování
+/- 3 tak do tohoto rozsahu spadá cca 99,7% měření
Příklad:
Průměrná výška mužů v České republice je 180 cm. Směrodatná odchylka je 10 cm.
+/- 1 : 68,3% mužů má výšku 170 – 190 cm
+/- 2 : 95,4% mužů má výšku 160 – 200 cm (+/- 2 * 10 cm)
(2) Teorie vzorku
[ Nejlepší by byl průzkum u všech obyvatel: např. 1x za 10 let se uskutečňuje sčítání lidí, ale cca 10% obyvatel záměrně zkresluje uvedené informace. ]
A/ Požadavky na vzorek (výběr):
1. Reprezentativnost - vzorek by měl být vybírán aselektivním způsobem, všechny statistické jednotky by se měly dostat do výběru
- jestliže zvolíme základní soubor: lidé, kteří chodí nakupovat do supermarketů, tak víme, že tam chodí 2/3 žen - proto volíme vzorek v tomto poměru (tj. 2/3 žen a 1/3 mužů)
2. Spolehlivost - rozumíme jí, že výrok je správný, tj. tento výrok je možné učinit i na základě výzkumu jiného vzorku (porovnávat s obdobnými zveřejněnými výzkumy)
3. Přesnost - je vyjádřena pomocí standardní chyby, což je odchylka od toho co říkáme, že bude (interval od-do)
- chceme-li zvětšit přesnost musíme zvětšit zkoumaný vzorek
4. Platnost (validita) - to co jsme zjistili, že odpovídá skutečnosti, že to vyjadřuje skutečný stav (měříme to, co chceme měřit)
B/ Základní typy výběru vzorků (odhadů):
1. slepý odhad - kde velikost vzorku, jeho výběr je svěřen pouze intuici řešitele
2. nákladový přístup - vychází se z toho, kolik můžeme použít peněz na výzkum (primární výzkum je nutno podpořit silnými sekundárními daty)
3. statistický přístup
• základní soubor - úplná množina sociálních objektů, které jsou předmětem zkoumání
• vyčerpávající šetření - oslovujeme každý objekt zkoumání (zaměřené objekty)
• výběrový soubor - soubor objektů, který jsme si vybrali, ten by měl odrážet
požadované vlastnosti
• representativní soubor - má schopnosti reprodukovat vlastnosti základního souboru
(určení %-tní shody se základním souborem)
I. aselektivní výběr vzorku:
- náhodný výběr - náhodným výběrem si zvolíme 100 zákazníků např. z 5.000
- systematický výběr - náhodně vybereme jednoho respondenta a poté podle určitého klíče např. každého dalšího 5-tého respondenta
- vícestupňový pravděpodobnostní výběr - někdy též stratifikovaný vzorek – mluvíme zde o sociálních skupinách (nákup knih – vybíráme skupiny v určitých fázích sociálního vývoje)
- plošný výběr - např. rozdělení Jihočeského kraje na určité logické celky, tj. k šetření vybereme jen určité oblasti kraje a z nich si vybereme aselektivní celky
• náhodnost a) přímá (přímá náhodnost výběru jednotlivců)
b) nepřímá (nepřímá náhodnost výběru jednotlivců z vybraných skupin)
4. kvótní výběr - vytvořil jej George Galup
• výběr typu lidí (výběr typických spotřebitelů)
• samovýběr (internet – lidé se sami přihlásí do různých diskusních skupin)
KVALITATIVNÍ VÝBĚR – je opakem výše uvedeného kvantitativního výběru – vylučuje statistiku!
VÝBĚR VZORKU
Celý proces výběru vzorku je výrazně ovlivněn tím, kolik na něj podnik má peněz, kolik času mu věnuje a jak jej umí zorganizovat.
NÁKLADY
ČAS hlediska při výběru vzorku
ORGANIZACE
Velikost vzorku velmi výrazně ovlivní vlastnosti dat, které získáváme při následném výzkumu vzniká tím určitý význam informací.
Výběr vzorku navazuje a vychází ze statistiky:
určité jevy v sociálním prostředí mají určitou podobu výskytu četností.
1) Normální rozdělení
2) Jednotlivé typy výběrů /Teorie vzorků/
3) Práce s daty
(1) Normální rozdělení
Vlastnosti normálního rozdělení:
• křivka normálního rozdělení je symetrická podle určité osy (křivky)
• křivka má tvar zvonu – Gaussova křivka
• modus a medián se shodují (slučují)
• to jak je zvon úzký (široký) tak to udává směrodatnou odchylku (+/-)
Je-li směrodatná odchylka: +/- 1 tak do tohoto rozsahu spadá cca 68,3% pozorování /měření/
+/- 2 tak do tohoto rozsahu spadá cca 95,4% pozorování
+/- 3 tak do tohoto rozsahu spadá cca 99,7% měření
Příklad:
Průměrná výška mužů v České republice je 180 cm. Směrodatná odchylka je 10 cm.
+/- 1 : 68,3% mužů má výšku 170 – 190 cm
+/- 2 : 95,4% mužů má výšku 160 – 200 cm (+/- 2 * 10 cm)
(2) Teorie vzorku
[ Nejlepší by byl průzkum u všech obyvatel: např. 1x za 10 let se uskutečňuje sčítání lidí, ale cca 10% obyvatel záměrně zkresluje uvedené informace. ]
A/ Požadavky na vzorek (výběr):
1. Reprezentativnost - vzorek by měl být vybírán aselektivním způsobem, všechny statistické jednotky by se měly dostat do výběru
- jestliže zvolíme základní soubor: lidé, kteří chodí nakupovat do supermarketů, tak víme, že tam chodí 2/3 žen - proto volíme vzorek v tomto poměru (tj. 2/3 žen a 1/3 mužů)
2. Spolehlivost - rozumíme jí, že výrok je správný, tj. tento výrok je možné učinit i na základě výzkumu jiného vzorku (porovnávat s obdobnými zveřejněnými výzkumy)
3. Přesnost - je vyjádřena pomocí standardní chyby, což je odchylka od toho co říkáme, že bude (interval od-do)
- chceme-li zvětšit přesnost musíme zvětšit zkoumaný vzorek
4. Platnost (validita) - to co jsme zjistili, že odpovídá skutečnosti, že to vyjadřuje skutečný stav (měříme to, co chceme měřit)
B/ Základní typy výběru vzorků (odhadů):
1. slepý odhad - kde velikost vzorku, jeho výběr je svěřen pouze intuici řešitele
2. nákladový přístup - vychází se z toho, kolik můžeme použít peněz na výzkum (primární výzkum je nutno podpořit silnými sekundárními daty)
3. statistický přístup
• základní soubor - úplná množina sociálních objektů, které jsou předmětem zkoumání
• vyčerpávající šetření - oslovujeme každý objekt zkoumání (zaměřené objekty)
• výběrový soubor - soubor objektů, který jsme si vybrali, ten by měl odrážet
požadované vlastnosti
• representativní soubor - má schopnosti reprodukovat vlastnosti základního souboru
(určení %-tní shody se základním souborem)
I. aselektivní výběr vzorku:
- náhodný výběr - náhodným výběrem si zvolíme 100 zákazníků např. z 5.000
- systematický výběr - náhodně vybereme jednoho respondenta a poté podle určitého klíče např. každého dalšího 5-tého respondenta
- vícestupňový pravděpodobnostní výběr - někdy též stratifikovaný vzorek – mluvíme zde o sociálních skupinách (nákup knih – vybíráme skupiny v určitých fázích sociálního vývoje)
- plošný výběr - např. rozdělení Jihočeského kraje na určité logické celky, tj. k šetření vybereme jen určité oblasti kraje a z nich si vybereme aselektivní celky
• náhodnost a) přímá (přímá náhodnost výběru jednotlivců)
b) nepřímá (nepřímá náhodnost výběru jednotlivců z vybraných skupin)
4. kvótní výběr - vytvořil jej George Galup
• výběr typu lidí (výběr typických spotřebitelů)
• samovýběr (internet – lidé se sami přihlásí do různých diskusních skupin)
KVALITATIVNÍ VÝBĚR – je opakem výše uvedeného kvantitativního výběru – vylučuje statistiku!
5) Přednáška: PRIMÁRNÍ ZDROJE DAT
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
PRIMÁRNÍ ZDROJE DAT
- jsou sbírána v terénu, jsou originální, nejsou nikde k dispozici
METODY A TECHNIKY SBĚRU DAT
Metody: představují určitý obecný postup charakterizovaný určitými postoji
Marketingový výzkum se člení na dva základní:
Průzkum od stolu (sekundární informace) Průzkum v terénu (primární informace)
Výhody - rychlý
- levný
- široký záběr otázek - současné údaje
- problémově specifický
- je unikátní
Nevýhody - starší údaje
- problémově nespecifický
- není unikátní - časově náročný
- drahý
- omezený záběr otázek
• Sekundární a primární údaje se vzájemně doplňují!
• Sekundární data jsou v některých případech hodně zobecněné (všeobecné).
Průzkum v terénu (zajišťování primárních informací) se zabývá, resp. má za úkol:
a) získat referenční údaje, které se týkají ekonomických a společenských záležitostí, které se týkají jednotlivce (zákazníka)
b) získat informace, které se týkají chování zákazníka
Jaké se používají základní metody výzkumu v terénu?
(1) pozorování a registrace
(2) experiment
(3) dotazování
Techniky: jedná se o detailnější popis vybrané metody výzkumu (techniky sběru), tj. jde o záležitosti technické – konkrétního postupu výzkumu
Pozorování a registrace
• Jedná se o metodu sběru primárních dat, kdy se zákazník přímo vědomě neúčastní výzkumu, je pozorován skrytě.
a) Struktura
- Pozorování = metoda obecnější, méně strukturovaná
- Registrace = metoda více strukturovaná
(registrování chování lidí např. nákupní kartou, parkovací kartou, a tím automaticky sledujeme chování zákazníka)
b) Prostředí
- Pozorování v prostředí: přirozené
umělé (co by zákazník dělal v situaci….?)
- Pozorování a registrace: přímá …….. skrývaná
nepřímá neskrývaná
Experiment
Experimenty se provádí za účelem zjištění faktorů chování zákazníků, tím že se snažíme měnit jen určitou část prostředí.
experiment přirozený
laboratorní
• kontrolní skupiny a následné testy
• porovnávání skupin lidí při změně určitého faktoru
Dotazování
Dotazování obsahuje dvě základní složky: výzkum veřejného mínění a rozhovor.
A/ výzkum veřejného mínění – je více strukturovaný a kvantifikovaný (množstvím získaných údajů)
a) způsob kontaktu - ústní, písemný, telefonický výzkum
b) typ diskuse - otevřený rozhovor
- skupinová diskuse (skupina maximálně 20-ti lidí)
- diskuse s otevřenými otázkami
- částečně strukturovaná diskuse
- diskuse se zcela strukturovanými otázkami
(otázky, na které dotazovaný musí odpovědět)
c) způsob výběru vzorku - jednorázový (nahodilý) výzkum
- průběžný výzkum
• panelový výzkum (profil/panel různé části společnosti)
• omnibusový výzkum (zařazení několika podnikových otázek do souhrnného výzkumu agentury = nižší náklady, ale horší zacílení)
B/ rozhovor – přibližuje se optimálnímu kvalitativnímu hledisku, je prováděn odborníkem na výzkum
Obecná kritéria dotazníku
Dotazník by měl mít následující vlastnosti:
• položené otázky by měli být relativně snadné
• odpovídat na otázky by mělo být snadné
• zaznamenávat odpovědi by mělo být snadné
• zpracování odpovědí by mělo být snadné
APLIKAČNÍ OBLASTI VÝZKUMU TRHU
1) Výzkum velikosti a struktury trhu
2) Výzkum vnímání
3) Výzkum účinnosti marketingových nástrojů
a) VÝZKUM PRODUKTU
Výzkum velikosti a struktury trhu:
• analýza předpovědi vlastního prodeje
• objem trhu a vlastní tržní podíl
• možné cenové a distribuční úrovně
• stávající dílčí trhy (subtrhy)
• průnik vlastního produktu, profil zákazníka a jeho chování
• segmentace trhu
Tři úrovně výzkumu percepce (vnímání):
• úroveň produktu
• úroveň značky
• úroveň organizace (image)
Výzkum marketingových nástrojů:
• výzkum produktu (chuťové, čichové, zrakové vnímání) - monatický test nebo párový test
• výzkum ceny
• výzkum komunikace a propagace
• výzkum distribuce
Výzkum v oblasti obalu:
• aspekty užívání (otázka bezpečnosti zákazníka + vhodnost pro použití)
• identifikační síla obalu
• rozlišovací síla obalu
• komunikační hodnota obalu
b) VÝZKUM CENY
• Měření citlivosti na cenu - grafické znázornění, jak zákazníci vnímají ceny:
skupiny (úrovně): 1/ příliš levné
2/ levné
3/ drahé
4/ příliš drahé
= z těchto křivek získáme indiferentní bod = optimální stanovení ceny
• Vylučování značky na základě ceny (matice VZC)
Cena Značka A Značka B Značka C Značka D
10,- Kč/ks
15,- Kč/ks
20,- Kč/ks
25,- Kč/ks
• Měření ceny metodou Gabora Grangera
- grafické znázornění výsledků měření ceny metodou Gabora Grangera
PRIMÁRNÍ ZDROJE DAT
- jsou sbírána v terénu, jsou originální, nejsou nikde k dispozici
METODY A TECHNIKY SBĚRU DAT
Metody: představují určitý obecný postup charakterizovaný určitými postoji
Marketingový výzkum se člení na dva základní:
Průzkum od stolu (sekundární informace) Průzkum v terénu (primární informace)
Výhody - rychlý
- levný
- široký záběr otázek - současné údaje
- problémově specifický
- je unikátní
Nevýhody - starší údaje
- problémově nespecifický
- není unikátní - časově náročný
- drahý
- omezený záběr otázek
• Sekundární a primární údaje se vzájemně doplňují!
• Sekundární data jsou v některých případech hodně zobecněné (všeobecné).
Průzkum v terénu (zajišťování primárních informací) se zabývá, resp. má za úkol:
a) získat referenční údaje, které se týkají ekonomických a společenských záležitostí, které se týkají jednotlivce (zákazníka)
b) získat informace, které se týkají chování zákazníka
Jaké se používají základní metody výzkumu v terénu?
(1) pozorování a registrace
(2) experiment
(3) dotazování
Techniky: jedná se o detailnější popis vybrané metody výzkumu (techniky sběru), tj. jde o záležitosti technické – konkrétního postupu výzkumu
Pozorování a registrace
• Jedná se o metodu sběru primárních dat, kdy se zákazník přímo vědomě neúčastní výzkumu, je pozorován skrytě.
a) Struktura
- Pozorování = metoda obecnější, méně strukturovaná
- Registrace = metoda více strukturovaná
(registrování chování lidí např. nákupní kartou, parkovací kartou, a tím automaticky sledujeme chování zákazníka)
b) Prostředí
- Pozorování v prostředí: přirozené
umělé (co by zákazník dělal v situaci….?)
- Pozorování a registrace: přímá …….. skrývaná
nepřímá neskrývaná
Experiment
Experimenty se provádí za účelem zjištění faktorů chování zákazníků, tím že se snažíme měnit jen určitou část prostředí.
experiment přirozený
laboratorní
• kontrolní skupiny a následné testy
• porovnávání skupin lidí při změně určitého faktoru
Dotazování
Dotazování obsahuje dvě základní složky: výzkum veřejného mínění a rozhovor.
A/ výzkum veřejného mínění – je více strukturovaný a kvantifikovaný (množstvím získaných údajů)
a) způsob kontaktu - ústní, písemný, telefonický výzkum
b) typ diskuse - otevřený rozhovor
- skupinová diskuse (skupina maximálně 20-ti lidí)
- diskuse s otevřenými otázkami
- částečně strukturovaná diskuse
- diskuse se zcela strukturovanými otázkami
(otázky, na které dotazovaný musí odpovědět)
c) způsob výběru vzorku - jednorázový (nahodilý) výzkum
- průběžný výzkum
• panelový výzkum (profil/panel různé části společnosti)
• omnibusový výzkum (zařazení několika podnikových otázek do souhrnného výzkumu agentury = nižší náklady, ale horší zacílení)
B/ rozhovor – přibližuje se optimálnímu kvalitativnímu hledisku, je prováděn odborníkem na výzkum
Obecná kritéria dotazníku
Dotazník by měl mít následující vlastnosti:
• položené otázky by měli být relativně snadné
• odpovídat na otázky by mělo být snadné
• zaznamenávat odpovědi by mělo být snadné
• zpracování odpovědí by mělo být snadné
APLIKAČNÍ OBLASTI VÝZKUMU TRHU
1) Výzkum velikosti a struktury trhu
2) Výzkum vnímání
3) Výzkum účinnosti marketingových nástrojů
a) VÝZKUM PRODUKTU
Výzkum velikosti a struktury trhu:
• analýza předpovědi vlastního prodeje
• objem trhu a vlastní tržní podíl
• možné cenové a distribuční úrovně
• stávající dílčí trhy (subtrhy)
• průnik vlastního produktu, profil zákazníka a jeho chování
• segmentace trhu
Tři úrovně výzkumu percepce (vnímání):
• úroveň produktu
• úroveň značky
• úroveň organizace (image)
Výzkum marketingových nástrojů:
• výzkum produktu (chuťové, čichové, zrakové vnímání) - monatický test nebo párový test
• výzkum ceny
• výzkum komunikace a propagace
• výzkum distribuce
Výzkum v oblasti obalu:
• aspekty užívání (otázka bezpečnosti zákazníka + vhodnost pro použití)
• identifikační síla obalu
• rozlišovací síla obalu
• komunikační hodnota obalu
b) VÝZKUM CENY
• Měření citlivosti na cenu - grafické znázornění, jak zákazníci vnímají ceny:
skupiny (úrovně): 1/ příliš levné
2/ levné
3/ drahé
4/ příliš drahé
= z těchto křivek získáme indiferentní bod = optimální stanovení ceny
• Vylučování značky na základě ceny (matice VZC)
Cena Značka A Značka B Značka C Značka D
10,- Kč/ks
15,- Kč/ks
20,- Kč/ks
25,- Kč/ks
• Měření ceny metodou Gabora Grangera
- grafické znázornění výsledků měření ceny metodou Gabora Grangera
4) Přednáška: PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
1/ Formy marketingového výzkumu (MV)
a) časové hledisko členění metod MV
MV můžeme provádět buď - jednorázově
nebo - trvale
statický přístup
• Průzkum trhu – jde o jednorázové zjišťování dat, k určitému dni a poskytuje určitý obrázek o skutečnosti v dané chvíli.
dynamický přístup
• Výzkum trhu – permanentní činnost, která se snaží podchytit změny situace na trhu, změny chování zákazníka apod. + porovnává časový vývoj
b) členění metod MV podle zdroje informací
• primární výzkum - kdy zjišťujeme informace přímo u zdroje informací
- originální data jsou získávána za účelem marketingového šetření
- data sbírána, tříděna, analyzována prvotně!
• sekundární výzkum - jedná se o data, která máme již určitým způsobem k dispozici
c) systémový přístup k členění metod MV
1/ deskriptivní (popisný) výzkum - chceme popsat statistickými prostředky četnosti, výskyty určitého problému
2/ diagnostický (příčinný) výzkum - zkoumání příčin způsobu chování
3/ prognostický výzkum - úsudkové a kvantitativní metody prognózy
- jedná se o to, abychom vždy dovedli vyjmout relevantní informace pro hodnocení problému
- zjišťování kam bude směřovat budoucí vývoj
d) koncepční přístup = (stanovení strategie a cílů)
- zaměřen na to, aby vedoucí pracovníci na jednotlivých stupních řízení správně rozhodovali
e) hledisko rozsahu a hloubky šetření
• kvalitativní a kvantitativní marketingový výzkum
1/ kvalita - menší skupina dat, kdy chceme zjistit relevantní faktory chování zákazníka
2/ kvantita - velký rozsah šetření (deskriptivní výzkum) s cílem získat velký rozsah dat, abychom mohli problém detailně popsat (chování celé populace)
f) předmět zkoumání
1/ výzkum trhu
2/ výzkum chování zákazníka
3/ výzkum účinnosti marketingových nástrojů
PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
1) část přípravná - PROBLÉM
2) část realizační - SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT
ad 1) „SPECIFIKACE“
V přípravné části se jedná o to, aby podnik byl připraven odpovědět na tyto otázky:
- kde, kdy, kdo, jak (se) bude marketingový výzkum dělat
- definování problému, stanovit hypotézu, stanovit cíle, stanovit metody, vypracování projektu
ad 2) „SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT“
Realizační část následuje po přípravné části a se zabývá konkrétním sběrem dat v terénu.
1. Rozpoznání problému
1.1 Signalizování problému
1.2 Formulace problému
1.3 Analýza problému
1.4 Stanovení potřebných informací
1.5 Zadání výzkumu agentuře nebo provedení vlastními silami?
2. Základní obrysy výzkumu
2.1 Informace agentuře zabývající se výzkumem nebo vlastním specialistům pro výzkum trhu
2.2 Formulování problému, na který se má výzkum zaměřit a navržení modelu výzkumu
2.3 Navržení modelu výzkumu
2.4 Navržení vlastního výzkumu
3. Organizace a plánování výzkumu
3.1 Vyhodnocení návrhu a cíle výzkumu
3.2 Konkrétní časový plán jednotlivých činností
3.3 Primární výzkum a test
3.4 Vnitřní úkoly
4. Analýza a zpráva
4.1 Příprava analýzy (plán analýzy a adaptace)
4.2 Primární analýza výsledků a testování hypotézy
4.3 Podání zprávy
5. Provedení výzkumu
5.1 Příprava a instruktáž pro práci v terénu
6. Předložení výsledků
6.1 Příprava agenturní presentace
7. Zhodnocení a interpretace výsledků
7.1 Nové otázky
7.2 Sekundární analýza
7.3 Implementace výsledků
ZDROJE DAT
A/ SEKUNDÁRNÍ DATA
Zjišťujeme jakou metodikou byla získávána:
+ ÚVOD - obecné popsání situace
+ METODIKA A MATERIÁL - jakým způsobem byla získána, zda soubor odpovídá skutečnosti
a) klasické statistické přehledy
- statistické přehledy ČSÚ
- průřezové statistiky
- výsledky šetření ministerstev
- statistiky rodinných účtů
- mikrocensus (opakovaná šetření vzorku domácností - cca 1% domácností)
b) agenturní výzkumy (placené sekundární informace)
c) databáze (placený přístup)
PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
1/ Formy marketingového výzkumu (MV)
a) časové hledisko členění metod MV
MV můžeme provádět buď - jednorázově
nebo - trvale
statický přístup
• Průzkum trhu – jde o jednorázové zjišťování dat, k určitému dni a poskytuje určitý obrázek o skutečnosti v dané chvíli.
dynamický přístup
• Výzkum trhu – permanentní činnost, která se snaží podchytit změny situace na trhu, změny chování zákazníka apod. + porovnává časový vývoj
b) členění metod MV podle zdroje informací
• primární výzkum - kdy zjišťujeme informace přímo u zdroje informací
- originální data jsou získávána za účelem marketingového šetření
- data sbírána, tříděna, analyzována prvotně!
• sekundární výzkum - jedná se o data, která máme již určitým způsobem k dispozici
c) systémový přístup k členění metod MV
1/ deskriptivní (popisný) výzkum - chceme popsat statistickými prostředky četnosti, výskyty určitého problému
2/ diagnostický (příčinný) výzkum - zkoumání příčin způsobu chování
3/ prognostický výzkum - úsudkové a kvantitativní metody prognózy
- jedná se o to, abychom vždy dovedli vyjmout relevantní informace pro hodnocení problému
- zjišťování kam bude směřovat budoucí vývoj
d) koncepční přístup = (stanovení strategie a cílů)
- zaměřen na to, aby vedoucí pracovníci na jednotlivých stupních řízení správně rozhodovali
e) hledisko rozsahu a hloubky šetření
• kvalitativní a kvantitativní marketingový výzkum
1/ kvalita - menší skupina dat, kdy chceme zjistit relevantní faktory chování zákazníka
2/ kvantita - velký rozsah šetření (deskriptivní výzkum) s cílem získat velký rozsah dat, abychom mohli problém detailně popsat (chování celé populace)
f) předmět zkoumání
1/ výzkum trhu
2/ výzkum chování zákazníka
3/ výzkum účinnosti marketingových nástrojů
PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
1) část přípravná - PROBLÉM
2) část realizační - SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT
ad 1) „SPECIFIKACE“
V přípravné části se jedná o to, aby podnik byl připraven odpovědět na tyto otázky:
- kde, kdy, kdo, jak (se) bude marketingový výzkum dělat
- definování problému, stanovit hypotézu, stanovit cíle, stanovit metody, vypracování projektu
ad 2) „SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT“
Realizační část následuje po přípravné části a se zabývá konkrétním sběrem dat v terénu.
1. Rozpoznání problému
1.1 Signalizování problému
1.2 Formulace problému
1.3 Analýza problému
1.4 Stanovení potřebných informací
1.5 Zadání výzkumu agentuře nebo provedení vlastními silami?
2. Základní obrysy výzkumu
2.1 Informace agentuře zabývající se výzkumem nebo vlastním specialistům pro výzkum trhu
2.2 Formulování problému, na který se má výzkum zaměřit a navržení modelu výzkumu
2.3 Navržení modelu výzkumu
2.4 Navržení vlastního výzkumu
3. Organizace a plánování výzkumu
3.1 Vyhodnocení návrhu a cíle výzkumu
3.2 Konkrétní časový plán jednotlivých činností
3.3 Primární výzkum a test
3.4 Vnitřní úkoly
4. Analýza a zpráva
4.1 Příprava analýzy (plán analýzy a adaptace)
4.2 Primární analýza výsledků a testování hypotézy
4.3 Podání zprávy
5. Provedení výzkumu
5.1 Příprava a instruktáž pro práci v terénu
6. Předložení výsledků
6.1 Příprava agenturní presentace
7. Zhodnocení a interpretace výsledků
7.1 Nové otázky
7.2 Sekundární analýza
7.3 Implementace výsledků
ZDROJE DAT
A/ SEKUNDÁRNÍ DATA
Zjišťujeme jakou metodikou byla získávána:
+ ÚVOD - obecné popsání situace
+ METODIKA A MATERIÁL - jakým způsobem byla získána, zda soubor odpovídá skutečnosti
a) klasické statistické přehledy
- statistické přehledy ČSÚ
- průřezové statistiky
- výsledky šetření ministerstev
- statistiky rodinných účtů
- mikrocensus (opakovaná šetření vzorku domácností - cca 1% domácností)
b) agenturní výzkumy (placené sekundární informace)
c) databáze (placený přístup)
3) Přednáška: INFORMACE
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Co je důležité – jaká data jsou relevantní – co jsou to informace?
Technici /
tvůrci počítačových IS Administrativa (novináři,…) Manažeři (a obecně lidé při rozhodování)
INFORMACE
Pragmatika: zprávám přiřazován význam (smysl)
ZPRÁVY
Sémantika: sekvencím symbolů přiřazován obsah
DATA
Syntaxe: vhodné signály prezentují symboly a sekvence symbolů
SIGNÁLY
- Lidské poznání
Fyzikální svět
Myšlení – vytváření konceptuálních modelů světa
Při zdolávání jednotlivých stupňů na cestě k informaci, využívané v managementu se jedná o to: v procesu interpretace přiřadit syntaktické, sémantické a pragmatické aspekty datům.
Manažer se rozhoduje na základě dat:
- data se stávají informacemi až tehdy, když mají pro rozhodování význam!
INFORMACE A ZNALOSTI
Informace = je výsledkem interpretace dat na základě individuálních schopností, hodnot a znalostí.
Znalosti = vznikají tím, že člověk má určité vědomosti jak se co dělo v minulosti.
Znalosti a zkušenosti na sebe úzce navazují, zkušenosti nám umožňují, abychom mohli posuzovat data z pohledu intuice, protože něco z minulého období známe.
Znalosti - důležité pro pozici vedoucího pracovníka (manažera).
Znalosti a minulé zkušenosti - vytváří kompetence pro zpracování dat.
DATA - INFORMACE - ZNALOSTI - MOUDROST
Data - musí být přesně specifikována
Informace - aplikace dat, umět posoudit, která data využít a jak je aplikovat
Znalosti - získané osobní zkušenosti v praxi
Vědomosti - získané ve školách
Moudrost - vyšší úroveň obecných znalostí týkajících se problému
VSTUP VÝSTUP
Činnost a výsledek
Dva základní přístupy v podnicích:
a) přístup k datům a informacím - byrokratický
- přesné vymezení, co se má dělat, člověk nesmí překročit své kompetence (zejména v SRN, u finančních úřadů, soudů a státní správy obecně)
- přesný výklad
- nezáleží na obsahu, ale na tom, jak jsou data prezentována
- státní úřady vyžadují zprávy se všemi náležitostmi…..
- formální zpracování = univerzální přístup (vyplývající také z globalizace)
b) přístup k datům a informacím – preferující subjektivní interpretaci dat
- data jsou objektivní, ale interpretace je velice subjektivní
= učící se organizace (tvůrčí přístup k datům)
- prezentace výsledků volná - cílem je zvolit správný výsledek
Vliv informatiky na transformaci podniků
AUTOMATIZACE - INFORMATIZACE - TRANSFORMACE
Marketingový informační systém
Informační systémy v podniku:
- rozumí se jimi účelové uspořádání vztahů mezi lidmi, datovými zdroji a procedurami jejich zpracování
- má tři formální složky:
a) informační technologie IS (hardwarové, softwarové zajištění fungování IS)
b) organizačně správní část IS (oběh dokladů – kdo, komu, kdy, co bude předávat)
c) neformální část IS = znalosti lidí – schopnost pracovat, využívat data, zpracovávat informace
1) systémy datových transakcí [ TPS ]
účel: - pouhé transakce s daty
výstupní informace: - agregované zprávy
organizace databáze: - jednotlivé soubory
podpora rozhodování: - mizivá
typické aplikace: - mzdy, evidence materiálu
období: - 1955 – 1960
2) manažerské informační systémy [ MIS ]
účel: - nejrůznější práce s daty
výstupní informace: - zprávy na vyžádání
organizace databáze: - soubory v interakci
podpora rozhodování: - pro rutinní úlohy
typické aplikace: - řízení výroby, inventury
období: - 1962 – 1970
3) systémy pro podporu rozhodování [ DSS ]
účel: - pružné rozhodování
výstupní informace: - informace pro rozhodování
organizace databáze: - databáze a báze modelů
podpora rozhodování: - polostrukturované problémy
typické aplikace: - strategické plánování
období: - před rokem 1980
4) expertní systémy [ ES ]
účel: - využití znalostí experta
výstupní informace: - hodnocení, rady, vysvětlení
organizace databáze: - databáze a báze znalostí
podpora rozhodování: - včetně nestrukturovaných problémů
typické aplikace: - úvahy o investicích
období: - po roce 1980
5) systémy na podporu exekutory [ EIS ]
účel: - podpora vrcholového vedení
výstupní informace: - klíčové indikátory pro podniky
organizace databáze: - napojení: MIS včetně podniku
podpora rozhodování: - pouze orientačně
typické aplikace: - reakce na okolí podniku
období: - kolem roku 1990
KONCEPT TVORBY IS
Při koncepci tvorby IS je nutno si ujasnit:
a) specifikace – tj. jakou bude mít IS formu, jaké nároky podnik na něj má = promítnutí všech procesů, které se podniku uskutečňují do procesu tvorby IS,
b) realizace – jakým způsobem bude podnik postupovat při zavádění IS + efektivnost.
Zavádění IS musí probíhat velmi rychle (z důvodu prudkého rozvoje), existují různé strategie:
• strategie souběžná, kdy se zároveň zavádí a existují vedle sebe starý a nový IS
- věci se dělají dvakrát!
• strategie pilotní, kdy se IS zavádí postupně podle jednotlivých částí v podniku podle daného plánu zavádění
- průběžně se podnik učí a zdokonaluje / organizační jednotky /
• strategie postupná, kdy se IS zavádí v jednotlivých úsecích podniku jako v celku (např. účetnictví)
- / funkce /
• strategie nárazová, kde se jedná o okamžitý přechod na nový systém
- u velkého podniku tento přístup nelze využít
• strategie kombinovaná, kdy si podnik zvolí pro něj optimální postup zavádění IS
Manažeři se často rádi
zbavují své odpovědnosti
za informace a svěřují ji do
rukou „informačních odborníků“.
Potíže s analýzou systému projektanti
řeší prostým popisem existujícího stavu,
jak je získávají od samostatných manažerů.
SPRÁVA INFORMACÍ
Jaká má být správa informací?
- levná (investice do IS se musí vrátit, musí být tedy efektivní)
- integrovaná (jednotlivé data se musí pořizovat v IS jedinkrát a musí je mít k dispozici všichni)
- dostupná (míra nejistoty, že nezískáme všechny potřebné informace včas)
- intuitivní (přátelské prostředí nového IS, aby to umožnilo využít minulé zkušenosti se starým IS)
- efektivní a pružná (přístup kdykoliv k IS, vyhovění v našich v čase proměnlivých nárocích)
Marketingový informační systém [ MIS ]
Současný vývoj:
CRM systémy - řízení vztahů se zákazníky
= veškerá data vznikající ze vztahu k zákazníkovi jsou automaticky přiřazována k jednotce (zákazník)
- využití veškerých informací o konkrétním zákazníkovi
1) chování a rozhodování zákazníka
2) vývoj konkurence
3) změna chování zákazníka
DATOVÝ SKLAD = udržování vztahu s dodavateli v aktuálnosti prostřednictvím internetu a zároveň získání zpětné vazby od dodavatele – kolik a jak se které položky prodávají?
Schéma: Marketingový informační systém
Co je důležité – jaká data jsou relevantní – co jsou to informace?
Technici /
tvůrci počítačových IS Administrativa (novináři,…) Manažeři (a obecně lidé při rozhodování)
INFORMACE
Pragmatika: zprávám přiřazován význam (smysl)
ZPRÁVY
Sémantika: sekvencím symbolů přiřazován obsah
DATA
Syntaxe: vhodné signály prezentují symboly a sekvence symbolů
SIGNÁLY
- Lidské poznání
Fyzikální svět
Myšlení – vytváření konceptuálních modelů světa
Při zdolávání jednotlivých stupňů na cestě k informaci, využívané v managementu se jedná o to: v procesu interpretace přiřadit syntaktické, sémantické a pragmatické aspekty datům.
Manažer se rozhoduje na základě dat:
- data se stávají informacemi až tehdy, když mají pro rozhodování význam!
INFORMACE A ZNALOSTI
Informace = je výsledkem interpretace dat na základě individuálních schopností, hodnot a znalostí.
Znalosti = vznikají tím, že člověk má určité vědomosti jak se co dělo v minulosti.
Znalosti a zkušenosti na sebe úzce navazují, zkušenosti nám umožňují, abychom mohli posuzovat data z pohledu intuice, protože něco z minulého období známe.
Znalosti - důležité pro pozici vedoucího pracovníka (manažera).
Znalosti a minulé zkušenosti - vytváří kompetence pro zpracování dat.
DATA - INFORMACE - ZNALOSTI - MOUDROST
Data - musí být přesně specifikována
Informace - aplikace dat, umět posoudit, která data využít a jak je aplikovat
Znalosti - získané osobní zkušenosti v praxi
Vědomosti - získané ve školách
Moudrost - vyšší úroveň obecných znalostí týkajících se problému
VSTUP VÝSTUP
Činnost a výsledek
Dva základní přístupy v podnicích:
a) přístup k datům a informacím - byrokratický
- přesné vymezení, co se má dělat, člověk nesmí překročit své kompetence (zejména v SRN, u finančních úřadů, soudů a státní správy obecně)
- přesný výklad
- nezáleží na obsahu, ale na tom, jak jsou data prezentována
- státní úřady vyžadují zprávy se všemi náležitostmi…..
- formální zpracování = univerzální přístup (vyplývající také z globalizace)
b) přístup k datům a informacím – preferující subjektivní interpretaci dat
- data jsou objektivní, ale interpretace je velice subjektivní
= učící se organizace (tvůrčí přístup k datům)
- prezentace výsledků volná - cílem je zvolit správný výsledek
Vliv informatiky na transformaci podniků
AUTOMATIZACE - INFORMATIZACE - TRANSFORMACE
Marketingový informační systém
Informační systémy v podniku:
- rozumí se jimi účelové uspořádání vztahů mezi lidmi, datovými zdroji a procedurami jejich zpracování
- má tři formální složky:
a) informační technologie IS (hardwarové, softwarové zajištění fungování IS)
b) organizačně správní část IS (oběh dokladů – kdo, komu, kdy, co bude předávat)
c) neformální část IS = znalosti lidí – schopnost pracovat, využívat data, zpracovávat informace
1) systémy datových transakcí [ TPS ]
účel: - pouhé transakce s daty
výstupní informace: - agregované zprávy
organizace databáze: - jednotlivé soubory
podpora rozhodování: - mizivá
typické aplikace: - mzdy, evidence materiálu
období: - 1955 – 1960
2) manažerské informační systémy [ MIS ]
účel: - nejrůznější práce s daty
výstupní informace: - zprávy na vyžádání
organizace databáze: - soubory v interakci
podpora rozhodování: - pro rutinní úlohy
typické aplikace: - řízení výroby, inventury
období: - 1962 – 1970
3) systémy pro podporu rozhodování [ DSS ]
účel: - pružné rozhodování
výstupní informace: - informace pro rozhodování
organizace databáze: - databáze a báze modelů
podpora rozhodování: - polostrukturované problémy
typické aplikace: - strategické plánování
období: - před rokem 1980
4) expertní systémy [ ES ]
účel: - využití znalostí experta
výstupní informace: - hodnocení, rady, vysvětlení
organizace databáze: - databáze a báze znalostí
podpora rozhodování: - včetně nestrukturovaných problémů
typické aplikace: - úvahy o investicích
období: - po roce 1980
5) systémy na podporu exekutory [ EIS ]
účel: - podpora vrcholového vedení
výstupní informace: - klíčové indikátory pro podniky
organizace databáze: - napojení: MIS včetně podniku
podpora rozhodování: - pouze orientačně
typické aplikace: - reakce na okolí podniku
období: - kolem roku 1990
KONCEPT TVORBY IS
Při koncepci tvorby IS je nutno si ujasnit:
a) specifikace – tj. jakou bude mít IS formu, jaké nároky podnik na něj má = promítnutí všech procesů, které se podniku uskutečňují do procesu tvorby IS,
b) realizace – jakým způsobem bude podnik postupovat při zavádění IS + efektivnost.
Zavádění IS musí probíhat velmi rychle (z důvodu prudkého rozvoje), existují různé strategie:
• strategie souběžná, kdy se zároveň zavádí a existují vedle sebe starý a nový IS
- věci se dělají dvakrát!
• strategie pilotní, kdy se IS zavádí postupně podle jednotlivých částí v podniku podle daného plánu zavádění
- průběžně se podnik učí a zdokonaluje / organizační jednotky /
• strategie postupná, kdy se IS zavádí v jednotlivých úsecích podniku jako v celku (např. účetnictví)
- / funkce /
• strategie nárazová, kde se jedná o okamžitý přechod na nový systém
- u velkého podniku tento přístup nelze využít
• strategie kombinovaná, kdy si podnik zvolí pro něj optimální postup zavádění IS
Manažeři se často rádi
zbavují své odpovědnosti
za informace a svěřují ji do
rukou „informačních odborníků“.
Potíže s analýzou systému projektanti
řeší prostým popisem existujícího stavu,
jak je získávají od samostatných manažerů.
SPRÁVA INFORMACÍ
Jaká má být správa informací?
- levná (investice do IS se musí vrátit, musí být tedy efektivní)
- integrovaná (jednotlivé data se musí pořizovat v IS jedinkrát a musí je mít k dispozici všichni)
- dostupná (míra nejistoty, že nezískáme všechny potřebné informace včas)
- intuitivní (přátelské prostředí nového IS, aby to umožnilo využít minulé zkušenosti se starým IS)
- efektivní a pružná (přístup kdykoliv k IS, vyhovění v našich v čase proměnlivých nárocích)
Marketingový informační systém [ MIS ]
Současný vývoj:
CRM systémy - řízení vztahů se zákazníky
= veškerá data vznikající ze vztahu k zákazníkovi jsou automaticky přiřazována k jednotce (zákazník)
- využití veškerých informací o konkrétním zákazníkovi
1) chování a rozhodování zákazníka
2) vývoj konkurence
3) změna chování zákazníka
DATOVÝ SKLAD = udržování vztahu s dodavateli v aktuálnosti prostřednictvím internetu a zároveň získání zpětné vazby od dodavatele – kolik a jak se které položky prodávají?
Schéma: Marketingový informační systém
2) Přednáška: VÝZNAM INFORMACÍ PRO ŘÍZENÍ A ROZHODOVÁNÍ V PODNIKU
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
VÝZNAM INFORMACÍ PRO ŘÍZENÍ A ROZHODOVÁNÍ V PODNIKU
Cílem přednášky je přiblížit úlohu informací z hlediska historického vývoje a využití informací v řízení.
I. Historické souvislosti významu informací
II. Systémový přístup k rozhodovacímu systému informací
III. Pojetí informatiky a informace
I. Historické souvislosti významu informací
a) agrární společnost založená na půdě a venkovských společnostech (přelom 19. a 20. století)
b) industriální (průmyslová) společnost založená na práci dělníků (konec v 70. letech 20. století)
vývoj: podíl lidí ve výrobě dramaticky klesl s rozvojem techniky
4-5% lidí pracuje v zemědělství a dále tento počet klesá
20% lidí pracuje v průmyslu a nadále tento počet klesá
c) od 70. let 20. století se mluví o postindustriální společnosti, kdy 2/3 populace pracují ve službách
! kvalita, množství a způsob využití informací je klíčem k úspěchu
- vzdělanost národa = rozvojové možnosti
Informace změnily výrazně naší lidskou existenci.
Internet a dnešní komunikace
Internet vznikl pro potřeby armády - poté se transformoval pro akademické účely dále se vyvíjel s cílem nahradit televizi a rozhlas = dnes má své samostatné místo.
= spojení - multimedialita (telefon/fax/televize/video/…..)
- konvertibilita (práce s texty v elektronické podobě)
- hlasové ovládání počítače
- dokumenty uložené na disketách nebo CD
= internacionalizace světa – nejen výroby, služeb, ale i osobního života
+ digitální svět má však i své nedostatky (viry)
Mobilní telefony
V roce 1995 vlastnilo mobilní telefon na celém světě 18 mil. obyvatel, v roce 1998 už 300 mil. obyvatel, a v roce 2002 se předpokládá, že počet vlastníků mobilního telefonu přesáhne 1 mld..
Evropa má v počtu vlastníků mobilních telefonů náskok před USA. V současnosti se otevírají nové možnosti – rozsáhlé služby, nová přenosová pásma (sítě) apod.
Elektronický obchod (zejména obchod mezi podniky)
V roce 2000 měly přístup k internetu a tím i přístup k elektronickému obchodu 50% obyvatel USA, 30% obyvatel Francie, 15% obyvatel České republiky – kde se uskutečnilo v průměru 10 virtuálních obchodů denně. Technická úroveň se zvyšuje s přípravou na boom internetu v České republice – očekává se 300% rozvoj.
Dnešní doba je typická změnou paradigma manažerského myšlení:
= zmíněný předpoklad ze kterého se vychází
- ztráta schopnosti reagovat adekvátně (v současnosti – málo času, svět je příliš rychlý,……)
- setrvačnost myšlení (určitá podniková kultura, která brzdí změny + otázka inteligence)
- základní názorové koncepce neplatí (koncept se změnil – otázky jsou stejné, ale odpovědi se mění)
- interdisciplinarita (spojování různých disciplín – nutnost vytváření kolektivních týmů)
- systémový přístup (je třeba opustit staré modely hodnocení a zavést nové metody)
Co je pro současnou práci manažera charakteristické?
Charakteristika současné manažerské práce
- komplexnost a vzájemná rozporuplnost (provázanost obchodů světa a rozporuplnost při investicích)
- velká míra neurčitosti a rizika rizika z nekorektně získaných dat
rizika z nevhodně zpracovaných dat
rizika z nevhodné interpretace dat
Vývoj pojetí informačního managementu
1. etapa 70. léta 20. století hospodárnost zacházení s technickými informacemi
(systémové katalogy v knihovnách)
2. etapa 80. léta 20. století využívání informačních technologií v podnicích přímo a dochází ke
spojení informačních systémů s manažerským řízením
3. etapa 90. léta 20. století cíle podniku spojeny s investicemi do informačních technologií,
které se stávají nástrojem k dosažení základního úkolu:
- tvorby určitých zdrojů a použití a fungování podniku
(např. účetnictví – přístupnost k datům je kvalitní a velmi rychlý)
II. Systémový přístup k rozhodovacímu systému informací
- teorie = soubor závěrů (zejména po kvantitativní stránce), plynoucích logicky
z předpokladů (hypotéz) učiněných ve shodě s pozorovanými jevy.
- informace = interpretovaná data
- zkušenost = na základě zkušeností (ověření v praxi) lze interpretovat data
- intuice + kreativita = vycházejí ze subjektivního (osobního) postoje
Rozhodování spočívá v přeměně dat ve výsledky!
Systémový přístup procesu získávání informací
systém = množina prvků a vazeb mezi nimi
= vykazuje určité chování a má vlastnosti, které se u jednotlivých prvků nevyskytují
Systémový přístup znamená, že komplexně a systémově chápeme určitý problém.
Jak se systémový přístup vyvíjel?
Systémový přístup
systémová analýza = rozpitvání systému
systémové inženýrství = projektování určitých nových umělých systémů (dosud neexistujících)
systémová tvorba = odpověď: jak se tvoří informační systém?
a) tvrdé systémy - jejich chování je předvídatelné téměř vždy
b) měkké systémy - míra složitosti vazeb je vysoká a nepředvídatelná
Přirozené systémy - účelnost (vnitřní)
- systémy existující v přírodě včetně člověka
Umělé systémy - záměrnost (vnější)
- systémy vytvořené člověkem
Systémy lidských aktivit - psychologický systém = člověk
Transcendentální systémy - lidmi dosud nepoznané (mimo lidské chápání)
Klasifikace systému
Emergence
kosmu
Emergence
života Emergence
vědomí
Molekuly
Atomy
Elementární částice
Organismy
Buňky
Dědičné molekuly
Lidská kultura
Hodnoty / etika
Mysl (rozum a intuice)
Symbolické funkce = interpretace informace vyjádřená pomocí znaků
(převod signálů na symboly, kterým člověk rozumí)
III. Pojetí informatiky a informace
Pojetí informace je různé
informace má specifické vlastnosti:
- je to zdroj obnovitelný (můžeme jej získávat znova) – nenarušuje fyzikální systém Země
- je zdrojem moci
- je důležité mít informační kompetence, abychom data přeměnily na informace
Informace = jsou data, kterým jejich uživatel v procesu interpretace přisuzuje určitý význam
Informatika = je obor lidské činnosti, který se zabývá vytvářením obrazů o reálném světě
Data -x- Informace
VÝZNAM INFORMACÍ PRO ŘÍZENÍ A ROZHODOVÁNÍ V PODNIKU
Cílem přednášky je přiblížit úlohu informací z hlediska historického vývoje a využití informací v řízení.
I. Historické souvislosti významu informací
II. Systémový přístup k rozhodovacímu systému informací
III. Pojetí informatiky a informace
I. Historické souvislosti významu informací
a) agrární společnost založená na půdě a venkovských společnostech (přelom 19. a 20. století)
b) industriální (průmyslová) společnost založená na práci dělníků (konec v 70. letech 20. století)
vývoj: podíl lidí ve výrobě dramaticky klesl s rozvojem techniky
4-5% lidí pracuje v zemědělství a dále tento počet klesá
20% lidí pracuje v průmyslu a nadále tento počet klesá
c) od 70. let 20. století se mluví o postindustriální společnosti, kdy 2/3 populace pracují ve službách
! kvalita, množství a způsob využití informací je klíčem k úspěchu
- vzdělanost národa = rozvojové možnosti
Informace změnily výrazně naší lidskou existenci.
Internet a dnešní komunikace
Internet vznikl pro potřeby armády - poté se transformoval pro akademické účely dále se vyvíjel s cílem nahradit televizi a rozhlas = dnes má své samostatné místo.
= spojení - multimedialita (telefon/fax/televize/video/…..)
- konvertibilita (práce s texty v elektronické podobě)
- hlasové ovládání počítače
- dokumenty uložené na disketách nebo CD
= internacionalizace světa – nejen výroby, služeb, ale i osobního života
+ digitální svět má však i své nedostatky (viry)
Mobilní telefony
V roce 1995 vlastnilo mobilní telefon na celém světě 18 mil. obyvatel, v roce 1998 už 300 mil. obyvatel, a v roce 2002 se předpokládá, že počet vlastníků mobilního telefonu přesáhne 1 mld..
Evropa má v počtu vlastníků mobilních telefonů náskok před USA. V současnosti se otevírají nové možnosti – rozsáhlé služby, nová přenosová pásma (sítě) apod.
Elektronický obchod (zejména obchod mezi podniky)
V roce 2000 měly přístup k internetu a tím i přístup k elektronickému obchodu 50% obyvatel USA, 30% obyvatel Francie, 15% obyvatel České republiky – kde se uskutečnilo v průměru 10 virtuálních obchodů denně. Technická úroveň se zvyšuje s přípravou na boom internetu v České republice – očekává se 300% rozvoj.
Dnešní doba je typická změnou paradigma manažerského myšlení:
= zmíněný předpoklad ze kterého se vychází
- ztráta schopnosti reagovat adekvátně (v současnosti – málo času, svět je příliš rychlý,……)
- setrvačnost myšlení (určitá podniková kultura, která brzdí změny + otázka inteligence)
- základní názorové koncepce neplatí (koncept se změnil – otázky jsou stejné, ale odpovědi se mění)
- interdisciplinarita (spojování různých disciplín – nutnost vytváření kolektivních týmů)
- systémový přístup (je třeba opustit staré modely hodnocení a zavést nové metody)
Co je pro současnou práci manažera charakteristické?
Charakteristika současné manažerské práce
- komplexnost a vzájemná rozporuplnost (provázanost obchodů světa a rozporuplnost při investicích)
- velká míra neurčitosti a rizika rizika z nekorektně získaných dat
rizika z nevhodně zpracovaných dat
rizika z nevhodné interpretace dat
Vývoj pojetí informačního managementu
1. etapa 70. léta 20. století hospodárnost zacházení s technickými informacemi
(systémové katalogy v knihovnách)
2. etapa 80. léta 20. století využívání informačních technologií v podnicích přímo a dochází ke
spojení informačních systémů s manažerským řízením
3. etapa 90. léta 20. století cíle podniku spojeny s investicemi do informačních technologií,
které se stávají nástrojem k dosažení základního úkolu:
- tvorby určitých zdrojů a použití a fungování podniku
(např. účetnictví – přístupnost k datům je kvalitní a velmi rychlý)
II. Systémový přístup k rozhodovacímu systému informací
- teorie = soubor závěrů (zejména po kvantitativní stránce), plynoucích logicky
z předpokladů (hypotéz) učiněných ve shodě s pozorovanými jevy.
- informace = interpretovaná data
- zkušenost = na základě zkušeností (ověření v praxi) lze interpretovat data
- intuice + kreativita = vycházejí ze subjektivního (osobního) postoje
Rozhodování spočívá v přeměně dat ve výsledky!
Systémový přístup procesu získávání informací
systém = množina prvků a vazeb mezi nimi
= vykazuje určité chování a má vlastnosti, které se u jednotlivých prvků nevyskytují
Systémový přístup znamená, že komplexně a systémově chápeme určitý problém.
Jak se systémový přístup vyvíjel?
Systémový přístup
systémová analýza = rozpitvání systému
systémové inženýrství = projektování určitých nových umělých systémů (dosud neexistujících)
systémová tvorba = odpověď: jak se tvoří informační systém?
a) tvrdé systémy - jejich chování je předvídatelné téměř vždy
b) měkké systémy - míra složitosti vazeb je vysoká a nepředvídatelná
Přirozené systémy - účelnost (vnitřní)
- systémy existující v přírodě včetně člověka
Umělé systémy - záměrnost (vnější)
- systémy vytvořené člověkem
Systémy lidských aktivit - psychologický systém = člověk
Transcendentální systémy - lidmi dosud nepoznané (mimo lidské chápání)
Klasifikace systému
Emergence
kosmu
Emergence
života Emergence
vědomí
Molekuly
Atomy
Elementární částice
Organismy
Buňky
Dědičné molekuly
Lidská kultura
Hodnoty / etika
Mysl (rozum a intuice)
Symbolické funkce = interpretace informace vyjádřená pomocí znaků
(převod signálů na symboly, kterým člověk rozumí)
III. Pojetí informatiky a informace
Pojetí informace je různé
informace má specifické vlastnosti:
- je to zdroj obnovitelný (můžeme jej získávat znova) – nenarušuje fyzikální systém Země
- je zdrojem moci
- je důležité mít informační kompetence, abychom data přeměnily na informace
Informace = jsou data, kterým jejich uživatel v procesu interpretace přisuzuje určitý význam
Informatika = je obor lidské činnosti, který se zabývá vytvářením obrazů o reálném světě
Data -x- Informace
1) Přednáška: MARKETINGOVÝ VÝZKUM
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Zásady pedagogiky (UNESCO)
1. UČIT SE POZNÁVAT.
2. UČIT SE JEDNAT.
3. UČIT SE ŽÍT S OSTATNÍMI.
4. UČIT SE BÝT.
VÝCHODISKA:
- PLÁNOVÁNÍ
- ROZHODOVÁNÍ
MARKETINGOVÝ VÝZKUM = spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které slouží jako podklad pro rozhodování v procesu marketingového řízení.
a) SPECIFIKACE - vymezení, určení o jaké informace (data) se bude jednat
? co chceme zjistit
? určení cílů
b) SHROMAŽĎOVÁNÍ - sběr dat, která nejsou získány sekundárně, ale které teprve musíme získat primárním výzkumem
c) ANALÝZA - statistika dat
d) INTERPRETACE - ? co říkají data - souvisí s rozhodováním managementu
MARKETINGOVÝ VÝZKUM = je funkce, která spojuje spotřebitele (veřejnost) s marketingovým pracovníkem v prostředí informací
VZTAH, ŘEŠENÍ PROBLÉMŮ
VYUŽITÍ MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU V PRAXI
Okolnosti (předpoklady) pro využití marketingového výzkumu v praxi:
1) podnik si marketingový výzkum může dělat sám
2) podnik může využít specializované agentury pro výzkumy
3) pravidelnost marketingového výzkumu (časové řady)
4) přecenění nebo nedocenění výsledků
5) celková připravenost pracovníka firmy
6) připravenost investice na marketingový výzkum v praxi (efektivita nákladů)
K nejčastějším oblastem marketingového výzkumu patří:
- výzkum trhu
- výzkum konkurence
- spotřebitelský výzkum (faktory chování)
- výrobkový výzkum
- výzkum reklamy
- výzkum prodeje (procesu prodeje, výsledky prodeje, sezónnost)
- prognostický výzkum (budoucí chování)
- výzkum image
- výzkum distribučních cest
- cenový výzkum
6) Marketingový informační systém
Marketingový informační systém
- je organizační způsob neustálého shromažďování a analyzování údajů nutných pro zajištění informací, které potřebují marketingoví manažeři, aby mohli rozhodovat
- organizuje přicházející data v databázi tak, aby byla k dispozici, kdykoliv bude potřeba
- těmito systémy zjistíme závislosti, zhodnocení
- většina firem s MIS má odborníky na zpracování dat, které pomáhají managerům získat standardní hlášení a výstupy z databáze
- pro lepší rozhodování poskytují systémy MIS managerům tzv. „systémy na podporu rozhodování“
- tento program pomáhá změnit např. prodej z minulého dne na užitečné informace (může nakreslit graf, na němž jsou zachyceny vztahové údaje) nebo může využít program pro předvídání trendů (Jak vzroste prodej?)
- s využitím vstupní informace vypracuje MIS z databáze systém odhadu s využitím marketingového modelu
- marketingový model je soubor informací o vztazích mezi marketingovými proměnnými
Části MIS:
1. interní informační systém
2. zpravodajský informační systém
3. podpůrné systémy
4. marketingové rozhodování
- komplex toku informací plynoucích mezi jednotlivými úseky firmy, tyto úseky pracují samostatně a k roztřízení informací slouží MIS
Struktura systému SCALA
Marketingový výzkum
- informace se získávají z různých zdrojů, snažíme se správně rozhodnout
Hlediska členění:
- zdroje informací (primární v terénu, sekundární od stolu)
- komodity (stravování, volný čas)
- problémové oblasti
- strategie řízení (SWOT)
- metodické přístupy (vstupy = evidence, diskuse, dotazy, testy, výzkumy)
Kroky výzkumu:
1. definování problému
- zabere až ½ času výzkumu
- pokud si špatně definujeme problém, tak následující kroky budou k ničemu
- konkretizace problému (v zahraničí VŠ načrtnou problém, odborné firmy jejich práci zpracují)
2. analýza situace
- sdružujeme všechny dostupné informace, které dovedou zpřesnit definici problému
3. získání konkrétních informací pro situaci
- otázky (, protože)
4. interpretace informací
- zpracovávání informací + návrhy řešení problému
5. řešení problému
Zdroje informací:
1. primární
- pozorování (standardní nebo individuální přístup)
- tazatelství (podrobně „focusgroups“, interview, pošta, telefony, osobní průzkum)
- experiment (v přirozených nebo umělých prostředích)
2. sekundární
- interní (kartotéka, hlášení IMS, prodej)
- externí (knihovny, vláda, obchodní asociace, komory, univerzity, soukromé firmy zabývající se výzkumem)
Dotazování
PANEL = určitá skupina lidí nebo firmy, které jsou dotazováni
A. Ten kdo je dotazovaný
B. Ten kdo se táže (tazatel)
Otázky
- používat nepřímé otázky (vyvarovat se osobních emocí)
- do jaké kategorie patříte?
- nebezpečné otázky typu: plat, bydliště
- dva, maximálně tři druhy uzavřených otázek (jsou snáze zapisovatelné)
1. uzavřené otázky (možnost výběru)
- dichotomické (dvě možné odpovědi)
- otázky s více než dvěmi volbami
- likertova stupnice se souhlasem (silně souhlasím, souhlasím, nevím, nesouhlasím, silně nesouhlasím)
- sémantický diferenciál s opačnými póly (moderní, technicky překonaný)
- stupnice přikládaného významu (neobvykle důležité, velmi důležitý, důležitý, nepříliš důležitý, nedůležitý)
- známkovací stupnice (1, 2, 3, 4, 5)
2. otevřené otázky
- volné (absolutní volnost)
- asociační (první reakce na pojem)
- volné dokončení věty
Pilotáž
- odsouhlasení od zasvěceného člověka (firma, odborník)
- dotazování volná 63-72
Postup při dotazování:
1. představení sebe, uvedení (Jak se máš? – Dobře, ale moji klienti ještě lépe); oddělit generace, psy
2. prokázání znalostí, dojmu síly
3. analýza
- nikdy neargumentovat, pochválit (dobře se staráte, ale nezajímalo by Vás …?
- umění aktivně naslouchat a zároveň moc nekecat
- oslovování (situace vs problém, my, jistě, samozřejmě určitě)
- telefonické spojení (co nejkratší, 2 termíny – já rozhodnu, pozornost)
- údaje (plat, bydliště nakonec; RČ nikdy)
- je organizační způsob neustálého shromažďování a analyzování údajů nutných pro zajištění informací, které potřebují marketingoví manažeři, aby mohli rozhodovat
- organizuje přicházející data v databázi tak, aby byla k dispozici, kdykoliv bude potřeba
- těmito systémy zjistíme závislosti, zhodnocení
- většina firem s MIS má odborníky na zpracování dat, které pomáhají managerům získat standardní hlášení a výstupy z databáze
- pro lepší rozhodování poskytují systémy MIS managerům tzv. „systémy na podporu rozhodování“
- tento program pomáhá změnit např. prodej z minulého dne na užitečné informace (může nakreslit graf, na němž jsou zachyceny vztahové údaje) nebo může využít program pro předvídání trendů (Jak vzroste prodej?)
- s využitím vstupní informace vypracuje MIS z databáze systém odhadu s využitím marketingového modelu
- marketingový model je soubor informací o vztazích mezi marketingovými proměnnými
Části MIS:
1. interní informační systém
2. zpravodajský informační systém
3. podpůrné systémy
4. marketingové rozhodování
- komplex toku informací plynoucích mezi jednotlivými úseky firmy, tyto úseky pracují samostatně a k roztřízení informací slouží MIS
Struktura systému SCALA
Marketingový výzkum
- informace se získávají z různých zdrojů, snažíme se správně rozhodnout
Hlediska členění:
- zdroje informací (primární v terénu, sekundární od stolu)
- komodity (stravování, volný čas)
- problémové oblasti
- strategie řízení (SWOT)
- metodické přístupy (vstupy = evidence, diskuse, dotazy, testy, výzkumy)
Kroky výzkumu:
1. definování problému
- zabere až ½ času výzkumu
- pokud si špatně definujeme problém, tak následující kroky budou k ničemu
- konkretizace problému (v zahraničí VŠ načrtnou problém, odborné firmy jejich práci zpracují)
2. analýza situace
- sdružujeme všechny dostupné informace, které dovedou zpřesnit definici problému
3. získání konkrétních informací pro situaci
- otázky (, protože)
4. interpretace informací
- zpracovávání informací + návrhy řešení problému
5. řešení problému
Zdroje informací:
1. primární
- pozorování (standardní nebo individuální přístup)
- tazatelství (podrobně „focusgroups“, interview, pošta, telefony, osobní průzkum)
- experiment (v přirozených nebo umělých prostředích)
2. sekundární
- interní (kartotéka, hlášení IMS, prodej)
- externí (knihovny, vláda, obchodní asociace, komory, univerzity, soukromé firmy zabývající se výzkumem)
Dotazování
PANEL = určitá skupina lidí nebo firmy, které jsou dotazováni
A. Ten kdo je dotazovaný
B. Ten kdo se táže (tazatel)
Otázky
- používat nepřímé otázky (vyvarovat se osobních emocí)
- do jaké kategorie patříte?
- nebezpečné otázky typu: plat, bydliště
- dva, maximálně tři druhy uzavřených otázek (jsou snáze zapisovatelné)
1. uzavřené otázky (možnost výběru)
- dichotomické (dvě možné odpovědi)
- otázky s více než dvěmi volbami
- likertova stupnice se souhlasem (silně souhlasím, souhlasím, nevím, nesouhlasím, silně nesouhlasím)
- sémantický diferenciál s opačnými póly (moderní, technicky překonaný)
- stupnice přikládaného významu (neobvykle důležité, velmi důležitý, důležitý, nepříliš důležitý, nedůležitý)
- známkovací stupnice (1, 2, 3, 4, 5)
2. otevřené otázky
- volné (absolutní volnost)
- asociační (první reakce na pojem)
- volné dokončení věty
Pilotáž
- odsouhlasení od zasvěceného člověka (firma, odborník)
- dotazování volná 63-72
Postup při dotazování:
1. představení sebe, uvedení (Jak se máš? – Dobře, ale moji klienti ještě lépe); oddělit generace, psy
2. prokázání znalostí, dojmu síly
3. analýza
- nikdy neargumentovat, pochválit (dobře se staráte, ale nezajímalo by Vás …?
- umění aktivně naslouchat a zároveň moc nekecat
- oslovování (situace vs problém, my, jistě, samozřejmě určitě)
- telefonické spojení (co nejkratší, 2 termíny – já rozhodnu, pozornost)
- údaje (plat, bydliště nakonec; RČ nikdy)
Marketingový výzkum
Marketingový výzkum
- důležitou funkcí výzkumu je pomoci managementu firmy, předpovědět chování a jednání zákazníků a snížit podnikatelské riziko
- marketingový výzkum je souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe
- nesmí se zaměňovat pojmy marketingový výzkum a průzkum trhu
- průzkum trhu je jednou z částí marketingového výzkumu, byť nejznámější a nejčastější
- rozhodnutí zda firma bude provádět marketingový výzkum ovlivňují zejména tři kritéria
Kritéria
1. firma si není jista některým podnikatelským rozhodnutím a potřebuje k němu získat další informace
2. firma chce změnit podle informací z marketingového výzkumu dosavadní marketingovou strategii či taktiku, nebo změnit nějaké rozhodnutí a potřebuje si ještě ověřit správnost svého řešení
3. náklady na výzkum musí být přiměřené a efektivnost výzkumu vyjádřena tím, že rozhodnutí učiněná na základě výzkumu zvýší zisk
Zaměření marketingových výzkumů
1. zákazník (potřeby, přání, nákupní chování…)
2. trh (vývoj poptávky, nabídky, cen, vnímání hodnoty zákazníky, možnosti segmentace…)
3. výrobek (jak jsou uživatelé spokojeni, jak se využívá výrobek, jaké jsou možnosti inovací)
4. konkurence (chování konkurence, jakou volí podnikatelskou a marketingovou strategii, jak inovuje výrobky, jakou volí cenovou politiku)
5. ostatní prvky marketingového mixu (účinnost reklamy…)
Druhy marketingových výzkumů
1. výzkum v terénu
- zjišťují se primární informace (pohovory se zákazníky, dotazníky, ankety, soutěže)
2. výzkum „od stolu“
- využívají se sekundární informace, pořizované původně za jiným účelem (statistické ročenky, odborné časopisy a publikace, materiály Hospodářské komory…)
Etapy marketingového výzkumu
1. definování problému
2. plán výzkumu
3. sběr informací
4. analýza údajů
5. závěry a doporučení
1. Definování problému
- nejprve si firma musí ujasnit cíl výzkumu, proč výzkum provést, na co má být zaměřen, co se očekává od jeho výsledků
- bez jasného definování problému se stává bezcenný
- vychází se ze zásady, že dobře definovaný problém je napůl vyřešený
2. Plán výzkumu
- po ujasnění cíle výzkumu se sestavuje projekt
- určuje v návaznosti na cíle výzkumu, kde a jak získat informace, jak zvolit metody a techniky výzkumu a časové rozvržení (zjišťování informací)
- někdy se používá ke zpracování projektu předběžný výzkum případně segmentační výzkum
obsahuje: cíl, metody, techniky, velikost zkoumaného vzorku, způsob zpracování informací, termíny v jakých budou jednotlivé fáze
3. Sběr informací
- základní etapa výzkumu
- získávají se primární informace, sekundární informace
Zdroje informací
- interní (podnikové účetnictví, vnitropodniková statistika a evidence, přehled o prodeji…)
- externí (statistické ročenky, odborné časopisy, materiály obchodních společností)
- sekundární informace nemusí vždy odpovídat plně potřebám
4. Analýza údajů
- shromážděné informace se zpracovávají, zejména se zjišťují statistické ukazatelé, četnost výskytu, střední hodnoty, míry závislosti (rozptyl)
- analýza musí vycházet z cílů výzkumů, umožňuje přijmout doporučení
- rozlišuje se kvantitativní a kvalitativní výzkum
Kvantitativní výzkum
- zjišťuje faktické údaje, dále je analyzuje statistickými metodami, zkoumá závislosti a vztahy mezi příčinami a následky
- užití: výzkum spotřeb. zvyklostí, postojů k určitým výrobkům a službám, zjišťování účinnosti propagace, při výzkumu cen a dalších tržních kategorií
Kvalitativní výzkum
- zaměřen na analýzu vztahů, závislosti a příčin u zkoumání hodnoty a na jejich zobecnění
- používá sociologické a psychologické metody
- má odpovědět na otázku proč?
5. Závěry a doporučení
- na konci se sestavuje a prezentuje závěrečná zpráva, která obsahuje: stanovení předmětu a cíle výzkumu (podle zadání), přehled metodických po……, popis zkoumaného souboru, shrnutí základních poznatků (grafy, tabulky), doporučení pro řešení zkoumaného problému
- doporučení musí být konkrétní a realizovatelné
Metody výzkumu
1. Pozorování
2. Dotazování
3. Experiment
1. Pozorování
- výzkumník zaznamenává skutečné chování a jednání, buď osobně nebo pomocí elektronických přístrojů
- podle prostředí, v němž se pozorování uskutečňuje rozlišujeme pozorování v přirozených a laboratorních podmínkách, případně experimentální
- podle pozorovácích kategorií se rozlišuje pozorování strukturované a nestrukturované
= strukturované - předem vypracované pozorovací kategorie a dáno zcela určité zaměření
- pozorovatel zaznamenává výskyt nebo absenci
= nestrukturované - náplň není předem stanovena
- použití pro získání informací o nových jevech
podle návaznosti rozlišujeme pozorování přímé a nepřímé (podle návaznosti místní a časové)
podle role pozorovatele se rozlišuje pozorování vnější (nezúčastněné) a zúčastněné
= vnější – pozorovatel je mimo sledovaný proces
= zúčastněný – pozorovatel je součástí sledovaného jevu
podle pozice provozovatele
= zjevné – účast pozorovatele a jeho úloha jsou zveřejněny
= skryté – při inspekci
- výhodou pozorování je získat objektivní a přesné údaje
- užívá se zejména při získávání informací, které nositel informací nemůže nebo nechce poskytnout
- nevýhodou je, že metoda neumožňuje zkoumat příčiny jevu (proč?)
- v praxi se často spojuje pozorování s osobním dotazováním, což umožní využívat výhody obou metod
2. Dotazování
- výzkumník je v přímém kontaktu s nositelem informací
- údaje k výzkumu získává pokládáním otázek respondentům
- podle způsobu kontaktu se rozlišuje dotazování osobní, písemné, telefonické a elektronické
Osobní dotazování
- osobní rozhovor
Rozhovor se člení
- strukturovaný
- polostrukturovaný
- nestrukturovaný
- při rozhovoru je důležité navázání kontaktu, vytvoření vhodné atmosféry, vedení rozhovoru tak, aby respondent byl motivován k odpovědi
- výhodou osobního dotazování je možnost výběru reprezentativního vzorku, vysoká návratnost dotazníků, možnost zjišťovat i náročné problémy
- nevýhodou větší časová i finanční náročnost a možnost ovlivňování výsledků výzkumníkem
Podle počtu dotazovaných se rozlišují
- individuální rozhovory
- skupinové rozhovory (diskuse)
Písemné dotazování
- otázky jsou zpracovány předem, vytištěny
- respondent sám rozhoduje zda a kdy dotazník vyplní
- tato forma může umožnit anonymitu respondentů
- k výhodám patří nízké náklady, poměrně menší náročnost na organizaci výzkumu, vyloučení vlivu tazatele
- nevýhody nereprezentovatelnost získaných odpovědí, nízká návratnost dotazníků, nemožnost použít na složitější problémy
- tato metoda se používá pro předběžné výzkumy a pro méně náročné výzkumy, kde není nutná vysoká přesnost výsledků
Telefonické dotazování
- má většinu vlastností obdobných jako osobní dotazování
- použití je závislé na hustotě a spolehlivosti tel. sítě
- v poslední době se rozšiřuje úměrně růstu konkurence
- výhodu je rychlost, nižší náklady v porovnání s osobním dotazováním
- nevýhody nemožnost získání reprezentativního vzorku, použití pro méně složité problémy a zejména pro kratší rozhovory
Elektronické dotazování
- má mnoho vlastností obdobných písemného dotazování s využitím počítačové techniky
- výhoda – možnost kontaktu tazatele a respondenta, rychlé a levné, umožňuje rychlejší a snadnější zpracování údajů
Výběr vzorku
- když je zkoumaný soubor málopočetný, je možné zahrnout do výzkumu všechny jednotky
- obvykle však toto není možné a provádí se výběr, podle cíle výzkumu se musí vybrat takové jednotky, které budou zastupovat celou populaci nebo určitou skupinu
- na základě chování a odpovědí vybraných osob činí výzkumníci závěry pro celou populaci, jež reprezentují
- dalším problémem je zvolení správné velikosti vzorku, aby poskytoval dostatečnou záruku spolehlivosti
Způsob výběru
1. náhodný
- každá jednotka má stejnou možnost, aby se dostala do výběru
- použití: když nejsou žádné znalosti o základním souboru, nebo když je znám jen rozsah souboru
a) náhodný výběr s opakováním
- jednotku znovu vrátíme nebo nevrátíme do výzkumu
b) náhodný výběr bez opakování
2. záměrný
- vybírají se záměrně jednotky s předpokladem, že budou pro daný soubor typické
- použití: když je dostatek informací o základním souboru
- důležité při segmentačním výzkumu
3. typický
- spojuje princip náhodnosti a výběru
- základní soubor se rozdělí na stejné části a každé z nich se provede náhodný výběr
čím je vzorek typičtější, tím je vyšší pravděpodobnost, že dobře reprezentuje daný soubor
Dotazník
- při sestavování dotazníku je důležité správné formulování
- špatně sestavený dotazník může zpochybnit, znehodnotit získané informace
- musí odpovídat cílům a potřebám průzkumu
- prvním krokem při sestavování je stanovení cílů
- musí být jasná hlavní myšlenka dotazníku, na koho se s ním budeme obracet
- musí být přizpůsoben uživatelům nebo spotřebitelům
- nezjímají nás odpovědi osob, které mají o výrobku pouze zprostředkované informace
- nesmí se rozptylovat paměť dotazovaných
- neptát se na skutečnosti, které nejsou prožívané nebo které si dotazovaní neuvědomují
- otázky musí být jasně, srozumitelně formulované
- musí být jednoznačné vykládání
- vyhýbat se dvojsmyslným otázkám
- důležité je použití správného jazyka
- otázky musí mít logické pořadí
- vhodné je vyhýbat se zavádějícím otázkám
- otázky nemají omezovat dotazovaného, musí mít možnost více odpovědí
- otázek by nemělo být příliš mnoho
- do dotazníku mohou být zahrnuty i kontrolní otázky, které prověřují spolehlivost získaných údajů
- kvalita dotazníku určuje kvalitu získaných informací
Při tvorbě dotazníku musíme vědět:
1. koho budeme zpovídat
2. na co se budeme ptát
3. způsob jakým se budeme ptát
Otázky mohou být
uzavřené - umožňují výběr s předepsaných variant
- užívají se hlavně v kvantitativním výzkumu
otevřené - jsou bez předepsaných možností odpovědí
- používají se v kvalitativním výzkumu
Uzavřené otázky se dále člení
1. alternativní – je možné vybrat jen jednu možnou odpověď
2. uzavřená s více možnostmi odpovědí
3. uzavřená s otevřeným koncem
4. uzavřená s použitím škály
Experiment
- speciální metoda založená na vytvoření situace s určitelnými měřitelnými parametry
- nejčastěji se využívá ke studiu příčinných vztahů mezi proměnnými
- v oblasti marketingového výzkumu např. experimentální prodej spojený s propagační akcí, při němž jsou zkoumány rozdíly v účinku různých propagačních nástrojů, testování výrobku, názvů, ochranných značek, obalů apod.
Podle místa realizace
- laboratorní (v umělém prostředí)
- terénní
Z časového hlediska
- pretest (experimenty předcházející; zjišťování účinnosti propagačních prostředků před jejich nasazením, použitím)
- posttest (experimenty následné; rekonstrukce zkoumaného jevu)
Podle metod zjišťování informací
- dotazovací
- pozorovací
Experiment se nejčastěji používá pro zkoumání příčin chování zákazníků.
Výhody
- umožňuje průběh v přesně stanovených podmínkách (čas i místo)
- umožňuje důkladnou přípravu a kontrolu
- nejlépe poskytuje údaje o chování
Nevýhody
- omezenost rozsahu zkoumaných jevů a vybraných cílů
- obtíže při aplikaci výsledků
----------------------další zdroje... sice pozpátku, ale kompletní...
- důležitou funkcí výzkumu je pomoci managementu firmy, předpovědět chování a jednání zákazníků a snížit podnikatelské riziko
- marketingový výzkum je souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe
- nesmí se zaměňovat pojmy marketingový výzkum a průzkum trhu
- průzkum trhu je jednou z částí marketingového výzkumu, byť nejznámější a nejčastější
- rozhodnutí zda firma bude provádět marketingový výzkum ovlivňují zejména tři kritéria
Kritéria
1. firma si není jista některým podnikatelským rozhodnutím a potřebuje k němu získat další informace
2. firma chce změnit podle informací z marketingového výzkumu dosavadní marketingovou strategii či taktiku, nebo změnit nějaké rozhodnutí a potřebuje si ještě ověřit správnost svého řešení
3. náklady na výzkum musí být přiměřené a efektivnost výzkumu vyjádřena tím, že rozhodnutí učiněná na základě výzkumu zvýší zisk
Zaměření marketingových výzkumů
1. zákazník (potřeby, přání, nákupní chování…)
2. trh (vývoj poptávky, nabídky, cen, vnímání hodnoty zákazníky, možnosti segmentace…)
3. výrobek (jak jsou uživatelé spokojeni, jak se využívá výrobek, jaké jsou možnosti inovací)
4. konkurence (chování konkurence, jakou volí podnikatelskou a marketingovou strategii, jak inovuje výrobky, jakou volí cenovou politiku)
5. ostatní prvky marketingového mixu (účinnost reklamy…)
Druhy marketingových výzkumů
1. výzkum v terénu
- zjišťují se primární informace (pohovory se zákazníky, dotazníky, ankety, soutěže)
2. výzkum „od stolu“
- využívají se sekundární informace, pořizované původně za jiným účelem (statistické ročenky, odborné časopisy a publikace, materiály Hospodářské komory…)
Etapy marketingového výzkumu
1. definování problému
2. plán výzkumu
3. sběr informací
4. analýza údajů
5. závěry a doporučení
1. Definování problému
- nejprve si firma musí ujasnit cíl výzkumu, proč výzkum provést, na co má být zaměřen, co se očekává od jeho výsledků
- bez jasného definování problému se stává bezcenný
- vychází se ze zásady, že dobře definovaný problém je napůl vyřešený
2. Plán výzkumu
- po ujasnění cíle výzkumu se sestavuje projekt
- určuje v návaznosti na cíle výzkumu, kde a jak získat informace, jak zvolit metody a techniky výzkumu a časové rozvržení (zjišťování informací)
- někdy se používá ke zpracování projektu předběžný výzkum případně segmentační výzkum
obsahuje: cíl, metody, techniky, velikost zkoumaného vzorku, způsob zpracování informací, termíny v jakých budou jednotlivé fáze
3. Sběr informací
- základní etapa výzkumu
- získávají se primární informace, sekundární informace
Zdroje informací
- interní (podnikové účetnictví, vnitropodniková statistika a evidence, přehled o prodeji…)
- externí (statistické ročenky, odborné časopisy, materiály obchodních společností)
- sekundární informace nemusí vždy odpovídat plně potřebám
4. Analýza údajů
- shromážděné informace se zpracovávají, zejména se zjišťují statistické ukazatelé, četnost výskytu, střední hodnoty, míry závislosti (rozptyl)
- analýza musí vycházet z cílů výzkumů, umožňuje přijmout doporučení
- rozlišuje se kvantitativní a kvalitativní výzkum
Kvantitativní výzkum
- zjišťuje faktické údaje, dále je analyzuje statistickými metodami, zkoumá závislosti a vztahy mezi příčinami a následky
- užití: výzkum spotřeb. zvyklostí, postojů k určitým výrobkům a službám, zjišťování účinnosti propagace, při výzkumu cen a dalších tržních kategorií
Kvalitativní výzkum
- zaměřen na analýzu vztahů, závislosti a příčin u zkoumání hodnoty a na jejich zobecnění
- používá sociologické a psychologické metody
- má odpovědět na otázku proč?
5. Závěry a doporučení
- na konci se sestavuje a prezentuje závěrečná zpráva, která obsahuje: stanovení předmětu a cíle výzkumu (podle zadání), přehled metodických po……, popis zkoumaného souboru, shrnutí základních poznatků (grafy, tabulky), doporučení pro řešení zkoumaného problému
- doporučení musí být konkrétní a realizovatelné
Metody výzkumu
1. Pozorování
2. Dotazování
3. Experiment
1. Pozorování
- výzkumník zaznamenává skutečné chování a jednání, buď osobně nebo pomocí elektronických přístrojů
- podle prostředí, v němž se pozorování uskutečňuje rozlišujeme pozorování v přirozených a laboratorních podmínkách, případně experimentální
- podle pozorovácích kategorií se rozlišuje pozorování strukturované a nestrukturované
= strukturované - předem vypracované pozorovací kategorie a dáno zcela určité zaměření
- pozorovatel zaznamenává výskyt nebo absenci
= nestrukturované - náplň není předem stanovena
- použití pro získání informací o nových jevech
podle návaznosti rozlišujeme pozorování přímé a nepřímé (podle návaznosti místní a časové)
podle role pozorovatele se rozlišuje pozorování vnější (nezúčastněné) a zúčastněné
= vnější – pozorovatel je mimo sledovaný proces
= zúčastněný – pozorovatel je součástí sledovaného jevu
podle pozice provozovatele
= zjevné – účast pozorovatele a jeho úloha jsou zveřejněny
= skryté – při inspekci
- výhodou pozorování je získat objektivní a přesné údaje
- užívá se zejména při získávání informací, které nositel informací nemůže nebo nechce poskytnout
- nevýhodou je, že metoda neumožňuje zkoumat příčiny jevu (proč?)
- v praxi se často spojuje pozorování s osobním dotazováním, což umožní využívat výhody obou metod
2. Dotazování
- výzkumník je v přímém kontaktu s nositelem informací
- údaje k výzkumu získává pokládáním otázek respondentům
- podle způsobu kontaktu se rozlišuje dotazování osobní, písemné, telefonické a elektronické
Osobní dotazování
- osobní rozhovor
Rozhovor se člení
- strukturovaný
- polostrukturovaný
- nestrukturovaný
- při rozhovoru je důležité navázání kontaktu, vytvoření vhodné atmosféry, vedení rozhovoru tak, aby respondent byl motivován k odpovědi
- výhodou osobního dotazování je možnost výběru reprezentativního vzorku, vysoká návratnost dotazníků, možnost zjišťovat i náročné problémy
- nevýhodou větší časová i finanční náročnost a možnost ovlivňování výsledků výzkumníkem
Podle počtu dotazovaných se rozlišují
- individuální rozhovory
- skupinové rozhovory (diskuse)
Písemné dotazování
- otázky jsou zpracovány předem, vytištěny
- respondent sám rozhoduje zda a kdy dotazník vyplní
- tato forma může umožnit anonymitu respondentů
- k výhodám patří nízké náklady, poměrně menší náročnost na organizaci výzkumu, vyloučení vlivu tazatele
- nevýhody nereprezentovatelnost získaných odpovědí, nízká návratnost dotazníků, nemožnost použít na složitější problémy
- tato metoda se používá pro předběžné výzkumy a pro méně náročné výzkumy, kde není nutná vysoká přesnost výsledků
Telefonické dotazování
- má většinu vlastností obdobných jako osobní dotazování
- použití je závislé na hustotě a spolehlivosti tel. sítě
- v poslední době se rozšiřuje úměrně růstu konkurence
- výhodu je rychlost, nižší náklady v porovnání s osobním dotazováním
- nevýhody nemožnost získání reprezentativního vzorku, použití pro méně složité problémy a zejména pro kratší rozhovory
Elektronické dotazování
- má mnoho vlastností obdobných písemného dotazování s využitím počítačové techniky
- výhoda – možnost kontaktu tazatele a respondenta, rychlé a levné, umožňuje rychlejší a snadnější zpracování údajů
Výběr vzorku
- když je zkoumaný soubor málopočetný, je možné zahrnout do výzkumu všechny jednotky
- obvykle však toto není možné a provádí se výběr, podle cíle výzkumu se musí vybrat takové jednotky, které budou zastupovat celou populaci nebo určitou skupinu
- na základě chování a odpovědí vybraných osob činí výzkumníci závěry pro celou populaci, jež reprezentují
- dalším problémem je zvolení správné velikosti vzorku, aby poskytoval dostatečnou záruku spolehlivosti
Způsob výběru
1. náhodný
- každá jednotka má stejnou možnost, aby se dostala do výběru
- použití: když nejsou žádné znalosti o základním souboru, nebo když je znám jen rozsah souboru
a) náhodný výběr s opakováním
- jednotku znovu vrátíme nebo nevrátíme do výzkumu
b) náhodný výběr bez opakování
2. záměrný
- vybírají se záměrně jednotky s předpokladem, že budou pro daný soubor typické
- použití: když je dostatek informací o základním souboru
- důležité při segmentačním výzkumu
3. typický
- spojuje princip náhodnosti a výběru
- základní soubor se rozdělí na stejné části a každé z nich se provede náhodný výběr
čím je vzorek typičtější, tím je vyšší pravděpodobnost, že dobře reprezentuje daný soubor
Dotazník
- při sestavování dotazníku je důležité správné formulování
- špatně sestavený dotazník může zpochybnit, znehodnotit získané informace
- musí odpovídat cílům a potřebám průzkumu
- prvním krokem při sestavování je stanovení cílů
- musí být jasná hlavní myšlenka dotazníku, na koho se s ním budeme obracet
- musí být přizpůsoben uživatelům nebo spotřebitelům
- nezjímají nás odpovědi osob, které mají o výrobku pouze zprostředkované informace
- nesmí se rozptylovat paměť dotazovaných
- neptát se na skutečnosti, které nejsou prožívané nebo které si dotazovaní neuvědomují
- otázky musí být jasně, srozumitelně formulované
- musí být jednoznačné vykládání
- vyhýbat se dvojsmyslným otázkám
- důležité je použití správného jazyka
- otázky musí mít logické pořadí
- vhodné je vyhýbat se zavádějícím otázkám
- otázky nemají omezovat dotazovaného, musí mít možnost více odpovědí
- otázek by nemělo být příliš mnoho
- do dotazníku mohou být zahrnuty i kontrolní otázky, které prověřují spolehlivost získaných údajů
- kvalita dotazníku určuje kvalitu získaných informací
Při tvorbě dotazníku musíme vědět:
1. koho budeme zpovídat
2. na co se budeme ptát
3. způsob jakým se budeme ptát
Otázky mohou být
uzavřené - umožňují výběr s předepsaných variant
- užívají se hlavně v kvantitativním výzkumu
otevřené - jsou bez předepsaných možností odpovědí
- používají se v kvalitativním výzkumu
Uzavřené otázky se dále člení
1. alternativní – je možné vybrat jen jednu možnou odpověď
2. uzavřená s více možnostmi odpovědí
3. uzavřená s otevřeným koncem
4. uzavřená s použitím škály
Experiment
- speciální metoda založená na vytvoření situace s určitelnými měřitelnými parametry
- nejčastěji se využívá ke studiu příčinných vztahů mezi proměnnými
- v oblasti marketingového výzkumu např. experimentální prodej spojený s propagační akcí, při němž jsou zkoumány rozdíly v účinku různých propagačních nástrojů, testování výrobku, názvů, ochranných značek, obalů apod.
Podle místa realizace
- laboratorní (v umělém prostředí)
- terénní
Z časového hlediska
- pretest (experimenty předcházející; zjišťování účinnosti propagačních prostředků před jejich nasazením, použitím)
- posttest (experimenty následné; rekonstrukce zkoumaného jevu)
Podle metod zjišťování informací
- dotazovací
- pozorovací
Experiment se nejčastěji používá pro zkoumání příčin chování zákazníků.
Výhody
- umožňuje průběh v přesně stanovených podmínkách (čas i místo)
- umožňuje důkladnou přípravu a kontrolu
- nejlépe poskytuje údaje o chování
Nevýhody
- omezenost rozsahu zkoumaných jevů a vybraných cílů
- obtíže při aplikaci výsledků
----------------------další zdroje... sice pozpátku, ale kompletní...
Přihlásit se k odběru:
Příspěvky (Atom)