6) CENOVÁ POLITIKA

CENA - jako jediná složka marketingového mixu přináší podniku příjmy. Ostatní součásti „4P“ produkují náklady.


CENOVÁ POLITIKA

- na konci 19. století přišla její myšlenka a stále zůstává rozhodujícím důležitým faktorem.
1) firma stanovuje cíl své cenové politiky (přežití podniku, maximalizace běžných zisků, maximalizace běžných příjmů, maximalizace tržního podílu, maximalizace růstu prodeje, vedoucí postavení v kvalitě).
- úroveň cenové hladiny (jak se bude promítat do ceny výrobků)
- cena nových výrobků (jakou metodu a strategii použijeme k jejímu stanovení)
- změna cen stávajících výrobků (kdy a jak)
- diferenciace podle segmentů (rozumí se diferenciace výrobků)
- výše cen pro jednotlivé složky
- hodnocení cen konkurence (zjišťování, reakce)
2) Obecný návod jak se stanovuje výše ceny
• externí faktory mající vliv na výši ceny (= interaktivní faktory):
- charakter trhu (monopol, oligopol apod.).
- charakter poptávky (především její elasticita)
- konkurence
- další legislativní omezení, výše cla, daň)

Křížová elasticita = jak spotřebitel reaguje, když se změní poptávky Y, Z, Ž vůči X.
Důchodová elasticita = jak zákazník reaguje na změnu ceny na základě změny důchodu (příjmu), což se projeví v poptávaném množství.

• interní faktory mající vliv na výši ceny
- cíle marketingu a cíle cenové politiky
- strategie marketingového mixu
- náklady
- organizační začlenění tvorby ceny (na jaké úrovni cena vzniká a kdy o ní rozhoduje)

Chyby při stanovení ceny:
1) cena nerespektuje náklady
2) cena nereaguje na změnu situace na trhu
3) neberou se v potaz další složky marketingového mixu
4) ceny jsou rozděleny na jednotlivé segmenty


Metody tvorby cen: (dává nejvyšší cenu)
1) metoda vycházející z poptávky
Výrobek by měl stát tolik, kolik je za něj zákazník ochoten zaplatit; kdo stanovuje cenu, měl by znát tyto faktory: - struktura poptávky
- cenové představy zákazníků
- cenová pohotovost zákazníků
- význam image
Tuto metodu nelze použít bez znalosti zákazníka a segmentace trhu (používají zejména veškeré luxusní výrobky, např. značkové parfémy).
2) metoda vycházející z cen konkurence
Cenu určujeme podle ceny, kterou stanovila konkurence (stanovujeme nejnižší cenu). Tato metoda je jednoduchá ke zjištění, ale neříká nic o zákaznících a někdy se stane, že nepokrývá náklady. Použití zejména u většiny zboží/služeb denní potřeby, kde je vysoké konkurenční prostředí.
3) metoda založená na nákladech
cena = náklady + určitá přirážka; Jedná se o nejjednodušší metodu, nejsnáze u ní zjistíme údaje, víme jistě, že nám pokryje náklady, ale na druhou stranu nemusí odpovídat situaci na trhu a rovněž nám nic neříká o zákazníkovi.

Cenová strategie
1. pro nové výrobky
- vysoké ceny (buď je udržíme dlouhodobě z hlediska kvality výrobku, nebo krátkodobě do příchodu konkurentů, kdy srazíme cenu na jejich úroveň = strategie lízání smetany)
- nízké ceny – volíme tehdy, chceme-li konkurovat
- tržní cenová politika
- strategie diskriminační: různé ceny pro různé zákazníky (různá místa, různá data, Cola/CocaCola, Praha/Sahara). Velice často se tato tvorba ceny používá v čase – tzv. časová diskriminace (= výrobek vstupuje na trh za vysokou cenu, snobi si ho koupí a firma cenu sníží, pak si to koupí i menší snobi a nato firma cenu zase sníží atd. – např. EuroTel).
- strategie propagační: používáme krátkodobě k nalákání nových zákazníků, občas se zde můžeme dostat pod úroveň nákladů (výprodeje, otevření nového obchodu, hotovostní rabaty)
2. výrobní sortiment – cílem tvorby ceny výrobního sortimentu je maximalizace zisku za celý výrobní sortiment
3. změna cen (snižování, zvyšování)


DISTRIBUCE jakožto další složka marketingového mixu = vše okolo fyzického umístění výrobku na trhu; vše vychází z distribuční politiky (= soubor opatření komplexů, činností a operací nezbytných pro přemístění zboží ke spotřebiteli nebo na místo, kde si je spotřebitel může opatřit.
Distribuční cesty jsou:
- přímé: výrobce (dodavatel) – spotřebitel
- nepřímé: výrobce – mezičlánek – spotřebitel; mezičlánky proto, že výrobce:
1. nemá dostatek finanč. prostředků, aby zajistil přímou distribuci ke všem spotřebitelům
2. nemá dostatek zkušeností a jejich získání může být pro něj velice nákladné
3. mezičlánek koordinuje vztahy mezi výrobcem a spotřebou (např. v případě prostorové odstrčenosti – je-li výrobce jinde, než spotřeba), dále koordinuje časově a rovněž vyrovnává různorodost sortimentu.
Výhody a nevýhody obou tipů cest:
Pro přímé distribuční cesty je nevýhodou neexistence mezičlánků, musíme tedy navazovat kontakty s velkým množstvím spotřebitelů, mohou být problémy s předváděním výrobku – může to být neekonomické. Výhodou je znalost a kontakt se zákazníkem (přímý kontakt a tak snáze získáváme zpětnou vazbu od zákazníka).
Výhody nepřímých distribučních cest jsou zejména snížení objemu práce a možnost využívat zkušeností někoho jiného (i když za to draze platíme). Ztrácíme ale kontrolu nad zbožím a nevíme, kdo si náš výrobek kupuje a co si o něm myslí. Je zde nebezpečí, že prostředník bude dávat přednost k uskutečnění vlastních a nikoliv našich cílů. V okamžiku silného mezičlánku riziko neplacení.

Typy mezičlánků:
- prostředníci (na rozdíl od zprostředkovatelů se stávají majiteli zboží)
- zprostředkovatelé
- podpůrné distribuční mezičlánky (banky, grantové agentury, atd.).

Počet mezičlánků:
- vysoký – intenzivní distribuce (zboží běžné spotřeby)
- omezený – efektivní distribuce
- nízký – exkluzivní distribuce

Výběr distribučních cest je ovlivněn pěti faktory:
1. výrobek
2. dodavatelské výrobní podniky
3. trhy
4. distribuční mezičlánky (nevyužívají například výrobci prodejních automatů)
5. faktory prostředí

10) Přednáška: MARKETINGOVÝ MIX

MARKETINGOVÝ MIX

1. PRODUKT

= je předmětem směny

• pět záležitostí, které k produktu patří: - sortiment
- kvalita
- značka
- obal
- služby
• pět úrovní produktu
• klasifikace produktu

Strategie sortimentu
1. rozšíření výrobkové řady
2. inovace výrobkové řady
3. modernizace výrobkové řady

Kvalita
- vnější a vnitřní kvalita
- výběr úrovně kvality
- kvalita - cena

Značka
- jméno, logo, požadavky
- nevýhody = peníze, negativní asociace
- výhody = důvěra, rysy, pozice, image
- individuální či souhrnná
- značka výrobce, distributora
- značka ABC => A – značka nejvyšší kvality
B – značka průměrné kvality
C – značka horší kvality (výrobce malým písmem)

Obal
- typy obalu = primární, sekundární, transportní
- funkce obalu = komunikační, ochranná, uživatelská
- testy obalu =
i. technický – jak se bude vyrábět, zda ochrání výrobek
ii. obchodní – prezentace a ochrana při transportu a manipulaci
iii. spotřebitelský

Služby
- před, při a po koupi výrobku
- dodání
- instalace <= není chuť studovat obsáhlé návody - instruktáž - poradenské služby - opravy + servis Strategie v etapách životního cyklu - zavádění matice: rychlé/pomalé sbírání rychlé/pomalé pronikání pomalé sbírání = v době, kdy existuje relativní čas, protože konkurence hned tak není schopna vyrobit něco podobného Strategie v etapách životního cyklu – růst - zvyšování kvality - rozšiřování sortimentu – zvyšování počtu zákazníků - nové tržní segmenty - strategie reklamy – informování - snížení ceny Strategie v etapách životního cyklu – zralost - inovace sortimentu - všestrannější použití – např. soda - služby – konkurenční odlišení – nabízíme ke svému produktu více služeb Strategie v etapách životního cyklu – pokles - odstranění slabých výrobků - zvýšení investice do reklamy, technologií - výběr těch spotřebitelských segmentů, které budou dál výrobek odebírat Důvody vývoje produktu 1. stávající produkty mají omezený životní cyklus - jediným kritériem je trh => stále se musíme snažit vyrábět nové výrobky, držet krok s konkurencí
2. aktivity konkurence
- průmyslová špionáž – než začneme vymýšlet něco nového, je lepší to od někoho opisovat, kopírovat
3. vývoj nových technologií
- nejvyspělejší technologie ovládají nejvíce vojáci
4. změny v poptávce

5. změny v makroprostředí
- pokud se změní např. příjmová stránka obyvatelstva => pak třeba přestanou kupovat laciné výrobky
6. kladný image vedení, orientovaného na inovace

Důvody obtížnosti vývoje produktu

- musíme posoudit ekonomiku a odpovídající trh
- opravdu nových výrobků je velmi málo
- zavádění výrobků na „příliš“ malé trhy
- růst vládních a sociálních restrikcí – vládní náklady se projevují na výrobku
- dováží = dražší
- vyváží = daně

- zkracují se životní cykly – např. počítače (14 dní)
- špatná organizace vývoje produktu
- zda jsou lidé motivováni k výrobě nového výrobku
- nový výrobek vyžaduje i personální přípravu
- špatný postup vývoje produktu
- nedostatek relevantních znalostí o trhu
- pouštíme se do něčeho, co neznáme
- podnikateli by měla dávat informace o trhu
- např. Hospodářská komora by měla nabídnout oblasti, ve kterých se dá respektive nedá zdárně podnikat
- problémy spojené s vývojem a výrobou

Fáze procesu vývoje produktu

• vytváření nápadů
• třídění nápadů
musíme dát projev fantazii lidí, kteří vytváří nápady, poté z velkého množství nápadů vybereme ty zajímavé
• vývoj a testování koncepce
komu a k čemu má produkt sloužit, jako potřebu by měl naplňovat
• podnikatelská analýza a vývoj strategie
• vývoj a testování prototypu
• provedení tržních testů
ukázku zákazníkům – prvně na výstavách či veletrzích
• komercializace

Výrobková strategie kategorie spotřebitelů

časná většina pozdní většina

časní zájemci



novátoři

opozdilci


2,5% 13,5% 34% 34% 16%


2. CENA

= nástroj, který přináší zisk

- interní a externí faktory
- metody tvorby ceny
- cenové strategie - přizpůsobení ceny
- cenové změny

Cenová elasticita = změna prodeje množství výrobku ku změně ceny výrobku

Q2 – Q1
Q1 .
C2 – C1
C1
= hodnota elasticity udává jak změna objemu prodeje kopíruje změnu ceny – např. 10% pokles ceny může vyvolat 10% nárůst poptávky nebo jen 2% nárůst poptávky!
(- ; -1 ) elastická – obrat klesá se zvyšováním ceny
( –1 ; +1 ) neelastická – obrat se nezmění při zvýšení ceny
( 1 ) jednotkově elastická – obrat roste přímoúměrně s poklesem ceny

Křížová elasticita

Typ zboží Hodnota křížové elasticity
Substituční zboží
Neutrální zboží
Komplementární zboží kladná
rovna 0
záporná

Příjmová elasticita

Typ zboží Hodnota příjmové elasticity
Luxusní zboží
(při rostoucím příjmu) větší než 1
Životní nutnosti 0 a 1
Podřadné zboží záporná

Cenové strategie
a) zvyšování ceny
b) snižování ceny (nelze dlouhodobě – musí se na určité úrovni zastavit)
= aktivní cenová politika značí, že se snažíme snižovat cenu, což není dlouhodobě perspektivní

cena - kvalita

CENA
vysoká střední nízká
KVALITA vysoká Strategie prémiová Strategie průniku Strategie velmi výhodné koupě
střední Strategie nadřazené ceny Strategie průměrné kvality Strategie výhodné koupě
nízká Strategie „sraz a uteč“ Strategie podřadného zboží Strategie levného zboží

Strategie z hlediska variability cen
- flexibilní cenová politika – flexibilita spočívá v tom, že se prodejci domluví, že budou prodávat za cenu od - do
- politika jedné ceny
- variabilní cenová politika – můžeme volně pracovat s cenou, dolní hranicí jsou náklady

Strategie distribuce cen

Strategie cen u nových výrobků

Psychologické faktory stanovení ceny
- cenový práh (citlivost lidí na ceny)
- nezaokrouhlená cena
- obvyklé nebo tradiční ceny
- stanovení cen mnohonásobné jednotky
- rozčlenění cen
- prestižní ceny
- zarovnávací ceny

1) Marketing

Marketing

- způsob řízení podniku prostřednictvím trhu (průzkum budoucí poptávky), která by měla zabezpečit firmám prosperitu
- cílem je dlouhodobá ziskovost spojená s úspěšným prodejem a uspokojením potřeb spotřebitelů
- T. Baťa, kolébkou USA, koncem 19. stol. tři podnikatelé
- ptají se „Proč se naše výrobky neprodávají?“
- činnost zabývající se potřebami a přáními zákazníka a snaží se je skloubit s možnostmi výroby a okolím
- v USA až mezi válkami, konference v Praze 1920

AMS (americká marketnigová asociace) 1985:
Proces plánování a naplňování koncepcí oceňování, propagace a distribuce myšlenek výrobků a služeb, který směřuje k uskutečňování výměny uspokojující potřeby jednotlivců a organizací.
Kotlerův pohled
- marketing je společenský proces
- *Marslowova hierarchie potřeb
- spotřebou uspokojujeme potřebu, musíme mít poptávku (požadované množství na trhu, hodnota nezbytné množství práce, kapitálu)
- užitná hodnota je jen u některých produktů

Užitná hodnota = schopnost uspokojit potřeby (formy: výroba, čas, vlastnictví)
Směnná hodnota = práce + kapitál + přírodní zdroje (je to hodnota pro spotřebitele, hodnota + cena)
Kvalita = taková jakou požaduje spotřebitel
Nekvalita = produkt nemá užitnou hodnotu (nemůže fungovat k účelům výroby)
Vztah marketingu k výrobě
- Jaký produkt? Jak ho vyrobit? Jak má vypadat?

Výroba upravuje jakým způsobem:
1. Analyzovat potřeby zákazníků (větší množství nebo druhy)
2. Předpověď jaké druhy?
3. Kolik zákazníků bude v budoucnu (poptávka)?
4. Kdy budou zákazníci nakupovat (vlivy)?
5. Kde zákazníci budou nakupovat?
6. Jaká bude cena (kvalita)?
7. Cílová skupina, prezentace, reklama.
8. Analýza konkurence (kdo, cena).

Zodpovězením otázek budeme vyrábět, provádět marketing.

Marketingový mix (4P)

1. Výrobek (product)
- totální výrobek (výrobek + všechny okolnosti s ním spojeny)
- 3 vrstvy
a) Jádro (základní užitný efekt)
- nový pro výrobce i pro spotřebitele; nový pro výrobce; nový pouze pro spotřebitele
b) Obal (hmotná podoba výrobku + vnější znaky)
- balení, design, styl, kvalita (právní, odběratelská), značka
c) Rozšíření (spojené s technicky náročnějšími výrobky)
- instalace, záruka, poprodejní služby, úvěr, dodávka

2. Cesty prodeje - distribuce (place)
a) přímý (maloobchod – samoobsluha, volný výběr, pultový, pojízdný prodej)
b) nepřímý (velkoobchod)

3. Stimulování prodeje (promotion)
- pravidlo A.I.D.A (pozornost, přání, zájem, čin)
Propagace
a) Reklama
- zásady pravdivosti, věcnosti a působivosti, efektivnosti
- předmět (reklama firmy, výrobku nebo služby, smíšená)
b) Publicita
- informace (sponzorství, výroční zprávy, sponzorství)
c) Podpora prodeje
1. spotřebitelská (kupóny, bonusy, rabat, odměny, soutěže, vyzkoušení)
2. mezipodnikatelská (cenová zvýhodnění při větším nákupu, slevy z katalogů, vedení značky, veletrhy, příspěvky na reklamu)
d) Osobní prodej
- průzkum, kontakt, prezentace, řeš. připomínek, uzavření prodeje, další kontakt

4. Cena (price)
- množství peněz, které musí být za kupované a prodávané zboží zaplaceno
4C
- náklady, konkurence, distribuce (místo, jak, kanály), spotřebitel


Podnikatelská koncepce
1. Výrobní (levná hromadná výroba – nízké ceny výrobků)
2. Výrobková kvalitní výrobek za vyšší cenu)
3. Prodejní (vysoký objem prodeje)
4. Marketingová (prodej na základě provedeného průzkumu trhu)
5. Společenská (sociální, ekologická, důraz na zájmy, zdravý způsob života)

„Je snadnější vyrobit to, co spotřebitelé chtějí. Než je přesvědčovat, co bylo vyrobeno“ (potřeby, přání spotřebitele)

Rozdíly mezi marketingovou a prodejní koncepcí:

Prodejní Marketingová
Výchozí bod podnik trh

Důraz prodej potřeby zákazníka

Prostředek prodej, propagace koordinace činností firmy
uplatněním marketingu

Cíl zisk plynoucí zisk plynoucí ze
z kvality spokojenosti
Marketingová koncepce
- hlavní filozofie, kterou se řídí celá firma

1. spokojenost zákazníka
2. celkové úsilí společnosti (firmy) být krok před konkurencí
3. cíl marketingové koncepce

Mikro (jedna firma) a Makro marketing (celosvětový z širokého podhledu)

Marketingové činnosti:
- strategie (diferenciace produktu, minimalizace nákladů, tržní objem)
- plánování (cíl organizace, předmět podnikání, alokace zdrojů a 4P)
- informační (zdroje dat)
- výzkumná (cíle, analýza, výzkum a členění trhu, metody)
- koncepční (trh, potřeby zákazníka, předmět a cíl)
- řízení (plánování, organizování, vedení a kontrola)