1. Co je projekt (dva aspekty, cíl, projektový produkt, dočasnost, unikátnost)
- úkolem institucí nebo podniků je vykonávat nějakou smysluplnou práci; ta se obecně skládá z jednotl. operací nebo projektů a tyto dvě formy se mohou prolínat.
- projekt je časově omezené úsilí vedoucí k vytvoření unikátního produktu nebo služby
- tři parametry projektu – čas, náklady, provedení (kvalitativní stupeň, užitná hodnota)
- je definován rozsah, rozpočet, určitý výsledný produkt a určené zdroje
- dílo je unikátní
- nejsou to rutinní práce, pomocné práce
- dvě fce projektu – definuje nějaký cíl, změnu, budoucí stav – projektový produkt, nejprve se vytváří model projektového produktu
– ukazuje cestu k dosažení této změny – projektový management
- projektový produkt – výstup projektu – je dodávka hmotné nebo nehmotné povahy, kterou zabezpečuje nositel projektu, pomocí vstupu se realizuje projekt.
- modely se dělí na ikonické (takové, které poměrně věrně zobrazují realitu a liší se pouze rozměrem) analogové (většinou se liší vzhledem velice od objektivní reality, většinou realizovány na analogovém počítači, např. pohon elektr. lokomotivy) a symbolické (matematické – popis chování systému pomocí soustav rovnic a grafické – např. technické výkresy, časové plány, blokové diagramy)
- cíl projektu je základním motivem pro zavedení projektu a projevuje se určitým dopadem projektu na své okolí, cíl může mít povahu hmotnou (postavení elektrárny) nebo nehmotnou (nová org. podniku)
- projekty na všech úrovních podniku
- dočasnost projektu znamená, že každý projekt má definován začátek a konec, konce se většinou dosáhne splněním cílů projektu, dočasnost nemusí nutně znamenat krátké trvání, neboť mnoho projektů probíhá několik let, v každém případě je však doba trvání projektu konečná, projekty nejsou opakovatelné činnosti; mnoho projektů slouží k vytvoření trvalých výsledků (např. od památníku se očekává, že přetrvá celá století)
- dočasná povaha projektů může být dána i jinak, např.
: příležitost nebo okno na trhu je obvykle dočasné – mnoho projektů má limitovaný časový rámec
: projekt. tým jen zřídka přežívá svůj projekt – po dokončení je tým rozpuštěn
- unikátnost znamená že produkt nebo služba se nějakým významným způsobem liší od všech podobných produktů nebo služeb
- produkt nebo služba mohou být unikátní, i když patří do kategorie, která je početná (např. tisíce úředních budov, ale každá je unikát – má jiného vlastníka, odlišní architektonický návrh, jiné umístění, jiné dodavatele)
- neboť výsledek každého projektu je unikátní, musí být realizace význačných prvků výrobku nebo služby pečlivě připravena krok za krokem, což znamená, že se postupuje po určitých činnostech, krocích, inkrementech
2. Co je projektové řízení (vztah nákladů, termínů a kvalitativního stupně, kořeny projektového řízení)
- projektové řízení je používání znalostí, dovedností, nástrojů a technik při projektových činnostech, aby se splnily nebo překročily požadavky a očekávání, které investor a zákazník klade na projekt, což často znamená balancovat mezi protichůdnými požadavky a rozdílnými faktory, jako jsou např.:
- rozsah, čas, náklady a kvalitativní stupeň projektu
- účastníci projektu s různými potřebami a očekáváními
- identifikované (potřeby a neidentifikované požadavky (očekávání)
- projektové řízení nebo projektový management je řízením takových úloh, které sledují přesně vymezený cíl, musí být splněny v určitém termínu, s určitými náklady a vystupuje v nich většinou velké množství partnerů, tyto úlohy se nazývají projekty
- cílem projekt. manag. je realizovat projekt – změnu ve stanoveném čase, nákladech a kvalitě
- tři parametry projektu (čas, náklady, kvalitativní stupeň), jsou v určitém vzájemné vztahu; některý z nich může být např. zdůrazňován zákazníkem na úkor ostatních; klademe-li důraz na kvalitativní stupeň, většinou se zvyšují nároky na peníze a na čas; při omezených nákladech se musíme spokojit s jiným, levnějším provedením díla a chceme-li provést změnu v kratším termínu a na vysokém kvalitativním stupni, znamená to většinou zvýšení nákladů; proto je třeba hned na začátku prací na projektu určit, jaké bude provedení (kvalit. stupeň), za jakou cenu a v jakém termínu
- projektové řízení se jako pojem a profese objevilo v 60. letech v USA, přístupy mají dvě krajní meze: 1. přístup: klasický – soustřeďuje se na zavedení trvale udržovaných a optimalizovaných systémů, odpovídá postupnému vývoji; 2. přístup: projektový – se soustřeďuje na naplnění požadovaných výstupů, projektový přístup představuje skok
kořeny:
- základem oboru projekt. manag. je řízení, teorie řízení je obsažena v kybernetice, která vznikla v období 2.sv. v. a zakladatelem je N. Wiener, který principy popsal v knize „Věda o řízení a sdělení ve strojích a v živých organismech“
- řízením v prům. výrobě se zabývalo mnoho vědců, kteří položili základ k vědeckému řízení, zakladatelem byl F. W. Taylor v knize „Základy vědeckého managementu“, dále H. L. Gantt, který je známý svými grafickými metodami pro potřeby plánování, jež se používají dodnes při rozvrhování projektů
- dále je důležitá teorie informace – tj. tok informací uvnitř projekt. nebo podnik. prostředí a výměna inform. s okolním prostředím
- z teorie systémů je v projektovém řízení využíván systémový přístup k řízení
- za vědecké základy, na kterých je vybudováno projektové řízení, lze považovat kybernetiku, teorii systémů a teorii vědeckého managementu
- projekt. řízení se velmi dynamicky rozvíjí, už v roce 65 byla založena světová org. projekt. řízení, původní název INTERNET později se přejmenovala na International Project Management Association IPMA, v ČR vyústilo v založení Společnosti pro projektové řízení v roce 1989 a také od toho roku je součástí IPMA
- s projekty mohou být spojeny další typy aktivit:
- programy – program je skupina projektů řízených koordinovaně ta, že celkového výsledku by se při řízení jednotlivých projektů nedosáhlo (např. konstrukce letadla) nebo programy také mohou zahrnovat řadu opakovaných nebo cyklických činnosti (např. vydávání novin)
- subprojekty – jsou částmi projekty, který se dělí na několik jednodušeji řiditelných součástí. Subprojekty mohou být zadány k realizaci externí firmě nebo jinému funkčnímu oddělení uvnitř provádějící organizace (např. jedna projektová fáze, instalace vody či elektřiny u stavebního projektu atd.)
3. Předprojektové činnosti
- projekt je vhodné dělit do menších celků – fází, které jsou snáze řiditelné než-li celý projekt
- buď se nazývají předprojektové činnosti nebo předprojektová fáze nebo jsou zahrnuty do projektu jako první fáze
- z hlediska samotného projektu jsou velice důležité, protože v jejich závěru rozhodujeme, zda je možné projekt uskutečnit nebo ne
- předprojektové činnosti mají tyto etapy:
- identifikace příležitostí změn: vypracovává se studie možností „Opportunity study“, slouží pro identifikaci možností a pro vyhledávání priorit (např. se zabývá: rozborem přírodních zdrojů, možností jejich dalšího zpracování a využití, budoucí poptávkou po daném druhu zboží, možností dovozu a vývozu, analýzou daného odvětví v sousedních zemích, na kontinentu a ve světě)
- předběžný výběr a definování projektu: vypracovává se předběžná studie proveditelnosti „Pre-feasibility Study“, vypracovává se v případě, že technicko-ekonomická studie proveditelnosti je nákladná a dlouhodobá záležitost; v této studii se hodnotí projekt a studie může mít závěry (projekt je jasný a průhledný, že je možno v této fázi o něm rozhodnout kladně; projekt vyžaduje podrobnou analýzu ve studii proveditelnosti; některé části projektu jsou kritické a vyžadují hlubší zkoumání funkcionálních nebo podpůrných studií; informace vedou k negativnímu rozhodnutí o projektu
- podpůrné nebo funkcionální studie: tyto studie pomáhají při rozhodovacím procesu, vypracovávají se zejména u rozsáhlých projektů, např. u investiční výstavby jsou studie lokality, studie surovin a dalších vstupů
- studie proveditelnosti „Feasibility Study“: tj. snad nejdůl. část celého projektového cyklu; musí poskytnout technickou, ekonomickou a komerční základnu pro rozhodnutí o projektu; studie proveditelnosti u projektu inv. výstavby může například obsahovat (cíl, strategie a historie projektu; analýza trhu a marketingová studie; suroviny, materiálové vstupy a energie; umístění projektu a jeho vliv na prostředí; technologie a technické zajištění projektu; rizikové aspekty projektu; pracovní síly; plán realizace projektu; ekonomické hodnocení projetku)
4. Struktura projektového řízení
- základy projektového řízení podává základní výklad pro porozumění projekt. řízení
- úvod definuje zákl. pojmy a poskytuje přehled o tom, co tato publikace obsahuje
- projekt. řízení a jeho okolí popisuje prostředí
- procesy projekt. řízení poskytuje všeobecný přehled o tom, jak spolu různí činnosti projektového řízení vzájemně souvisí
- okruhy znalostí projektového řízení popisuje teorii a praxi projektového řízení jako znalosti, dovednosti a procesy, z nichž se skládá
- základní soubory znalostí projekt. řízení
- vypracování projekt.plánu – shromáždění výsledků ost. plán. procesů a vytvoření z nich jednoho dokumentu
- plnění projekt. plánu – uskutečňování projekt. plánu vykonáváním činnosti, které obsahuje
- řízení rozsahu projektu – popisuje procesy nezbytné k tomu, aby projekt obsahoval všechny práce, ale jen ty, které jsou požadované a které jsou potřeba k úspěšné kompletaci projektu
- časové řízení projektu – popisuje procesy nezbytné k zajištění včasného dokončení projektu (určení činností, časová sekvence činností, odhadu dob trvání)
- řízení nákladů projektu – popisuje procesy nezbytné k zajištění dokončení projektu s odsouhlaseným rozpočtem
- všeobecné změnové řízení – představuje koordinaci změn během celého projektu
- řízení kvality projektu – aby projekt splnil požadavky, na něj kladené
- řízení personálních zdrojů projektu – co nejefektivnější využití lidí zapojených do projektu
- řízení projektové dokumentace – k zajištění časově a věcně správnému generování, sběru, rozeslání, uchování a určení základní dispozice projekt. informace
- řízení rizika projektu – procesy týkající se analýzy a citlivosti na rizika projektu
- řízení obchodní činnosti projektu – procesy týkající se obstarání externího zboží a služeb vně organizace
- v dodatcích se popisuje metoda postupu projektu pomocí analýzy „vytvořené hodnoty“ a softwareová podpora projekt. řízení
5. Systémový přístup k řízení
- manažerské metody a postupy prošly mnoha změnami; pokrok v rozvoji systémů přispěl významně k těmto změnám
- všechny pokrokové řídící metody (štíhlá org.struktura, reinženýring) přistupují k řízení ze systémového hlediska
- systém je definován jako soubor elementů a vazeb mezi nimi; prvky systému vyvíjejí nějakou aktivitu, mají určitou funkci nebo jsou zapojeny do nějakého pracovního postupu ke splnění určitého cíle systému
- kolem nás je veliké množství systémů, proto je nutné je roztřídit
- pro účel systémového přístupu k řízení je nejnázornější hledisko třídění podle vlastností prvků systému – Bouldingovo třídění systémů (statistická struktura; mechanický systém; kybernetický systém; otevřený systém; genetický systém; zoologický systém; systém lidského jedince; sociální systém; transcedentní systém)
- dále se zabýváme jen systémem lidského jedince a systémem sociálním, což jsou systémy, ve kterých vystupuje buď člověk jako jedinec nebo ve společnosti
- obecné rysy těchto systémů:
- interakce s prostředím
- účelovost
- samoregulovatelnost (stabilita systému)
- samonastavitelnost
- každý systém má nějaký smysl, důvod své existence; u systému v podnikat. prostř. může být důvodem jeho existence vytváření maximálního zisku, rozšíření podnikat. subjektu, získání urč. podílu na trhu
- systémy od třetí třídy jsou schopny se samoregulace udržovat ve stabilním stavu, např. podniková organizace se neustále snaží o stabilitu
- řízení je souhrn činností vedoucí k co nejlepšímu souladu mezi vytyčeným cílem a realitou (tato definice se dále upravuje podle toho, co je řízeno nebo jaký systém je řízen)
- řízení může být charakterizováno jako umění a věda
- umění v řízení souvisí s obratností řídit se intuicí, mezilidskými vztahy a obecnými předpisy na cestě za dosažením cílů
- věda v řízení se projevuje jako technická aplikace teorií, algoritmů, modelovacích postupů, využití počítačů a různých programů pomáhajících rozhodování tak, aby bylo daných cílů dosaženo
- klasické řízení obsahuje pět základních funkcí:
- plánování
- organizování
- personální práce s lidmi
- vedení lidí
- kontrolování
6. Základní pojmy v řízení: Plánování
- plánování znamená vytvoření řídícího schématu, které určuje akce a jejich pořadí vedoucí k dosažení daného cíle (např. má-li být skupinové úsilí efektivní, musí každý vědět, co má udělat, tj. základní fce plánování)
- plánování staví cestu mezi tím, kde jsme a tím, kam se chceme dostat; náhody mohou změnit i ten nejlepší plán
- plánování dává odpovědi na otázky:
- co je třeba udělat
- kdo to má udělat
- pro koho to má udělat
- kdy to má udělat
- plánování je těsně svázáno s kontrolováním; plán slouží jako výchozí podklad pro kontrolu
- plánování (dlouhodobé i krátkodobé) by mělo obsahovat tyto aspekty:
- cíl – poznání příležitosti uskutečnit činnost
- přístup – definovat, jaké metody se použijí k dosažení stanoveného cíle
- zdroje – definovat a získat prostředky k podpoření potřebných akcí k dosažení cíle
- časový harmonogram – logický popis časově vzájemně vázaných akcí
- prognóza výsledků – předpověď očekávaných výsledků navržených akcí s ohledem na možné překážky
- rizikové události – určení náhradních nebo korekčních činností v případě nepříznivých výsledků
- politika – všeobecný návod pro provedení akcí bez ohledu na účastníky
- postup – detailní popis použité politiky ve vztahu k akcím pro dosažení daného cíle
- úroveň výsledku – stanovení min. přijatelné kvality výsledků
- audit – zhodnocení činností, výsledků a vynalož. zdrojů ve vztahu k dosaženému cíli
- poučení – využití výsledků plánovaných akcí k vylepšení následně plánovaných akcí
- v projekt. plánování se často setkáváme se zaváděním nových technologických systémů do provozu; pro zavedení nových systémů máme několik možností:
- paralelní konverze – existující a nový systém pracují simultánně až do doby, kdy je naprostá důvěra ve správnou funkci nového systému
- přímá konverze – starý systém je zcela odstraněn na funkci přebírá nový
- fázová metoda – moduly nového systému jsou postupně zaváděny při použití paralelní či přímé konverze
- pilotní konverze – nový systém je plně zaveden jak průzkumný v jedné části organizace, po osvojení se zavede i v ostatních
- v souvislosti se zaváděním nových systémů se můžeme setkat s pojmem high technology
- špičková technologie využívá novým způsobem nové poznatky z elektroniky, zpracování dat a fyziky materiálů, aby vytvořila nové výrobky nebo služby; je charakterizována komplexností a rychlým životním cyklem
Zobrazují se příspěvky se štítkemprodej. Zobrazit všechny příspěvky
Zobrazují se příspěvky se štítkemprodej. Zobrazit všechny příspěvky
9) OSOBNÍ PRODEJ
OSOBNÍ PRODEJ:
- jediná osobní forma komunikace
- důležitá součást komunikačního mixu firmy, zvláště:
o u zboží s vyšší cenou a omezenou distribucí
o je-li počet kupujících omezen
o u průmyslových firem, maloobchodníků a velkoobchodníků je vhodnější OP i když jsou geograficky rozptýleni a je jich hodně
o technicky složité výrobky a nebo výrobky vyžadující pravidelnou službu jsou hodně závislé na OP
= oboustranná komunikace mezi kupujícím a prodávajícím, která se uskutečňuje tváří v tvář, ale i prostřednictvím telekomunikací a informačních technologií
- jednání tváří v tvář se zákazníkem nebo několika kupci za účelem prezentace produktu, zodpovězení dotazů a získání objednávky (Kottler),
- výhody:
o umožňuje pružnou prezentaci
o umožňuje získání okamžité reakce
o umožňuje přímé působení na zákazníka
- nevýhody:
o N na jeden kontakt mnohem vyšší než u ostatních forem komunikace
o nesnadné získat či vychovat kvalifikované prodejce
o časová náročnost, jeden prodejce kontaktuje mnohem méně zákazníků
Přímý prodej: (jedna z forem OP)
= mg spotřebního zboží a služeb přímo u spotřebitelů/jiných osob (domácnosti, pracoviště cílové skupiny a na jiných místech než ve stálých obchodních provozovnách za pomoci vysvětlení a předvedení zboží a služeb přímým prodejcem)
Multilevel MG: (MLM)
- jedna z forem přímého prodeje
= víceúrovňový MG
- budování struktur a prodej, který je orientován na známý a stabilizovaný okruh zákazníků
Pyramidové hry:
- síťový MG
- na rozdíl od MLM musí být prodejce členem určité sítě, vyšší členové dostávají část zisku nižších členů (= prodejců)
Proces OP:
1 Vyhledávání a posouzení potenc. zákazníků
2 Příprava na navázání kontaktu
3 Navázání kontaktu
4 Prezentace a demonstrace
5 Zvládnutí námitek
6 Uzavření obchodu
7 Péče po uskutečnění prodeje
1. vyhledávání a posouzení potenciálních zákazníků
- kdo by mohl být zákazníkem firmy
- z firemních zdrojů nebo získávání nových kontaktů následujícími způsoby:
o zkoumání zdrojů (novin, zlaté stránky, tel. seznamy) a vyhledávání jmen a adres
o zřizování stánků na veletrzích a výstavách
o dotazování stávajících zákazníků na jména potenciálních zákazníků
o prohlubování vztahů s dealery, dodavateli, prodejci nekonkurujících firem, bankéři, představiteli obchodních asociací
o kontaktování organizací, jejichž členem je i potenciální zákazník,
o využívání telefonů, poštovních zásilek a internetu při vyhledáváí kontaktů,
o neohlášené návštěvy různých kanceláří (tzv. „studená agitace“)
2. Příprava na navázání kontaktu
- snaha dozvědět se o zákazníkovi co nejvíce
o co potřebuje, kdo se podílí na rozhodování o koupi
o jeho nákupčí (u firmy) – povahové vlastnosti, styl nakupování
- stanovení cíle kontaktu, tzn.:
o zhodnocení zákazníka,
o získání informací,
o prodej zboží
- volba způsobu navázání kontaktu:
o přímo osobní návštěva,
o nejprve ohlášení se (dopis, telefonát, e-mail) a teprve poté návštěva
- načasování návštěvy
o doporučuje se od 15té do 19té hodiny, ne o víkendu
- přesně si naplánovat strategii prodeje
o co bude nabízet, jak, zda předvede výrobek, rozdá vzorek, příprava všech nezbytných materiálů, koho navštíví, v kolik….
3. Navázání kontaktu
- správně a zdvořile pozdravit a oslovit zákazníka, správně začít rozhovor,
- správně se obléknout, učesat, mimika, gestikulace….
- pozitivní úvodní věty („Moje firma a já je potěšena Vaší ochotou se se mnou setkat)
- neměl by se nad zákazníka povyšovat (role učitele), zdvořilé chování, věnovat zákazníkovi pozornost
- důležité otázky, soustředěný poslech
4. Prezentace a demonstrace
- „příběh o produktu“
- např. koncept AIDA:
o A – attention – vzbudit pozornost,
o I – interest – vzbudit zájem,
o D – desire – podnítit touhu,
o A – action – vyprovokovat k činu
- podobně FABV:
o F – features – zdůraznit zákazníkovi vlastnosti výrobku,
o A – advantages – zdůrazňuje výhody výrobku,
o B – benefits – zdůrazňuje užitečnost výrobku,
o V – value – zdůrazňuje hodnotu výrobku pro zákazníka
- styly prezentace:
o konzerva:
zpaměti naučené vyprávění o produktu, při němž prodejce popisuje jeho hlavní vlastnosti
základ: model stimul – reakce = zákazník je pasivní a lze ho přimět k reakci jen použitím vhodných podněcujících slov, obrázků, termínů nebo akcí
o „fráze jako odpověď na chování zákazníka“
princip stimul – odpověď
prodejce nejprve identifikuje potřeby zákazníka a styl nákupu a poté použije frázi, která odpovídá typu zákazníka
o „uspokojování potřeb“
zjištění reálných potřeb zákazníka a přesvědčit ho o významu společného hovoru pro uspokojení těchto potřeb
prodejce má roli dobře informovaného obchodního konzultanta, který doufá, že pomůže zákazníkovi ušetřit nebo vydělat více peněz
5. Zvládnutí námitek:
- prodejce musí být schopen reagovat na námitky (vyslovené v průběhu prezentace nebo po jejím skončení)
- druhy námitek:
1 Psychická nechuť – obsahuje odpor k problémům (S preferuje jiné výrobky nebo značky)
o lhostejnost k našemu výrobku, nechuť ke změně, předsudky, odpor k rozhodování….
2 Logická neochota
o námitky k ceně, parametrům výrobku, plánu dodávek, k firmě
- překonání námitek:
o udržovat pozitivní přístup k zákazníkovi
o žádat ho o objasnění námitek
o ptát se ho tak, aby si zákazník sám na svoje námitky odpověděl
o vyvrátit validitu námitek
o změnit výhrady v důvody ke koupi
6. Uzavření obchodu
- tzn. požádat o objednávku
- prodejce musí správně odhadnout čas a rozpoložení zákazníka (musí umět rozeznat závěrečné signály u zákazníka včetně fyziologických projevů, tvrzení, komentářů nebo otázek)
- uzavírající techniky:
o žádost o objednávku
o rekapitulace bodů dohody
o nabídnout sekretářce pomoc při psaní objednávky
o zeptat se, zda chce zákazník výrobek A nebo B
o přimět zákazníka k dílčím rozhodnutím o barvě nebo velikosti
o naznačit zákazníkovi, co všechno by ztratil kdyby nezadal objednávku hned
o použít speciální lákadla (zvláštní cena, určité množství zboží zdarma, dárek)
7. Péče po uskutečnění prodeje
- nezbytná pro to, aby byl zákazník spokojený a nákup v budoucnu zopakoval
- bezprostředně po uzavření obchodu:
o dokončit proces prodeje – přesný termín dodávky, platební podmínky….
o naplánovat další návštěvu na okamžik doručení zboží spotřebiteli, případná instalace a zaučení obsluhy výrobku (používání)
- + vypracování plánu péče o zákazníka
HODNOCENÍ OSOBNÍHO PRODEJE:
- cíl: zjistit, jak se prodejci chovají, co by měli dělat a jak je motivovat do budoucna
- nastavení účinné zpětné vazby:
= přísun pravidelných informací od prodejců, aby mohla být vyhodnocena jejich činnost
Zdroje informací:
1. zprávy o prodeji
a) plány činností
prodejce si sestaví plán – co bude po předem vymezený čas dělat, kde, čeho chce dosáhnout
b) zprávy o výsledcích
co ve skutečnosti udělal, která místa navštívil apod.
- vedení porovnává plán s výsledky a hodnotí:
o plnění plánu
o schopnost prodejce zorganizovat si čas a dodržet to, co si naplánoval
- ukazatele:
o průměrný počet návštěv na prodejce a den,
o průměrná doba pro uskutečnění jednoho setkání,
o průměrný výnos na obchodní návštěvu
o N na pohoštění na jednu návštěvu
o procento realizovaných objednávek ze sta návštěv
o počet nových zákazníků za určité období
o počet ztracených zákazníků za určité období
o náklady na prodejní síly jako procento z celkového obratu
2. dopisy zákazníků (stížnosti, pochvaly)
3. průzkum zákazníků
4. osobní pozorování a rozhovory s dalšími prodejci
5. hypotetické nákupy (hraní si na zákazníka)
Kritéria hodnocení:
- viz ukazatele a také:
- názory zákazníků na prodejce
- znalosti prodejce o firmě, výrobcích, zákaznících, konkurenci, příslušné geografické oblasti a povinnostech
- hodnocení osobních vlastností prodejce (celkové vystupování, vzhled, ústní projev, temperament, motivace)
ETIKA OSOBNÍHO PRODEJE:
- čas návštěv
- styl návštěv
- nevnucovat
- získávání kontaktů (nelegální zdroje)
- jediná osobní forma komunikace
- důležitá součást komunikačního mixu firmy, zvláště:
o u zboží s vyšší cenou a omezenou distribucí
o je-li počet kupujících omezen
o u průmyslových firem, maloobchodníků a velkoobchodníků je vhodnější OP i když jsou geograficky rozptýleni a je jich hodně
o technicky složité výrobky a nebo výrobky vyžadující pravidelnou službu jsou hodně závislé na OP
= oboustranná komunikace mezi kupujícím a prodávajícím, která se uskutečňuje tváří v tvář, ale i prostřednictvím telekomunikací a informačních technologií
- jednání tváří v tvář se zákazníkem nebo několika kupci za účelem prezentace produktu, zodpovězení dotazů a získání objednávky (Kottler),
- výhody:
o umožňuje pružnou prezentaci
o umožňuje získání okamžité reakce
o umožňuje přímé působení na zákazníka
- nevýhody:
o N na jeden kontakt mnohem vyšší než u ostatních forem komunikace
o nesnadné získat či vychovat kvalifikované prodejce
o časová náročnost, jeden prodejce kontaktuje mnohem méně zákazníků
Přímý prodej: (jedna z forem OP)
= mg spotřebního zboží a služeb přímo u spotřebitelů/jiných osob (domácnosti, pracoviště cílové skupiny a na jiných místech než ve stálých obchodních provozovnách za pomoci vysvětlení a předvedení zboží a služeb přímým prodejcem)
Multilevel MG: (MLM)
- jedna z forem přímého prodeje
= víceúrovňový MG
- budování struktur a prodej, který je orientován na známý a stabilizovaný okruh zákazníků
Pyramidové hry:
- síťový MG
- na rozdíl od MLM musí být prodejce členem určité sítě, vyšší členové dostávají část zisku nižších členů (= prodejců)
Proces OP:
1 Vyhledávání a posouzení potenc. zákazníků
2 Příprava na navázání kontaktu
3 Navázání kontaktu
4 Prezentace a demonstrace
5 Zvládnutí námitek
6 Uzavření obchodu
7 Péče po uskutečnění prodeje
1. vyhledávání a posouzení potenciálních zákazníků
- kdo by mohl být zákazníkem firmy
- z firemních zdrojů nebo získávání nových kontaktů následujícími způsoby:
o zkoumání zdrojů (novin, zlaté stránky, tel. seznamy) a vyhledávání jmen a adres
o zřizování stánků na veletrzích a výstavách
o dotazování stávajících zákazníků na jména potenciálních zákazníků
o prohlubování vztahů s dealery, dodavateli, prodejci nekonkurujících firem, bankéři, představiteli obchodních asociací
o kontaktování organizací, jejichž členem je i potenciální zákazník,
o využívání telefonů, poštovních zásilek a internetu při vyhledáváí kontaktů,
o neohlášené návštěvy různých kanceláří (tzv. „studená agitace“)
2. Příprava na navázání kontaktu
- snaha dozvědět se o zákazníkovi co nejvíce
o co potřebuje, kdo se podílí na rozhodování o koupi
o jeho nákupčí (u firmy) – povahové vlastnosti, styl nakupování
- stanovení cíle kontaktu, tzn.:
o zhodnocení zákazníka,
o získání informací,
o prodej zboží
- volba způsobu navázání kontaktu:
o přímo osobní návštěva,
o nejprve ohlášení se (dopis, telefonát, e-mail) a teprve poté návštěva
- načasování návštěvy
o doporučuje se od 15té do 19té hodiny, ne o víkendu
- přesně si naplánovat strategii prodeje
o co bude nabízet, jak, zda předvede výrobek, rozdá vzorek, příprava všech nezbytných materiálů, koho navštíví, v kolik….
3. Navázání kontaktu
- správně a zdvořile pozdravit a oslovit zákazníka, správně začít rozhovor,
- správně se obléknout, učesat, mimika, gestikulace….
- pozitivní úvodní věty („Moje firma a já je potěšena Vaší ochotou se se mnou setkat)
- neměl by se nad zákazníka povyšovat (role učitele), zdvořilé chování, věnovat zákazníkovi pozornost
- důležité otázky, soustředěný poslech
4. Prezentace a demonstrace
- „příběh o produktu“
- např. koncept AIDA:
o A – attention – vzbudit pozornost,
o I – interest – vzbudit zájem,
o D – desire – podnítit touhu,
o A – action – vyprovokovat k činu
- podobně FABV:
o F – features – zdůraznit zákazníkovi vlastnosti výrobku,
o A – advantages – zdůrazňuje výhody výrobku,
o B – benefits – zdůrazňuje užitečnost výrobku,
o V – value – zdůrazňuje hodnotu výrobku pro zákazníka
- styly prezentace:
o konzerva:
zpaměti naučené vyprávění o produktu, při němž prodejce popisuje jeho hlavní vlastnosti
základ: model stimul – reakce = zákazník je pasivní a lze ho přimět k reakci jen použitím vhodných podněcujících slov, obrázků, termínů nebo akcí
o „fráze jako odpověď na chování zákazníka“
princip stimul – odpověď
prodejce nejprve identifikuje potřeby zákazníka a styl nákupu a poté použije frázi, která odpovídá typu zákazníka
o „uspokojování potřeb“
zjištění reálných potřeb zákazníka a přesvědčit ho o významu společného hovoru pro uspokojení těchto potřeb
prodejce má roli dobře informovaného obchodního konzultanta, který doufá, že pomůže zákazníkovi ušetřit nebo vydělat více peněz
5. Zvládnutí námitek:
- prodejce musí být schopen reagovat na námitky (vyslovené v průběhu prezentace nebo po jejím skončení)
- druhy námitek:
1 Psychická nechuť – obsahuje odpor k problémům (S preferuje jiné výrobky nebo značky)
o lhostejnost k našemu výrobku, nechuť ke změně, předsudky, odpor k rozhodování….
2 Logická neochota
o námitky k ceně, parametrům výrobku, plánu dodávek, k firmě
- překonání námitek:
o udržovat pozitivní přístup k zákazníkovi
o žádat ho o objasnění námitek
o ptát se ho tak, aby si zákazník sám na svoje námitky odpověděl
o vyvrátit validitu námitek
o změnit výhrady v důvody ke koupi
6. Uzavření obchodu
- tzn. požádat o objednávku
- prodejce musí správně odhadnout čas a rozpoložení zákazníka (musí umět rozeznat závěrečné signály u zákazníka včetně fyziologických projevů, tvrzení, komentářů nebo otázek)
- uzavírající techniky:
o žádost o objednávku
o rekapitulace bodů dohody
o nabídnout sekretářce pomoc při psaní objednávky
o zeptat se, zda chce zákazník výrobek A nebo B
o přimět zákazníka k dílčím rozhodnutím o barvě nebo velikosti
o naznačit zákazníkovi, co všechno by ztratil kdyby nezadal objednávku hned
o použít speciální lákadla (zvláštní cena, určité množství zboží zdarma, dárek)
7. Péče po uskutečnění prodeje
- nezbytná pro to, aby byl zákazník spokojený a nákup v budoucnu zopakoval
- bezprostředně po uzavření obchodu:
o dokončit proces prodeje – přesný termín dodávky, platební podmínky….
o naplánovat další návštěvu na okamžik doručení zboží spotřebiteli, případná instalace a zaučení obsluhy výrobku (používání)
- + vypracování plánu péče o zákazníka
HODNOCENÍ OSOBNÍHO PRODEJE:
- cíl: zjistit, jak se prodejci chovají, co by měli dělat a jak je motivovat do budoucna
- nastavení účinné zpětné vazby:
= přísun pravidelných informací od prodejců, aby mohla být vyhodnocena jejich činnost
Zdroje informací:
1. zprávy o prodeji
a) plány činností
prodejce si sestaví plán – co bude po předem vymezený čas dělat, kde, čeho chce dosáhnout
b) zprávy o výsledcích
co ve skutečnosti udělal, která místa navštívil apod.
- vedení porovnává plán s výsledky a hodnotí:
o plnění plánu
o schopnost prodejce zorganizovat si čas a dodržet to, co si naplánoval
- ukazatele:
o průměrný počet návštěv na prodejce a den,
o průměrná doba pro uskutečnění jednoho setkání,
o průměrný výnos na obchodní návštěvu
o N na pohoštění na jednu návštěvu
o procento realizovaných objednávek ze sta návštěv
o počet nových zákazníků za určité období
o počet ztracených zákazníků za určité období
o náklady na prodejní síly jako procento z celkového obratu
2. dopisy zákazníků (stížnosti, pochvaly)
3. průzkum zákazníků
4. osobní pozorování a rozhovory s dalšími prodejci
5. hypotetické nákupy (hraní si na zákazníka)
Kritéria hodnocení:
- viz ukazatele a také:
- názory zákazníků na prodejce
- znalosti prodejce o firmě, výrobcích, zákaznících, konkurenci, příslušné geografické oblasti a povinnostech
- hodnocení osobních vlastností prodejce (celkové vystupování, vzhled, ústní projev, temperament, motivace)
ETIKA OSOBNÍHO PRODEJE:
- čas návštěv
- styl návštěv
- nevnucovat
- získávání kontaktů (nelegální zdroje)
7) 2. PODPORA PRODEJE A PŘÍMÝ MARKETING
PŘÍMÝ MARKETING:
= interaktivní mg systém, který používá jedno či více médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoli místě
- zahrnuje všechny tržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou
- výhody:
o přesné zacílení cílové skupiny
o utajení aktivit před konkurencí (i během testování před spuštěním kampaně)
o lze ho testovat v reálném tržním prostředí
- nevýhody:
o vyšší celkové náklady
- integrovaný přímý marketing:
o buď jediný komunikační prostředek s jednou propagační akcí
adresná zásilka opakovaně zasílaná zákazníkovi nabízející stále stejný výrobek
o nebo více prostředků komunikace opakovaně působících v propagační kampani
nová kampaň o nových produktech - placený inzerát s odpovědním kuponem
jakmile zákazník odpoví - adresná poštovní zásilka -
necílený telemarketing - zeptat se na spokojenost se zásilkou, doplnit informace
- přímá osobní nabídka - trvalá komunikace
o tzv. zhuštěné oslovení
= opakované doručení sdělení prostřednictvím médií v přesně vymezených čas. intervalech
Databáze zákazníků:
- kvalitní databáze je předpokladem úspěšnosti přímého marketingu
- je to organizovaný soubor důležitých dat o stávajících nebo potenciálních zákaznících, který je aktuální, dostupný a využitelný k plnění mg úkolů, jakými jsou:
o získávání zákazníků,
o jejich třídění,
o prodej produktů a služeb,
o péče o vztahy se zákazníky
- marketing databáze:
= proces vytváření, udržování a využívání databáze zákazníků a dalších databází (produktových, dodavatelských a distribučních) pro účely navazování kontaktů a uzavírání obchodních transakcí
- databáze distributorů by měla obsahovat:
o podrobný profil zákazníka
o seznam produktů a služeb, které nakupuje (množství a ceny produktů koupených v minulosti)
o základní osobní údaje kontaktních osob (věk, data narození, koníčky, oblíbená jídla)
o konkurenční dodavatelé
o současný stav kontraktů
o předpokládané výdaje zákazníka po dobu příštích pěti let
o kvalifikovaný odhad silných a slabých stránek konkurence při získávání zákazníka
- databáze konečných spotřebitelů by měla obsahovat:
o osobní údaje (věk, zaměstnání, počet členů rodiny, bydlení, příjem, data narození členů rodiny)
o povahové rysy a zájmy (zaměření, koníčky, postoje)
o nákupy v minulosti
o spotřební chování….
- způsoby využití databáze:
1 Vyhledávání potenciálních zákazníků
- záznam spotřebitelů, kteří v minulosti kontaktovali firmu na základě reklamy, PP-eje apod.
2 Rozhodování o tom, kterým zákazníkům je vhodné udělat speciální nabídku
- vypracování kritérií charakterizujících ideálního zákazníka pro danou nabídku
- a vyhledá v databázi zákazníky, kteří se ideálnímu typu nejvíce blíží
- po zpracování dat a komplexním vyhodnocení N-dů lze posoudit každého jednotlivého zákazníka s výnosy, které z něj firmě poplynou
3 Prohlubování věrnosti zákazníka
- firma připomíná zákazníkovi jeho preference, zasílá vhodné dárky, kupony na slevu, zajímavé informační materiály apod. (právě tehdy má-li narozeniny, něco slaví, podle životního cyklu….)
4 Zaslání nabídky k novému nákupu
- instalace programu, který bude automaticky zasílat nabídky k vánočním nákupům, mimosezónním nákupům, atraktivní nebo časově omezené nabídky….
- výběr příjemců prostřednictvím modelu R-F-M:
= aktuálnost – frekvence – velikost peněžní částky
(Nejlepší příjemci jsou ti, kteří se právě chystají nakupovat, nakupují často a utrácejí velké peněžní částky)
-
Distribuční cesty přímého marketingu:
1. Adresné zásilky (direct-mail)
o poštovní zásilky
o faxové zprávy
o e-mailové zprávy
o hlasové zprávy (posílání hlas. zpráv vybraným telefonním stanicím, které je zašlou do hlasových schránek příjemců)
- musí být dodržena určitá pravidla:
o vzhled obálky (příjemce se v 7s rozhoduje, zda dopis otevře nebo hodí do koše): barevná nebo naopak černobílá (může asociovat úřední dopis)
o vzhled dopisu:
- osobní oslovení
- tučně shrnutí: jak, co a proč nebo hlavní téma
- dobrý papír, tématicky rozdělen na odstavce a věty
- psát formou dialogu
- předvídat námitky a reagovat na ně
- písmo počítače (kvalitnější a hezčí než psací stroj)
- vlastnoruční podpis, nejlépe modře
- vtipné postscriptum na konci prý zvyšuje účinnost
- uvedení bezplatného telefonního čísla pro sdělení odpovědi nebo vyžádání dalších informací
- ofrankovaný odpovědní lístek
- vložení barevného letáku apod.
2. Katalogový prodej
- rozesílání katalogů nebo jejich vkládání do časopisů apod.
- obvykle se zasílá jen těm příjemcům, u nichž je velká pravděpodobnost, že si něco koupí (nebo věrným zákazníkům)
- varianty: katalog celého sortimentu, specializovaný zákaznický katalog, podnikatelský katalog (vizitky, diáře pro zaměstnance)
- podoba: tištěná, CD-ROMy, videokazety, on-line
3. Telemarketing
- systematické a plánovité využívání telefonu pro mg aktivity
- získávání nových a kontaktování stávajících zákazníků,
- zjišťování jejich spokojenosti, přijímání objednávek prostřednictvím telefonních operátorů
- formy:
o aktivní – operátor volá zákazníkovi
o pasivní – zákazník volá na zelenou, modrou linku, zákaznický servis apod.
- buď plně automatizované nebo poloautomatizované (přepojí na operátora), přehrávají reklamní sdělení, informace o firmě apod.
- operátor musí být velice dobře proškolen, měl by:
o znát firmu, její produkty
o mít dobře připravený scénář a podle něj postupovat
o se při hovoru usmívat
o mluvit spisovně
o neskákat volajícímu do řeči
o používat osobní oslovení
o umět ukončit rozhovor když vidí, že nikam nevede….
4. Reklama s přímou odezvou = teleshopping
- prezentace = svědectví spokojených uživatelů produktů nebo služeb
- během vysílání jsou uváděna telefonní čísla, kam může zákazník zavolat a zboží si objednat nebo si vyžádat další informace
- buď je vkládána do bloku dalších reklam nebo samostatně
5. Videotext a interaktivní televize
- televize je připojena k počítačové databance prodejce kabelem nebo telefonní linkou
- zákazník si objedná zboží pomocí speciální klávesnice připojené k TV okruhu
6. Zásilkový prodej
- zboží na objednávku
Měření účinnosti:
- stanovení nákladů na jeden kontakt
- jejich připočítáváním lze poměrně přesně zjistit, kolik musí být kontaktováno klientů, aby se kampaň vyplatila,
- procento očekávaných odpovědí musíme očistit o vrácené, nezaplacené zboží apod.
- konečná hodnota zákazníka = průměrné příjmy ze zákazníka, které počítáme:
o průměrná doba udržení věrnosti zákazníka firmě + jeho prům. roční výdaje + prům. hrubý zisk mínus průměrné náklady na jeho získání a udržení
- nelze měřit podle velikosti objednávky při jednorázové akci!
Etické a společenské problémy:
1. podrážděnost:
- firmy chtějí prodat za každou cenu
- lidé negativně vnímají reklamy, které je vybízejí ke koupi a jsou příliš hlučné, dlouhé a neodbytné
- otravné telefonáty během večeře, v nočních hodinách, v době zpráv
2. Nepoctivost:
- některé firmy se orientují na zákazníky, kteří jednají neuváženě nebo naletí na každou hloupost
- vemlouvaví moderátoři, úžasné nabídky, drastické snížení ceny, přílišné vychvalování výrobků
- nelegální prodeje kontaktů a osobních údajů
3. Podvod a klam:
- letáky a propagační materiály nadsazující velikost výrobku, jeho výkonnost nebo prodejní cenu
- trik úředně vypadajících obálek s oficiálními dokumenty (při volbách)
- předstírání průzkumu trhu se snahou získat odpověď na hlavní otázku, kterou se snaží přesvědčit ostatní zákazníky
- podvodné vylákání peněz nebo příspěvků na charitu
4. Vpád do soukromí:
- „některé firmy mají příliš mnoho informací o svých zákaznících“
- obava ze zneužití
Článek podporuje:
plastové ohebné hadice pro chladící kapaliny
= interaktivní mg systém, který používá jedno či více médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoli místě
- zahrnuje všechny tržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou
- výhody:
o přesné zacílení cílové skupiny
o utajení aktivit před konkurencí (i během testování před spuštěním kampaně)
o lze ho testovat v reálném tržním prostředí
- nevýhody:
o vyšší celkové náklady
- integrovaný přímý marketing:
o buď jediný komunikační prostředek s jednou propagační akcí
adresná zásilka opakovaně zasílaná zákazníkovi nabízející stále stejný výrobek
o nebo více prostředků komunikace opakovaně působících v propagační kampani
nová kampaň o nových produktech - placený inzerát s odpovědním kuponem
jakmile zákazník odpoví - adresná poštovní zásilka -
necílený telemarketing - zeptat se na spokojenost se zásilkou, doplnit informace
- přímá osobní nabídka - trvalá komunikace
o tzv. zhuštěné oslovení
= opakované doručení sdělení prostřednictvím médií v přesně vymezených čas. intervalech
Databáze zákazníků:
- kvalitní databáze je předpokladem úspěšnosti přímého marketingu
- je to organizovaný soubor důležitých dat o stávajících nebo potenciálních zákaznících, který je aktuální, dostupný a využitelný k plnění mg úkolů, jakými jsou:
o získávání zákazníků,
o jejich třídění,
o prodej produktů a služeb,
o péče o vztahy se zákazníky
- marketing databáze:
= proces vytváření, udržování a využívání databáze zákazníků a dalších databází (produktových, dodavatelských a distribučních) pro účely navazování kontaktů a uzavírání obchodních transakcí
- databáze distributorů by měla obsahovat:
o podrobný profil zákazníka
o seznam produktů a služeb, které nakupuje (množství a ceny produktů koupených v minulosti)
o základní osobní údaje kontaktních osob (věk, data narození, koníčky, oblíbená jídla)
o konkurenční dodavatelé
o současný stav kontraktů
o předpokládané výdaje zákazníka po dobu příštích pěti let
o kvalifikovaný odhad silných a slabých stránek konkurence při získávání zákazníka
- databáze konečných spotřebitelů by měla obsahovat:
o osobní údaje (věk, zaměstnání, počet členů rodiny, bydlení, příjem, data narození členů rodiny)
o povahové rysy a zájmy (zaměření, koníčky, postoje)
o nákupy v minulosti
o spotřební chování….
- způsoby využití databáze:
1 Vyhledávání potenciálních zákazníků
- záznam spotřebitelů, kteří v minulosti kontaktovali firmu na základě reklamy, PP-eje apod.
2 Rozhodování o tom, kterým zákazníkům je vhodné udělat speciální nabídku
- vypracování kritérií charakterizujících ideálního zákazníka pro danou nabídku
- a vyhledá v databázi zákazníky, kteří se ideálnímu typu nejvíce blíží
- po zpracování dat a komplexním vyhodnocení N-dů lze posoudit každého jednotlivého zákazníka s výnosy, které z něj firmě poplynou
3 Prohlubování věrnosti zákazníka
- firma připomíná zákazníkovi jeho preference, zasílá vhodné dárky, kupony na slevu, zajímavé informační materiály apod. (právě tehdy má-li narozeniny, něco slaví, podle životního cyklu….)
4 Zaslání nabídky k novému nákupu
- instalace programu, který bude automaticky zasílat nabídky k vánočním nákupům, mimosezónním nákupům, atraktivní nebo časově omezené nabídky….
- výběr příjemců prostřednictvím modelu R-F-M:
= aktuálnost – frekvence – velikost peněžní částky
(Nejlepší příjemci jsou ti, kteří se právě chystají nakupovat, nakupují často a utrácejí velké peněžní částky)
-
Distribuční cesty přímého marketingu:
1. Adresné zásilky (direct-mail)
o poštovní zásilky
o faxové zprávy
o e-mailové zprávy
o hlasové zprávy (posílání hlas. zpráv vybraným telefonním stanicím, které je zašlou do hlasových schránek příjemců)
- musí být dodržena určitá pravidla:
o vzhled obálky (příjemce se v 7s rozhoduje, zda dopis otevře nebo hodí do koše): barevná nebo naopak černobílá (může asociovat úřední dopis)
o vzhled dopisu:
- osobní oslovení
- tučně shrnutí: jak, co a proč nebo hlavní téma
- dobrý papír, tématicky rozdělen na odstavce a věty
- psát formou dialogu
- předvídat námitky a reagovat na ně
- písmo počítače (kvalitnější a hezčí než psací stroj)
- vlastnoruční podpis, nejlépe modře
- vtipné postscriptum na konci prý zvyšuje účinnost
- uvedení bezplatného telefonního čísla pro sdělení odpovědi nebo vyžádání dalších informací
- ofrankovaný odpovědní lístek
- vložení barevného letáku apod.
2. Katalogový prodej
- rozesílání katalogů nebo jejich vkládání do časopisů apod.
- obvykle se zasílá jen těm příjemcům, u nichž je velká pravděpodobnost, že si něco koupí (nebo věrným zákazníkům)
- varianty: katalog celého sortimentu, specializovaný zákaznický katalog, podnikatelský katalog (vizitky, diáře pro zaměstnance)
- podoba: tištěná, CD-ROMy, videokazety, on-line
3. Telemarketing
- systematické a plánovité využívání telefonu pro mg aktivity
- získávání nových a kontaktování stávajících zákazníků,
- zjišťování jejich spokojenosti, přijímání objednávek prostřednictvím telefonních operátorů
- formy:
o aktivní – operátor volá zákazníkovi
o pasivní – zákazník volá na zelenou, modrou linku, zákaznický servis apod.
- buď plně automatizované nebo poloautomatizované (přepojí na operátora), přehrávají reklamní sdělení, informace o firmě apod.
- operátor musí být velice dobře proškolen, měl by:
o znát firmu, její produkty
o mít dobře připravený scénář a podle něj postupovat
o se při hovoru usmívat
o mluvit spisovně
o neskákat volajícímu do řeči
o používat osobní oslovení
o umět ukončit rozhovor když vidí, že nikam nevede….
4. Reklama s přímou odezvou = teleshopping
- prezentace = svědectví spokojených uživatelů produktů nebo služeb
- během vysílání jsou uváděna telefonní čísla, kam může zákazník zavolat a zboží si objednat nebo si vyžádat další informace
- buď je vkládána do bloku dalších reklam nebo samostatně
5. Videotext a interaktivní televize
- televize je připojena k počítačové databance prodejce kabelem nebo telefonní linkou
- zákazník si objedná zboží pomocí speciální klávesnice připojené k TV okruhu
6. Zásilkový prodej
- zboží na objednávku
Měření účinnosti:
- stanovení nákladů na jeden kontakt
- jejich připočítáváním lze poměrně přesně zjistit, kolik musí být kontaktováno klientů, aby se kampaň vyplatila,
- procento očekávaných odpovědí musíme očistit o vrácené, nezaplacené zboží apod.
- konečná hodnota zákazníka = průměrné příjmy ze zákazníka, které počítáme:
o průměrná doba udržení věrnosti zákazníka firmě + jeho prům. roční výdaje + prům. hrubý zisk mínus průměrné náklady na jeho získání a udržení
- nelze měřit podle velikosti objednávky při jednorázové akci!
Etické a společenské problémy:
1. podrážděnost:
- firmy chtějí prodat za každou cenu
- lidé negativně vnímají reklamy, které je vybízejí ke koupi a jsou příliš hlučné, dlouhé a neodbytné
- otravné telefonáty během večeře, v nočních hodinách, v době zpráv
2. Nepoctivost:
- některé firmy se orientují na zákazníky, kteří jednají neuváženě nebo naletí na každou hloupost
- vemlouvaví moderátoři, úžasné nabídky, drastické snížení ceny, přílišné vychvalování výrobků
- nelegální prodeje kontaktů a osobních údajů
3. Podvod a klam:
- letáky a propagační materiály nadsazující velikost výrobku, jeho výkonnost nebo prodejní cenu
- trik úředně vypadajících obálek s oficiálními dokumenty (při volbách)
- předstírání průzkumu trhu se snahou získat odpověď na hlavní otázku, kterou se snaží přesvědčit ostatní zákazníky
- podvodné vylákání peněz nebo příspěvků na charitu
4. Vpád do soukromí:
- „některé firmy mají příliš mnoho informací o svých zákaznících“
- obava ze zneužití
Článek podporuje:
plastové ohebné hadice pro chladící kapaliny
7) 1. PODPORA PRODEJE A PŘÍMÝ MARKETING
PODPORA PRODEJE A PŘÍMÝ MARKETING (charakteristika, hlavní formy, charakter působení, faktory účinnosti, problémy, legislativa)
PODPORA PRODEJE
= soubor krátkodobých stimulů, který má povzbudit k vyzkoušení produktu/služby nebo k jejich nákupu
- cíl: zdůraznit, doplnit či podpořit cíle komunikačního programu
- používá přímý stimul:
= každý, kdo se bude chovat požadovaným způsobem, získá určitou výhodu
- výhody:
o upoutá pozornost
o dosáhne okamžitý účinek
o dává přímý podnět k nákupu
- nevýhody:
o snadno napodobitelná konkurencí
o krátkodobé působení
o může být nákladná (není-li důsledně kontrolována)
- PP a fáze životního cyklu výrobku:
1 Zavedení
o vzorky s cílem představit nový výrobek spotřebiteli
o dárky, rabaty…. s cílem povzbudit prodejce, aby obchodoval novým výrobkem nebo službou
3 Zralost
o kupony a slevy
4 Pokles
o obvykle jediná forma komunikace
o malé částky věnované podpoře prodeje
- používá se pro tři skupiny příjemců:
1 konečného spotřebitele
2 prodejce (maloobchod, velkoobchod)
3 firmy (např. prostředníky na distribuční cestě)
A: Podpora prodeje konečných spotřebitelů:
- kupóny (sleva z ceny),
- vzorky výrobku (u nových výrobků),
- rabaty (S získává určitou částku, která částečně uhrazuje cenu výrobku na základě účtenky),
- prémie (výrobek, který S získá zdarma nebo za min. cenu nakoupí-li určité množství daného výrobku),
- cenově výhodná balení (systém 2+1 nebo 3+1),
- spotřebitelské soutěže – loterie, hry (sběr čárových kódů, odpovědi na otázky),
- předvedení výrobku (zkušební jízda) a ochutnávky (potraviny) – velmi účinné,
- dárky (malá pozornost pro S za realizaci nákupu v určitém množství nebo čase)
B: Podpora prodeje zaměřená na prodejce:
- pravidelná školení a schůzky
- prodejní soutěže o největší objem prodeje (může-li prodejce tento fakt ovlivnit)
- peněžitá odměna za dosaženou výši prodeje při osobním nasazení prodejce
C: Podpora prodeje zaměřená na firmy (distributory):
- obchodní výstavy a setkání s výrobci – jeden/více výrobců zve spolupracující firmy (seznámení s novými výrobky, jejich vlastnostmi, způsobem zacházení), aby je motivoval k zařazení výrobků do svého obchodního sortimentu
- rabat (sleva) nakoupí-li firma výrobek ve větším množství / určitém čase (po sezóně)
- příspěvek za předvedení výrobku (firma dostává určité množství výrobku, který předvádí zákazníkům, zdarma) – obvykle naturální podoba
- výstavní zařízení v místě prodeje (stojany, displeje, regály, lednice) zdarma – obvykle za podmínky, že nebudou použity pro konkurenční výrobky
- dárky (za obchodování s určitou značkou nebo za předvádění činností, které značku upřednostňují)
DIRECT MARKETING:
- je to interaktivní mg systém, který využívá jedno či více reklamních médií k vyvolání měřitelné odezvy na libovolném místě
- interaktivní:
o slouží pro navázání jedinečného a specifického stavu – dlouhodobý, trvalý, informace jdou oběma směry
- jedno či více reklamních médií:
o dopis přímé pošty – direct mail
o tisk – inzerát s přímou odezvou
o katalog – zásilkový prodej
o televize – televizní marketing
o telefon – telemarketing
o internet – elektronický marketing
- měřtelná odezva:
o jedinečné spojení a propojení vynaložených nákladů a dosaženého efektu
- na libovolném místě:
o obchod bez prodejny
Výhody DMG pro podnikatele:
1. segmentace
- používá každý podnikatel, ale jen DMG je schopen segment přesně zacílit a dosáhnout na něj
2. individualizace
- zasáhneme nejen daný segment, ale můžeme i individuálně upravovat nabídku pro jednotlivé části segmentu
3. načasování
- na základě databáze lze sledovat životní cyklus zákazníka a směrovat na něj další nabídky
4. utajení
- před konkurencí – konkurence nevidí, co děláme, a nemůže reagovat proti
5. hodnocení účinnosti
- umožňuje jedinečně spojit a propojit vynaložené náklady s odezvou
6. testovat v reálných podmínkách
- lze si vyzkoušet v reálném prostředí
Pohled realizátora DMG na veřejnost:
- nahoře – špička ledovce – spotřebitelé, které známe
- vše ostatní pod hladinou – neznáme
- základ pro segmentaci
1. stálí – zákazníci, s nimiž jsme prostřednictvím DMG navázali opakovaný vztah
2. noví – zákazníci, kteří si prostřednictvím DMG koupili jeden výrobek – snaha přesunout je do stálých
3. potenciální – zákazníci konkurence, kteří projevili zájem o naše výrobky
4. eventuální – méně zřetelní potenciální zákazníci
5. nepravděpodobní – stejně je nesmíme vynechat
6. nepřátelští – musíme zjistit příčiny nepřátelství:
o k firmě
o k produktu
o k formě nabídky (DMG)
- princip segmentace:
o zjistit co nejvíce o stálých
o poté najít jim podobné a zaměřit se na ně
Postup DMG akce:
1. získání databáze
2. tvorba nabídky
3. distribuce nabídky
4. hodnocení účinnosti
Získání databáze:
- úspěch DMG závisí z 50% na kvalitě databáze
- zdroje:
o firemní – podniky prodávající na jméno (banky, pojišťovny, leasingové společnosti, předplatitelé….)
o veřejně přístupné zdroje a databáze (telefonní seznamy, profesní svazy a sdružení lékařů, lékárníků, advokátů)
o komerční – ex. specializované agentury, které prodávají kontakty (řídit se podle ceny)
o neetické, nelegální
- podnik by měl testovat i databázi
Tvorba nabídky:
- dvě nejznámější a nejpoužívanější formy DMG jsou direct mail (dopis přímé pošty) a telemarketing
- forma a obsah nabídky jsou velice důležité, protože jde o jediný kontakt zákazníka s firmou
1 Dopis přímé pošty:
- není důležitý jen obsah, ale i vzhled a forma obálky (respondent se v 7mi vteřinách po vyjmutí ze schránky rozhodne, zda dopis otevře nebo vyhodí)
- dva názory:
o velmi nenápadná, decentní, vzhled úředního dopisu
o nápaditá, pestrá, barevná
- vzhled dopisu:
o osobní oslovení
o hovořit jazykem spotřebitele
o neuvádět technické termíny – převést na výhody
o předvídat námitky a reagovat proti
o vést formou dialogu
o písmo psacího stroje – osobnější než počítač
o vlastnoruční podpis (nejlépe modře)
o přehledné členění do odstavců….
o největším problémem bývá návratnost, proto můžeme návratnost zvýšit:
- přiložením ofrankované obálky na odpověď
- celkovou úpravou, formou, vzhledem
- nabídka slosování
- stupňování nabídky
2 Telemarketing:
- aktivní – operátoři firmy volají zákazníkům
- pasivní – zákazníci volají na linky firmy – obvykle jde o linky bezplatné
Aktivní:
- speciálně proškolení operátoři firmy volají klientům
- mají k dispozici scénáře – děleny do větví, různé situace
- lze pouze pro relativně jednoduché nabídky (člověk přijímá sluchem jen 7% informací)
- zásady:
o jednoduché nabídky, ne moc dlouhé, abychom nenudili
o mluvit pomalu a hlubším hlasem – přátelštější
o usmívat se
o stát – psychologická převaha nad klientem
o nikdy nežádat od zákazníka, aby volal on
o hovořit spisovně
o vyvést posluchače z míry
o upoutat pozornost posluchače nečekaným prohlášením
Realizace dmg:
- vlastními silami
- prostřednictvím služeb spec. agentur (DIMAR, Cortex)
Hodnocení účinnosti:
1. míra odezvy
2. náklady na jeden kontakt – TC/míra odezvy
3. životní hodnota zákazníka – kolik peněz lze z osoby XY za dobu její života dostat
Integrovaný Direct MG:
- postupné zapojování jednotlivých kroků, čímž můžeme dosáhnout „komprese“ odezvy
1. reklama v tisku – inzerát s přímou odezvou
2. dopis přímé pošty s nabídkou
3. telemarketing – připomenout, že dostal nabídku a smluvit schůzku s obchodním zástupcem
4. osobní prodej
5. databázový mg – správa, využívání a doplňování databází
Direct MG – shrnutí:
1. velice těžce zařaditelný nástroj:
o mg výzkum
o komunikace
o distribuce
2. u nás s ním byly a jsou spojeny různé problémy
o po r. 90 rychlý vznik řady agentur – neprofesionální, neumějí
o nepřátelství ze strany veřejnosti – pověst nevyžádaného reklamního materiálu
3. do budoucna – dva názory:
o optimistický – prudký rozvoj DMG vykompenzuje pokles účinnosti značky a reklamy
o pesimistický – prudký rozvoj brzy skončí a DMG bude vnímán negativně
Článek podporuje:
plastové ohebné hadice pro chladící kapaliny
PODPORA PRODEJE
= soubor krátkodobých stimulů, který má povzbudit k vyzkoušení produktu/služby nebo k jejich nákupu
- cíl: zdůraznit, doplnit či podpořit cíle komunikačního programu
- používá přímý stimul:
= každý, kdo se bude chovat požadovaným způsobem, získá určitou výhodu
- výhody:
o upoutá pozornost
o dosáhne okamžitý účinek
o dává přímý podnět k nákupu
- nevýhody:
o snadno napodobitelná konkurencí
o krátkodobé působení
o může být nákladná (není-li důsledně kontrolována)
- PP a fáze životního cyklu výrobku:
1 Zavedení
o vzorky s cílem představit nový výrobek spotřebiteli
o dárky, rabaty…. s cílem povzbudit prodejce, aby obchodoval novým výrobkem nebo službou
3 Zralost
o kupony a slevy
4 Pokles
o obvykle jediná forma komunikace
o malé částky věnované podpoře prodeje
- používá se pro tři skupiny příjemců:
1 konečného spotřebitele
2 prodejce (maloobchod, velkoobchod)
3 firmy (např. prostředníky na distribuční cestě)
A: Podpora prodeje konečných spotřebitelů:
- kupóny (sleva z ceny),
- vzorky výrobku (u nových výrobků),
- rabaty (S získává určitou částku, která částečně uhrazuje cenu výrobku na základě účtenky),
- prémie (výrobek, který S získá zdarma nebo za min. cenu nakoupí-li určité množství daného výrobku),
- cenově výhodná balení (systém 2+1 nebo 3+1),
- spotřebitelské soutěže – loterie, hry (sběr čárových kódů, odpovědi na otázky),
- předvedení výrobku (zkušební jízda) a ochutnávky (potraviny) – velmi účinné,
- dárky (malá pozornost pro S za realizaci nákupu v určitém množství nebo čase)
B: Podpora prodeje zaměřená na prodejce:
- pravidelná školení a schůzky
- prodejní soutěže o největší objem prodeje (může-li prodejce tento fakt ovlivnit)
- peněžitá odměna za dosaženou výši prodeje při osobním nasazení prodejce
C: Podpora prodeje zaměřená na firmy (distributory):
- obchodní výstavy a setkání s výrobci – jeden/více výrobců zve spolupracující firmy (seznámení s novými výrobky, jejich vlastnostmi, způsobem zacházení), aby je motivoval k zařazení výrobků do svého obchodního sortimentu
- rabat (sleva) nakoupí-li firma výrobek ve větším množství / určitém čase (po sezóně)
- příspěvek za předvedení výrobku (firma dostává určité množství výrobku, který předvádí zákazníkům, zdarma) – obvykle naturální podoba
- výstavní zařízení v místě prodeje (stojany, displeje, regály, lednice) zdarma – obvykle za podmínky, že nebudou použity pro konkurenční výrobky
- dárky (za obchodování s určitou značkou nebo za předvádění činností, které značku upřednostňují)
DIRECT MARKETING:
- je to interaktivní mg systém, který využívá jedno či více reklamních médií k vyvolání měřitelné odezvy na libovolném místě
- interaktivní:
o slouží pro navázání jedinečného a specifického stavu – dlouhodobý, trvalý, informace jdou oběma směry
- jedno či více reklamních médií:
o dopis přímé pošty – direct mail
o tisk – inzerát s přímou odezvou
o katalog – zásilkový prodej
o televize – televizní marketing
o telefon – telemarketing
o internet – elektronický marketing
- měřtelná odezva:
o jedinečné spojení a propojení vynaložených nákladů a dosaženého efektu
- na libovolném místě:
o obchod bez prodejny
Výhody DMG pro podnikatele:
1. segmentace
- používá každý podnikatel, ale jen DMG je schopen segment přesně zacílit a dosáhnout na něj
2. individualizace
- zasáhneme nejen daný segment, ale můžeme i individuálně upravovat nabídku pro jednotlivé části segmentu
3. načasování
- na základě databáze lze sledovat životní cyklus zákazníka a směrovat na něj další nabídky
4. utajení
- před konkurencí – konkurence nevidí, co děláme, a nemůže reagovat proti
5. hodnocení účinnosti
- umožňuje jedinečně spojit a propojit vynaložené náklady s odezvou
6. testovat v reálných podmínkách
- lze si vyzkoušet v reálném prostředí
Pohled realizátora DMG na veřejnost:
- nahoře – špička ledovce – spotřebitelé, které známe
- vše ostatní pod hladinou – neznáme
- základ pro segmentaci
1. stálí – zákazníci, s nimiž jsme prostřednictvím DMG navázali opakovaný vztah
2. noví – zákazníci, kteří si prostřednictvím DMG koupili jeden výrobek – snaha přesunout je do stálých
3. potenciální – zákazníci konkurence, kteří projevili zájem o naše výrobky
4. eventuální – méně zřetelní potenciální zákazníci
5. nepravděpodobní – stejně je nesmíme vynechat
6. nepřátelští – musíme zjistit příčiny nepřátelství:
o k firmě
o k produktu
o k formě nabídky (DMG)
- princip segmentace:
o zjistit co nejvíce o stálých
o poté najít jim podobné a zaměřit se na ně
Postup DMG akce:
1. získání databáze
2. tvorba nabídky
3. distribuce nabídky
4. hodnocení účinnosti
Získání databáze:
- úspěch DMG závisí z 50% na kvalitě databáze
- zdroje:
o firemní – podniky prodávající na jméno (banky, pojišťovny, leasingové společnosti, předplatitelé….)
o veřejně přístupné zdroje a databáze (telefonní seznamy, profesní svazy a sdružení lékařů, lékárníků, advokátů)
o komerční – ex. specializované agentury, které prodávají kontakty (řídit se podle ceny)
o neetické, nelegální
- podnik by měl testovat i databázi
Tvorba nabídky:
- dvě nejznámější a nejpoužívanější formy DMG jsou direct mail (dopis přímé pošty) a telemarketing
- forma a obsah nabídky jsou velice důležité, protože jde o jediný kontakt zákazníka s firmou
1 Dopis přímé pošty:
- není důležitý jen obsah, ale i vzhled a forma obálky (respondent se v 7mi vteřinách po vyjmutí ze schránky rozhodne, zda dopis otevře nebo vyhodí)
- dva názory:
o velmi nenápadná, decentní, vzhled úředního dopisu
o nápaditá, pestrá, barevná
- vzhled dopisu:
o osobní oslovení
o hovořit jazykem spotřebitele
o neuvádět technické termíny – převést na výhody
o předvídat námitky a reagovat proti
o vést formou dialogu
o písmo psacího stroje – osobnější než počítač
o vlastnoruční podpis (nejlépe modře)
o přehledné členění do odstavců….
o největším problémem bývá návratnost, proto můžeme návratnost zvýšit:
- přiložením ofrankované obálky na odpověď
- celkovou úpravou, formou, vzhledem
- nabídka slosování
- stupňování nabídky
2 Telemarketing:
- aktivní – operátoři firmy volají zákazníkům
- pasivní – zákazníci volají na linky firmy – obvykle jde o linky bezplatné
Aktivní:
- speciálně proškolení operátoři firmy volají klientům
- mají k dispozici scénáře – děleny do větví, různé situace
- lze pouze pro relativně jednoduché nabídky (člověk přijímá sluchem jen 7% informací)
- zásady:
o jednoduché nabídky, ne moc dlouhé, abychom nenudili
o mluvit pomalu a hlubším hlasem – přátelštější
o usmívat se
o stát – psychologická převaha nad klientem
o nikdy nežádat od zákazníka, aby volal on
o hovořit spisovně
o vyvést posluchače z míry
o upoutat pozornost posluchače nečekaným prohlášením
Realizace dmg:
- vlastními silami
- prostřednictvím služeb spec. agentur (DIMAR, Cortex)
Hodnocení účinnosti:
1. míra odezvy
2. náklady na jeden kontakt – TC/míra odezvy
3. životní hodnota zákazníka – kolik peněz lze z osoby XY za dobu její života dostat
Integrovaný Direct MG:
- postupné zapojování jednotlivých kroků, čímž můžeme dosáhnout „komprese“ odezvy
1. reklama v tisku – inzerát s přímou odezvou
2. dopis přímé pošty s nabídkou
3. telemarketing – připomenout, že dostal nabídku a smluvit schůzku s obchodním zástupcem
4. osobní prodej
5. databázový mg – správa, využívání a doplňování databází
Direct MG – shrnutí:
1. velice těžce zařaditelný nástroj:
o mg výzkum
o komunikace
o distribuce
2. u nás s ním byly a jsou spojeny různé problémy
o po r. 90 rychlý vznik řady agentur – neprofesionální, neumějí
o nepřátelství ze strany veřejnosti – pověst nevyžádaného reklamního materiálu
3. do budoucna – dva názory:
o optimistický – prudký rozvoj DMG vykompenzuje pokles účinnosti značky a reklamy
o pesimistický – prudký rozvoj brzy skončí a DMG bude vnímán negativně
Článek podporuje:
plastové ohebné hadice pro chladící kapaliny
3) FORMY KOMUNIKACE
FORMY KOMUNIKACE
1. Neosobní (masová) komunikace:
- předává sdělení velké skupině potenciálních/současných zákazníků přibližně ve stejném okamžiku
- výhody:
o snižuje N na jednu osobu
o možnost oslovit i geograficky rozptýlenou cílovou skupinu
o můžeme ji flexibilně měnit podle změn trhu a prostředí
- nevýhody:
o vysoké celkové náklady
o pomalé a obtížné zjišťování zpětné vazby
o obtížná kontrolovatelnost cílové skupiny (zda se zásah podařil a jaká je reakce)
o nemožnost přizpůsobit individuálnímu zákazníkovi
2. Osobní komunikace
- individuální dialog s jedním nebo více členy cílové skupiny
- výhody:
o osobní kontakt - mnohem vyšší účinnost (přímé působení a ovlivnění zákazníka, větší důvěra, větší otevřenost)
o bezprostřední zpětná vazba (okamžitá reakce)
o neverbální komunikace - okamžitě vidíme, jak se chová
- nevýhody:
o vysoké náklady (jeden prodejce kontaktuje menší počet zákazníků, časová náročnost)
o problémy s ovlivněním geograficky rozptýlené cílové skupiny
EFEKTIVNOST KOMUNIKACE:
- jednotlivé složky komunikace lze jen obtížně testovat, protože jsou používány v kombinaci s ostatními komunikačními složkami a mg aktivitami
1 Test přímých prodejních výsledků
- přímé hodnocení
- měříme přírůstek obratu ku komunikačním nákladům
- nízká vypovídací schopnost, protože nelze oddělit vlivy dalších faktorů, které na trhu působí (konkurence, ceny, substituční výrobky….)
2 Nepřímé hodnocení
- ohlas / recall:
o kolik si dotazovaný zapamatoval o zvláštních vlastnostech výrobku nebo inzerátu
- sledovanost ( readership)
o počet a složení diváků, posluchačů, čtenářů
- obtížné je navázat výsledky měření na prodejní výsledky
o „vede velký počet čtenářů tohoto inzerátu ke zvýšení počtu prodaných výrobků?“
3 Dotazníky o prodeji, výzkumné studie
- postoje zákazníků k výrobku nebo změna povědomí o znalosti značky před a po uskutečnění komunikace
4 Prodejní scanery / snímače
- pokladní registrace sbírá data do databáze a výrobce nebo obchodník tak mohou lépe určit konkrétní podobu mg mixu a v jeho rámci i komunikačního mixu
5 Výzkum spotřebního chování (nákupních zvyklostí)
- zákazníky lze dle nákupních zvyklostí dělit na:
o na komunikaci nereagující
o kupující jen určité značky
o loajální k určitým značkám a základním výrobkům
o kupující i takové značky, které by normálně nekupovali
ETIKA KOMUNIKACE:
- časté námitky proti komunikaci:
o komunikace nepřináší žádný užitek
o většina reklam a předvádění výrobků je útok na mou inteligenci
o nástroje komunikace „nutí“ zákazníka, aby koupil výrobky, které si nemůže dovolit a vlastně je ani nepotřebuje – společenská frustrace
o reklama a OP jsou mrháním peněz
o prodejci s inzerenti se nechovají eticky(nadhodnocují velikost výrobků, jejich kvalitu, vlastnosti….)
- komunikace přesto ve společnosti hraje významnou roli:
1 Společenský význam
- co je nepřijatelné pro jednu skupinu, pozitivně naladí skupinu jinou
- v tržní eko má každý možnost volby (TV lze vypnout, inzerát nemusí číst, rozhlas přeladit, na billboardy se nedívat)
- kampaně pro podporu charitativních účelů, boj proti rakovině, AIDS, nechtěnému těhotenství….
- komunikace má nejen informační, ale i výchovnou funkci
- otázka nezní zda, ale jak.
2 Obchodní hledisko
- komunikace důležitá pro velké i malé firmy, obchodníky apod.
- každý ekonomický subjekt působí v určitém prostředí a aby mohl realizovat mg, musí s tímto prostředím komunikovat
3 Hospodárnost
- komunikace zaměstnává mnoho lidí a
- také umožňuje společnosti získat přínosy, které by jinak nezískala
- spoří výrobní N (snížení jednotkových výrobních N-dů při velkém objemu prodeje), což vede ke snížení ceny, což znamená dostupnost výrobků pro eko slabší skupiny obyvatelstva
- inzeráty zvyšují informační
1. Neosobní (masová) komunikace:
- předává sdělení velké skupině potenciálních/současných zákazníků přibližně ve stejném okamžiku
- výhody:
o snižuje N na jednu osobu
o možnost oslovit i geograficky rozptýlenou cílovou skupinu
o můžeme ji flexibilně měnit podle změn trhu a prostředí
- nevýhody:
o vysoké celkové náklady
o pomalé a obtížné zjišťování zpětné vazby
o obtížná kontrolovatelnost cílové skupiny (zda se zásah podařil a jaká je reakce)
o nemožnost přizpůsobit individuálnímu zákazníkovi
2. Osobní komunikace
- individuální dialog s jedním nebo více členy cílové skupiny
- výhody:
o osobní kontakt - mnohem vyšší účinnost (přímé působení a ovlivnění zákazníka, větší důvěra, větší otevřenost)
o bezprostřední zpětná vazba (okamžitá reakce)
o neverbální komunikace - okamžitě vidíme, jak se chová
- nevýhody:
o vysoké náklady (jeden prodejce kontaktuje menší počet zákazníků, časová náročnost)
o problémy s ovlivněním geograficky rozptýlené cílové skupiny
EFEKTIVNOST KOMUNIKACE:
- jednotlivé složky komunikace lze jen obtížně testovat, protože jsou používány v kombinaci s ostatními komunikačními složkami a mg aktivitami
1 Test přímých prodejních výsledků
- přímé hodnocení
- měříme přírůstek obratu ku komunikačním nákladům
- nízká vypovídací schopnost, protože nelze oddělit vlivy dalších faktorů, které na trhu působí (konkurence, ceny, substituční výrobky….)
2 Nepřímé hodnocení
- ohlas / recall:
o kolik si dotazovaný zapamatoval o zvláštních vlastnostech výrobku nebo inzerátu
- sledovanost ( readership)
o počet a složení diváků, posluchačů, čtenářů
- obtížné je navázat výsledky měření na prodejní výsledky
o „vede velký počet čtenářů tohoto inzerátu ke zvýšení počtu prodaných výrobků?“
3 Dotazníky o prodeji, výzkumné studie
- postoje zákazníků k výrobku nebo změna povědomí o znalosti značky před a po uskutečnění komunikace
4 Prodejní scanery / snímače
- pokladní registrace sbírá data do databáze a výrobce nebo obchodník tak mohou lépe určit konkrétní podobu mg mixu a v jeho rámci i komunikačního mixu
5 Výzkum spotřebního chování (nákupních zvyklostí)
- zákazníky lze dle nákupních zvyklostí dělit na:
o na komunikaci nereagující
o kupující jen určité značky
o loajální k určitým značkám a základním výrobkům
o kupující i takové značky, které by normálně nekupovali
ETIKA KOMUNIKACE:
- časté námitky proti komunikaci:
o komunikace nepřináší žádný užitek
o většina reklam a předvádění výrobků je útok na mou inteligenci
o nástroje komunikace „nutí“ zákazníka, aby koupil výrobky, které si nemůže dovolit a vlastně je ani nepotřebuje – společenská frustrace
o reklama a OP jsou mrháním peněz
o prodejci s inzerenti se nechovají eticky(nadhodnocují velikost výrobků, jejich kvalitu, vlastnosti….)
- komunikace přesto ve společnosti hraje významnou roli:
1 Společenský význam
- co je nepřijatelné pro jednu skupinu, pozitivně naladí skupinu jinou
- v tržní eko má každý možnost volby (TV lze vypnout, inzerát nemusí číst, rozhlas přeladit, na billboardy se nedívat)
- kampaně pro podporu charitativních účelů, boj proti rakovině, AIDS, nechtěnému těhotenství….
- komunikace má nejen informační, ale i výchovnou funkci
- otázka nezní zda, ale jak.
2 Obchodní hledisko
- komunikace důležitá pro velké i malé firmy, obchodníky apod.
- každý ekonomický subjekt působí v určitém prostředí a aby mohl realizovat mg, musí s tímto prostředím komunikovat
3 Hospodárnost
- komunikace zaměstnává mnoho lidí a
- také umožňuje společnosti získat přínosy, které by jinak nezískala
- spoří výrobní N (snížení jednotkových výrobních N-dů při velkém objemu prodeje), což vede ke snížení ceny, což znamená dostupnost výrobků pro eko slabší skupiny obyvatelstva
- inzeráty zvyšují informační
11) Promotion (propagace)
Promotion (propagace)
- důležitá je zde komunikace (přenos myšlenek, představ a pocitů
Komunikace
- model komunikace (management)
- komunikace v sobě zahrnuje marketingovou komunikaci, jejíž součástí je i marketingový výzkum
• verbální
• neverbální (řeč těla)
• individuální
• všeobecná
- umění naslouchat
a) komunikace tváří v tvář
- prezentace firmy (projev, výstava, vlastní výstup)
- setkání
- komunikace se zaměstnanci
- stížnosti, odpovědnost
- pohovory, nábory, kvalifikace
- vyjednávání, dohadování prodeje
b) komunikace pomocí prostředníka (médium)
- telefon
- s médii
- internet On-line
- písemná (hlavičkové papíry a smlouvy, propagační prostředky)
c) komunikace prostřednictvím značky
- nejvýmluvnější komunikační prostředek
Služební grafika
- jednotná úprava
Corporate identity = totožnost (vychází z historie, řízení a strategie firmy)
Nástroje propagace
1. osobní prodej
- prostřednictvím osoby (chováním, vystupováním, odborností)
- zástupci, representanti firmy
- IMAGE
2. podpora prodeje
- u konečného spotřebitele
- u zprostředkovatele
3. publicita
Public relation (PR)
- z firmy na veřejnost
- snaha vybudovat si důvěru u veřejnosti
Cílevědomá plánovaná a nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení vzájemného porozumění mezi organizací a veřejností = úkolem je maximální důvěra.
Cíle PR
- získat podporu a pochopení veřejnosti
- získat důvěru veřejnosti
- vyjednávat, komunikovat s veřejností
- přesvědčit cílovou skupinu o užitečnosti záměrů
- vytvářet, zlepšovat IMAGE
- sladit zájmy veřejnosti a organizace
- omezovat možnost vzájemných konfliktů a napětí
Postup PR
- definice cíle
- plán
- realizace
- vyhodnocení
Motivování
- v zájmu osobního prospěchu
- v zájmu poznání
- v zájmu integrace, sociálního spojení skupin do týmů
Všechny tyto motivační cíle se mohou dostat do konfliktu s životním prostředím (zaměstnanost na úkor znečištění).
Konzultant
- obdoba vztahu právníka
- poskytuje praktické informace
Přínos konzultanta
- nezávislý pohled
- vyšší praxe
- odstup, koncepční řešení a lepší orientace v extrémních podmínkách a nabídkách trhu
- nezávislá pozice v přístupu k informacím
- kontakty
- role zprostředkovatele
Motivace koupě
75 % značka
72 % jakost
62 % cena
59 % jednání prodávajícího
49 % způsob placení
28 % balení zboží a jeho prezentace
4. reklama
- „reclame“ – vyvolávat, vykřikovat (Francie)
Funkce
- informační (kde, kdo, co)
- přesvědčovací (potřeba právě tohoto výrobku, přetáhnout zákazníka, vyzkoušení, posílení IMAGE)
- připomenutí
Reklamní kampaň
- musí předcházet uvedení výrobku na trh
- větší množství propagačních prostředků, které jsou na sebe vázány (1 měsíc)
- pojem „propagační kampaň - promotion“ má jiný význam, obsahuje v sobě totiž (osobní prodej, podporu prodeje, publicitu a celou reklamu uvnitř níž nalezneme reklamní kampaň)
Trend reklamní kampaně
- spojitý trend (1 – 30tého)
- koncentrovaný trend (15 – 25tého)
- přerušovaný trend (1-2,5-8,12-14)
- pulzující
- rostoucí, klesající, konstantní
Mezinárodní marketing
- možnost vstupu na nové trhy
- lepší řízení mezinárodních aktivit
Stav české ekonomiky
- malý a poměrně saturovaný vnitřní trh
- nedostatečné vybavení přírodními zdroji
- relativně vysoký stupeň specializace průmyslu
- malá vybavení českých podniků kapitálovými trhy
- zlepšení obchodně-politických podmínek ve vztahu k vyspělým zemím
Důvody použití mezinárodního marketingu
- hledání nových odbytišť
- snaha dosahovat vyšších ekonomických efektů díky vyšším objemům výroby
- snaha o bezprostřední přítomnost na zahraničním trhu
- snaha o prodloužení životního cyklu produktu
- snaha o spolupráci s kapitálově silnou zahraniční firmou
- přístup ke špičkovým technologiím
Činnost mezinárodního marketingu zahrnuje:
- m. strategii
- m. plánování
- informační soustavu
- výzkum
- koncepci
- management
Způsoby vstupu na trhy
- vývoz
- licence (frenchiesing)
- smluvní řízení (lidi ven)
- smluvní výroba (stroje ven)
- dceřiná společnost (joint venture)
- nadnárodní korporace
- důležitá je zde komunikace (přenos myšlenek, představ a pocitů
Komunikace
- model komunikace (management)
- komunikace v sobě zahrnuje marketingovou komunikaci, jejíž součástí je i marketingový výzkum
• verbální
• neverbální (řeč těla)
• individuální
• všeobecná
- umění naslouchat
a) komunikace tváří v tvář
- prezentace firmy (projev, výstava, vlastní výstup)
- setkání
- komunikace se zaměstnanci
- stížnosti, odpovědnost
- pohovory, nábory, kvalifikace
- vyjednávání, dohadování prodeje
b) komunikace pomocí prostředníka (médium)
- telefon
- s médii
- internet On-line
- písemná (hlavičkové papíry a smlouvy, propagační prostředky)
c) komunikace prostřednictvím značky
- nejvýmluvnější komunikační prostředek
Služební grafika
- jednotná úprava
Corporate identity = totožnost (vychází z historie, řízení a strategie firmy)
Nástroje propagace
1. osobní prodej
- prostřednictvím osoby (chováním, vystupováním, odborností)
- zástupci, representanti firmy
- IMAGE
2. podpora prodeje
- u konečného spotřebitele
- u zprostředkovatele
3. publicita
Public relation (PR)
- z firmy na veřejnost
- snaha vybudovat si důvěru u veřejnosti
Cílevědomá plánovaná a nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení vzájemného porozumění mezi organizací a veřejností = úkolem je maximální důvěra.
Cíle PR
- získat podporu a pochopení veřejnosti
- získat důvěru veřejnosti
- vyjednávat, komunikovat s veřejností
- přesvědčit cílovou skupinu o užitečnosti záměrů
- vytvářet, zlepšovat IMAGE
- sladit zájmy veřejnosti a organizace
- omezovat možnost vzájemných konfliktů a napětí
Postup PR
- definice cíle
- plán
- realizace
- vyhodnocení
Motivování
- v zájmu osobního prospěchu
- v zájmu poznání
- v zájmu integrace, sociálního spojení skupin do týmů
Všechny tyto motivační cíle se mohou dostat do konfliktu s životním prostředím (zaměstnanost na úkor znečištění).
Konzultant
- obdoba vztahu právníka
- poskytuje praktické informace
Přínos konzultanta
- nezávislý pohled
- vyšší praxe
- odstup, koncepční řešení a lepší orientace v extrémních podmínkách a nabídkách trhu
- nezávislá pozice v přístupu k informacím
- kontakty
- role zprostředkovatele
Motivace koupě
75 % značka
72 % jakost
62 % cena
59 % jednání prodávajícího
49 % způsob placení
28 % balení zboží a jeho prezentace
4. reklama
- „reclame“ – vyvolávat, vykřikovat (Francie)
Funkce
- informační (kde, kdo, co)
- přesvědčovací (potřeba právě tohoto výrobku, přetáhnout zákazníka, vyzkoušení, posílení IMAGE)
- připomenutí
Reklamní kampaň
- musí předcházet uvedení výrobku na trh
- větší množství propagačních prostředků, které jsou na sebe vázány (1 měsíc)
- pojem „propagační kampaň - promotion“ má jiný význam, obsahuje v sobě totiž (osobní prodej, podporu prodeje, publicitu a celou reklamu uvnitř níž nalezneme reklamní kampaň)
Trend reklamní kampaně
- spojitý trend (1 – 30tého)
- koncentrovaný trend (15 – 25tého)
- přerušovaný trend (1-2,5-8,12-14)
- pulzující
- rostoucí, klesající, konstantní
Mezinárodní marketing
- možnost vstupu na nové trhy
- lepší řízení mezinárodních aktivit
Stav české ekonomiky
- malý a poměrně saturovaný vnitřní trh
- nedostatečné vybavení přírodními zdroji
- relativně vysoký stupeň specializace průmyslu
- malá vybavení českých podniků kapitálovými trhy
- zlepšení obchodně-politických podmínek ve vztahu k vyspělým zemím
Důvody použití mezinárodního marketingu
- hledání nových odbytišť
- snaha dosahovat vyšších ekonomických efektů díky vyšším objemům výroby
- snaha o bezprostřední přítomnost na zahraničním trhu
- snaha o prodloužení životního cyklu produktu
- snaha o spolupráci s kapitálově silnou zahraniční firmou
- přístup ke špičkovým technologiím
Činnost mezinárodního marketingu zahrnuje:
- m. strategii
- m. plánování
- informační soustavu
- výzkum
- koncepci
- management
Způsoby vstupu na trhy
- vývoz
- licence (frenchiesing)
- smluvní řízení (lidi ven)
- smluvní výroba (stroje ven)
- dceřiná společnost (joint venture)
- nadnárodní korporace
10) Propagační prostředky
Propagační prostředky
- vzorky, ochutnávky, předváděčky, kalendáře, výkladní skříně (markýza = stříška nad obchodem), světelné nápisy, poutače, cenovky, tácky, účtenky, jídelní lístky, etikety, obaly, potiskové předměty logem (ubrusy, klíče, slunečníky, zapalovače, půllitry, trička, ponožky, čepice), zlaté stránky, bílé stránky, modré stránky
Inzerát
- v novinách, časopisech
- stručná podoba, text může být i foto
- cyklické (opakující se)
Noticka
- z několika řádek, oznámení
Leták
- jednolistá tiskovina, nešitá, nepřekládaná
- grafická úprava jednotný celek
- foto + málo textu
- maximálně 3 druhy produktu
- může být 2-stranný (výlep na průhledné plochy transparent)
- hlazený papír, max. A4
Plakát
- A3 – A0
- plakátovací plochy billboard (lepený na dřevo)
- 1920 T. Baťa
- méně textu, textové značky Budvar
Reklama
- šot, spot
- do 1 min - reklamní film nad 1 min
Brožura
- knížečka nad 20 stran
- vydává se k zvláštním příležitostem
- popisuje, do max. A4
Prospekt
- 3 podoby, 3-5 produktů, do max. A4
• dvojlist
• skládačka
• šitý do 20 stran
Katalog
- fotografický, se vzorky
• objednávkové
• informační
- musí mít cenu, vyčerpávající, křídový papír, oboustranně hlazený
Médium
- nositel reklamy, propagace
- masmédia (tisk, rozhlas, televize)
- plakátovací plochy
Poutače
- pohybové: hranoly, lamely (na výstavišti)
- plošné
- světelné
Z hlediska důležitosti:
- základní (letáky, výkladní skříně, obaly, plakáty, inzeráty)
- doplňkové (drobné – potiskované, velké - televize)
Podle místa působení:
- dopravní prostředky (světelné noviny)
- prodejna, místo prodeje (výkladní skříň, letáky, tašky, fotofigurýny)
- veřejná místa = čekárny, zastávky, nádraží, ulice (plakáty, poutače, štíty)
- domov
Místa prodeje:
- místní
- regionální
- celostátní
- mezistátní
Působení na smysly člověka:
- zrak (leták)
- sluch (relace, audionosiče, intony = překladače na výstavách)
- čich (papírek, vzorek)
- chuť (ochutnávky)
- hmat (vlna)
- audiovizuální (televize)
Technická příbuznost:
- tiskové (musí být někde publikovány (noticka, inzerát)
- tištěné (ostatní – letáky)
- zvukové (jenom je slyšíme)
- světelné (magické zrcadlo 3D, diazor 2D, diadnet)
- osvětlení
- obrazové (hranoly – větrem, kyvadlem)
- ostatní (reklamní foto, poutač)
- vzorky, ochutnávky, předváděčky, kalendáře, výkladní skříně (markýza = stříška nad obchodem), světelné nápisy, poutače, cenovky, tácky, účtenky, jídelní lístky, etikety, obaly, potiskové předměty logem (ubrusy, klíče, slunečníky, zapalovače, půllitry, trička, ponožky, čepice), zlaté stránky, bílé stránky, modré stránky
Inzerát
- v novinách, časopisech
- stručná podoba, text může být i foto
- cyklické (opakující se)
Noticka
- z několika řádek, oznámení
Leták
- jednolistá tiskovina, nešitá, nepřekládaná
- grafická úprava jednotný celek
- foto + málo textu
- maximálně 3 druhy produktu
- může být 2-stranný (výlep na průhledné plochy transparent)
- hlazený papír, max. A4
Plakát
- A3 – A0
- plakátovací plochy billboard (lepený na dřevo)
- 1920 T. Baťa
- méně textu, textové značky Budvar
Reklama
- šot, spot
- do 1 min - reklamní film nad 1 min
Brožura
- knížečka nad 20 stran
- vydává se k zvláštním příležitostem
- popisuje, do max. A4
Prospekt
- 3 podoby, 3-5 produktů, do max. A4
• dvojlist
• skládačka
• šitý do 20 stran
Katalog
- fotografický, se vzorky
• objednávkové
• informační
- musí mít cenu, vyčerpávající, křídový papír, oboustranně hlazený
Médium
- nositel reklamy, propagace
- masmédia (tisk, rozhlas, televize)
- plakátovací plochy
Poutače
- pohybové: hranoly, lamely (na výstavišti)
- plošné
- světelné
Z hlediska důležitosti:
- základní (letáky, výkladní skříně, obaly, plakáty, inzeráty)
- doplňkové (drobné – potiskované, velké - televize)
Podle místa působení:
- dopravní prostředky (světelné noviny)
- prodejna, místo prodeje (výkladní skříň, letáky, tašky, fotofigurýny)
- veřejná místa = čekárny, zastávky, nádraží, ulice (plakáty, poutače, štíty)
- domov
Místa prodeje:
- místní
- regionální
- celostátní
- mezistátní
Působení na smysly člověka:
- zrak (leták)
- sluch (relace, audionosiče, intony = překladače na výstavách)
- čich (papírek, vzorek)
- chuť (ochutnávky)
- hmat (vlna)
- audiovizuální (televize)
Technická příbuznost:
- tiskové (musí být někde publikovány (noticka, inzerát)
- tištěné (ostatní – letáky)
- zvukové (jenom je slyšíme)
- světelné (magické zrcadlo 3D, diazor 2D, diadnet)
- osvětlení
- obrazové (hranoly – větrem, kyvadlem)
- ostatní (reklamní foto, poutač)
1) Marketing
Marketing
- způsob řízení podniku prostřednictvím trhu (průzkum budoucí poptávky), která by měla zabezpečit firmám prosperitu
- cílem je dlouhodobá ziskovost spojená s úspěšným prodejem a uspokojením potřeb spotřebitelů
- T. Baťa, kolébkou USA, koncem 19. stol. tři podnikatelé
- ptají se „Proč se naše výrobky neprodávají?“
- činnost zabývající se potřebami a přáními zákazníka a snaží se je skloubit s možnostmi výroby a okolím
- v USA až mezi válkami, konference v Praze 1920
AMS (americká marketnigová asociace) 1985:
Proces plánování a naplňování koncepcí oceňování, propagace a distribuce myšlenek výrobků a služeb, který směřuje k uskutečňování výměny uspokojující potřeby jednotlivců a organizací.
Kotlerův pohled
- marketing je společenský proces
- *Marslowova hierarchie potřeb
- spotřebou uspokojujeme potřebu, musíme mít poptávku (požadované množství na trhu, hodnota nezbytné množství práce, kapitálu)
- užitná hodnota je jen u některých produktů
Užitná hodnota = schopnost uspokojit potřeby (formy: výroba, čas, vlastnictví)
Směnná hodnota = práce + kapitál + přírodní zdroje (je to hodnota pro spotřebitele, hodnota + cena)
Kvalita = taková jakou požaduje spotřebitel
Nekvalita = produkt nemá užitnou hodnotu (nemůže fungovat k účelům výroby)
Vztah marketingu k výrobě
- Jaký produkt? Jak ho vyrobit? Jak má vypadat?
Výroba upravuje jakým způsobem:
1. Analyzovat potřeby zákazníků (větší množství nebo druhy)
2. Předpověď jaké druhy?
3. Kolik zákazníků bude v budoucnu (poptávka)?
4. Kdy budou zákazníci nakupovat (vlivy)?
5. Kde zákazníci budou nakupovat?
6. Jaká bude cena (kvalita)?
7. Cílová skupina, prezentace, reklama.
8. Analýza konkurence (kdo, cena).
Zodpovězením otázek budeme vyrábět, provádět marketing.
Marketingový mix (4P)
1. Výrobek (product)
- totální výrobek (výrobek + všechny okolnosti s ním spojeny)
- 3 vrstvy
a) Jádro (základní užitný efekt)
- nový pro výrobce i pro spotřebitele; nový pro výrobce; nový pouze pro spotřebitele
b) Obal (hmotná podoba výrobku + vnější znaky)
- balení, design, styl, kvalita (právní, odběratelská), značka
c) Rozšíření (spojené s technicky náročnějšími výrobky)
- instalace, záruka, poprodejní služby, úvěr, dodávka
2. Cesty prodeje - distribuce (place)
a) přímý (maloobchod – samoobsluha, volný výběr, pultový, pojízdný prodej)
b) nepřímý (velkoobchod)
3. Stimulování prodeje (promotion)
- pravidlo A.I.D.A (pozornost, přání, zájem, čin)
Propagace
a) Reklama
- zásady pravdivosti, věcnosti a působivosti, efektivnosti
- předmět (reklama firmy, výrobku nebo služby, smíšená)
b) Publicita
- informace (sponzorství, výroční zprávy, sponzorství)
c) Podpora prodeje
1. spotřebitelská (kupóny, bonusy, rabat, odměny, soutěže, vyzkoušení)
2. mezipodnikatelská (cenová zvýhodnění při větším nákupu, slevy z katalogů, vedení značky, veletrhy, příspěvky na reklamu)
d) Osobní prodej
- průzkum, kontakt, prezentace, řeš. připomínek, uzavření prodeje, další kontakt
4. Cena (price)
- množství peněz, které musí být za kupované a prodávané zboží zaplaceno
4C
- náklady, konkurence, distribuce (místo, jak, kanály), spotřebitel
Podnikatelská koncepce
1. Výrobní (levná hromadná výroba – nízké ceny výrobků)
2. Výrobková kvalitní výrobek za vyšší cenu)
3. Prodejní (vysoký objem prodeje)
4. Marketingová (prodej na základě provedeného průzkumu trhu)
5. Společenská (sociální, ekologická, důraz na zájmy, zdravý způsob života)
„Je snadnější vyrobit to, co spotřebitelé chtějí. Než je přesvědčovat, co bylo vyrobeno“ (potřeby, přání spotřebitele)
Rozdíly mezi marketingovou a prodejní koncepcí:
Prodejní Marketingová
Výchozí bod podnik trh
Důraz prodej potřeby zákazníka
Prostředek prodej, propagace koordinace činností firmy
uplatněním marketingu
Cíl zisk plynoucí zisk plynoucí ze
z kvality spokojenosti
Marketingová koncepce
- hlavní filozofie, kterou se řídí celá firma
1. spokojenost zákazníka
2. celkové úsilí společnosti (firmy) být krok před konkurencí
3. cíl marketingové koncepce
Mikro (jedna firma) a Makro marketing (celosvětový z širokého podhledu)
Marketingové činnosti:
- strategie (diferenciace produktu, minimalizace nákladů, tržní objem)
- plánování (cíl organizace, předmět podnikání, alokace zdrojů a 4P)
- informační (zdroje dat)
- výzkumná (cíle, analýza, výzkum a členění trhu, metody)
- koncepční (trh, potřeby zákazníka, předmět a cíl)
- řízení (plánování, organizování, vedení a kontrola)
Přihlásit se k odběru:
Příspěvky (Atom)