7) 2. PODPORA PRODEJE A PŘÍMÝ MARKETING

PŘÍMÝ MARKETING:

= interaktivní mg systém, který používá jedno či více médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoli místě
- zahrnuje všechny tržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou
- výhody:
o přesné zacílení cílové skupiny
o utajení aktivit před konkurencí (i během testování před spuštěním kampaně)
o lze ho testovat v reálném tržním prostředí
- nevýhody:
o vyšší celkové náklady

- integrovaný přímý marketing:
o buď jediný komunikační prostředek s jednou propagační akcí
adresná zásilka opakovaně zasílaná zákazníkovi nabízející stále stejný výrobek
o nebo více prostředků komunikace opakovaně působících v propagační kampani
nová kampaň o nových produktech - placený inzerát s odpovědním kuponem
jakmile zákazník odpoví - adresná poštovní zásilka -
necílený telemarketing - zeptat se na spokojenost se zásilkou, doplnit informace
- přímá osobní nabídka - trvalá komunikace
o tzv. zhuštěné oslovení
= opakované doručení sdělení prostřednictvím médií v přesně vymezených čas. intervalech

Databáze zákazníků:
- kvalitní databáze je předpokladem úspěšnosti přímého marketingu
- je to organizovaný soubor důležitých dat o stávajících nebo potenciálních zákaznících, který je aktuální, dostupný a využitelný k plnění mg úkolů, jakými jsou:
o získávání zákazníků,
o jejich třídění,
o prodej produktů a služeb,
o péče o vztahy se zákazníky
- marketing databáze:
= proces vytváření, udržování a využívání databáze zákazníků a dalších databází (produktových, dodavatelských a distribučních) pro účely navazování kontaktů a uzavírání obchodních transakcí
- databáze distributorů by měla obsahovat:
o podrobný profil zákazníka
o seznam produktů a služeb, které nakupuje (množství a ceny produktů koupených v minulosti)
o základní osobní údaje kontaktních osob (věk, data narození, koníčky, oblíbená jídla)
o konkurenční dodavatelé
o současný stav kontraktů
o předpokládané výdaje zákazníka po dobu příštích pěti let
o kvalifikovaný odhad silných a slabých stránek konkurence při získávání zákazníka
- databáze konečných spotřebitelů by měla obsahovat:
o osobní údaje (věk, zaměstnání, počet členů rodiny, bydlení, příjem, data narození členů rodiny)
o povahové rysy a zájmy (zaměření, koníčky, postoje)
o nákupy v minulosti
o spotřební chování….
- způsoby využití databáze:

1 Vyhledávání potenciálních zákazníků
- záznam spotřebitelů, kteří v minulosti kontaktovali firmu na základě reklamy, PP-eje apod.

2 Rozhodování o tom, kterým zákazníkům je vhodné udělat speciální nabídku
- vypracování kritérií charakterizujících ideálního zákazníka pro danou nabídku
- a vyhledá v databázi zákazníky, kteří se ideálnímu typu nejvíce blíží
- po zpracování dat a komplexním vyhodnocení N-dů lze posoudit každého jednotlivého zákazníka s výnosy, které z něj firmě poplynou

3 Prohlubování věrnosti zákazníka
- firma připomíná zákazníkovi jeho preference, zasílá vhodné dárky, kupony na slevu, zajímavé informační materiály apod. (právě tehdy má-li narozeniny, něco slaví, podle životního cyklu….)

4 Zaslání nabídky k novému nákupu
- instalace programu, který bude automaticky zasílat nabídky k vánočním nákupům, mimosezónním nákupům, atraktivní nebo časově omezené nabídky….

- výběr příjemců prostřednictvím modelu R-F-M:
= aktuálnost – frekvence – velikost peněžní částky
(Nejlepší příjemci jsou ti, kteří se právě chystají nakupovat, nakupují často a utrácejí velké peněžní částky)
-

Distribuční cesty přímého marketingu:

1. Adresné zásilky (direct-mail)
o poštovní zásilky
o faxové zprávy
o e-mailové zprávy
o hlasové zprávy (posílání hlas. zpráv vybraným telefonním stanicím, které je zašlou do hlasových schránek příjemců)
- musí být dodržena určitá pravidla:
o vzhled obálky (příjemce se v 7s rozhoduje, zda dopis otevře nebo hodí do koše): barevná nebo naopak černobílá (může asociovat úřední dopis)
o vzhled dopisu:
- osobní oslovení
- tučně shrnutí: jak, co a proč nebo hlavní téma
- dobrý papír, tématicky rozdělen na odstavce a věty
- psát formou dialogu
- předvídat námitky a reagovat na ně
- písmo počítače (kvalitnější a hezčí než psací stroj)
- vlastnoruční podpis, nejlépe modře
- vtipné postscriptum na konci prý zvyšuje účinnost
- uvedení bezplatného telefonního čísla pro sdělení odpovědi nebo vyžádání dalších informací
- ofrankovaný odpovědní lístek
- vložení barevného letáku apod.



2. Katalogový prodej
- rozesílání katalogů nebo jejich vkládání do časopisů apod.
- obvykle se zasílá jen těm příjemcům, u nichž je velká pravděpodobnost, že si něco koupí (nebo věrným zákazníkům)
- varianty: katalog celého sortimentu, specializovaný zákaznický katalog, podnikatelský katalog (vizitky, diáře pro zaměstnance)
- podoba: tištěná, CD-ROMy, videokazety, on-line

3. Telemarketing
- systematické a plánovité využívání telefonu pro mg aktivity
- získávání nových a kontaktování stávajících zákazníků,
- zjišťování jejich spokojenosti, přijímání objednávek prostřednictvím telefonních operátorů
- formy:
o aktivní – operátor volá zákazníkovi
o pasivní – zákazník volá na zelenou, modrou linku, zákaznický servis apod.
- buď plně automatizované nebo poloautomatizované (přepojí na operátora), přehrávají reklamní sdělení, informace o firmě apod.
- operátor musí být velice dobře proškolen, měl by:
o znát firmu, její produkty
o mít dobře připravený scénář a podle něj postupovat
o se při hovoru usmívat
o mluvit spisovně
o neskákat volajícímu do řeči
o používat osobní oslovení
o umět ukončit rozhovor když vidí, že nikam nevede….


4. Reklama s přímou odezvou = teleshopping
- prezentace = svědectví spokojených uživatelů produktů nebo služeb
- během vysílání jsou uváděna telefonní čísla, kam může zákazník zavolat a zboží si objednat nebo si vyžádat další informace
- buď je vkládána do bloku dalších reklam nebo samostatně



5. Videotext a interaktivní televize
- televize je připojena k počítačové databance prodejce kabelem nebo telefonní linkou
- zákazník si objedná zboží pomocí speciální klávesnice připojené k TV okruhu



6. Zásilkový prodej
- zboží na objednávku



Měření účinnosti:
- stanovení nákladů na jeden kontakt
- jejich připočítáváním lze poměrně přesně zjistit, kolik musí být kontaktováno klientů, aby se kampaň vyplatila,
- procento očekávaných odpovědí musíme očistit o vrácené, nezaplacené zboží apod.
- konečná hodnota zákazníka = průměrné příjmy ze zákazníka, které počítáme:
o průměrná doba udržení věrnosti zákazníka firmě + jeho prům. roční výdaje + prům. hrubý zisk mínus průměrné náklady na jeho získání a udržení
- nelze měřit podle velikosti objednávky při jednorázové akci!


Etické a společenské problémy:

1. podrážděnost:
- firmy chtějí prodat za každou cenu
- lidé negativně vnímají reklamy, které je vybízejí ke koupi a jsou příliš hlučné, dlouhé a neodbytné
- otravné telefonáty během večeře, v nočních hodinách, v době zpráv

2. Nepoctivost:
- některé firmy se orientují na zákazníky, kteří jednají neuváženě nebo naletí na každou hloupost
- vemlouvaví moderátoři, úžasné nabídky, drastické snížení ceny, přílišné vychvalování výrobků
- nelegální prodeje kontaktů a osobních údajů

3. Podvod a klam:
- letáky a propagační materiály nadsazující velikost výrobku, jeho výkonnost nebo prodejní cenu
- trik úředně vypadajících obálek s oficiálními dokumenty (při volbách)
- předstírání průzkumu trhu se snahou získat odpověď na hlavní otázku, kterou se snaží přesvědčit ostatní zákazníky
- podvodné vylákání peněz nebo příspěvků na charitu

4. Vpád do soukromí:
- „některé firmy mají příliš mnoho informací o svých zákaznících“
- obava ze zneužití


Článek podporuje:
plastové ohebné hadice pro chladící kapaliny

7) 1. PODPORA PRODEJE A PŘÍMÝ MARKETING

PODPORA PRODEJE A PŘÍMÝ MARKETING (charakteristika, hlavní formy, charakter působení, faktory účinnosti, problémy, legislativa)



PODPORA PRODEJE

= soubor krátkodobých stimulů, který má povzbudit k vyzkoušení produktu/služby nebo k jejich nákupu
- cíl: zdůraznit, doplnit či podpořit cíle komunikačního programu
- používá přímý stimul:
= každý, kdo se bude chovat požadovaným způsobem, získá určitou výhodu
- výhody:
o upoutá pozornost
o dosáhne okamžitý účinek
o dává přímý podnět k nákupu
- nevýhody:
o snadno napodobitelná konkurencí
o krátkodobé působení
o může být nákladná (není-li důsledně kontrolována)
- PP a fáze životního cyklu výrobku:
1 Zavedení
o vzorky s cílem představit nový výrobek spotřebiteli
o dárky, rabaty…. s cílem povzbudit prodejce, aby obchodoval novým výrobkem nebo službou
3 Zralost
o kupony a slevy
4 Pokles
o obvykle jediná forma komunikace
o malé částky věnované podpoře prodeje

- používá se pro tři skupiny příjemců:
1 konečného spotřebitele
2 prodejce (maloobchod, velkoobchod)
3 firmy (např. prostředníky na distribuční cestě)

A: Podpora prodeje konečných spotřebitelů:
- kupóny (sleva z ceny),
- vzorky výrobku (u nových výrobků),
- rabaty (S získává určitou částku, která částečně uhrazuje cenu výrobku na základě účtenky),
- prémie (výrobek, který S získá zdarma nebo za min. cenu nakoupí-li určité množství daného výrobku),
- cenově výhodná balení (systém 2+1 nebo 3+1),
- spotřebitelské soutěže – loterie, hry (sběr čárových kódů, odpovědi na otázky),
- předvedení výrobku (zkušební jízda) a ochutnávky (potraviny) – velmi účinné,
- dárky (malá pozornost pro S za realizaci nákupu v určitém množství nebo čase)

B: Podpora prodeje zaměřená na prodejce:
- pravidelná školení a schůzky
- prodejní soutěže o největší objem prodeje (může-li prodejce tento fakt ovlivnit)
- peněžitá odměna za dosaženou výši prodeje při osobním nasazení prodejce

C: Podpora prodeje zaměřená na firmy (distributory):
- obchodní výstavy a setkání s výrobci – jeden/více výrobců zve spolupracující firmy (seznámení s novými výrobky, jejich vlastnostmi, způsobem zacházení), aby je motivoval k zařazení výrobků do svého obchodního sortimentu
- rabat (sleva) nakoupí-li firma výrobek ve větším množství / určitém čase (po sezóně)
- příspěvek za předvedení výrobku (firma dostává určité množství výrobku, který předvádí zákazníkům, zdarma) – obvykle naturální podoba
- výstavní zařízení v místě prodeje (stojany, displeje, regály, lednice) zdarma – obvykle za podmínky, že nebudou použity pro konkurenční výrobky
- dárky (za obchodování s určitou značkou nebo za předvádění činností, které značku upřednostňují)



DIRECT MARKETING:
- je to interaktivní mg systém, který využívá jedno či více reklamních médií k vyvolání měřitelné odezvy na libovolném místě
- interaktivní:
o slouží pro navázání jedinečného a specifického stavu – dlouhodobý, trvalý, informace jdou oběma směry
- jedno či více reklamních médií:
o dopis přímé pošty – direct mail
o tisk – inzerát s přímou odezvou
o katalog – zásilkový prodej
o televize – televizní marketing
o telefon – telemarketing
o internet – elektronický marketing
- měřtelná odezva:
o jedinečné spojení a propojení vynaložených nákladů a dosaženého efektu
- na libovolném místě:
o obchod bez prodejny

Výhody DMG pro podnikatele:
1. segmentace
- používá každý podnikatel, ale jen DMG je schopen segment přesně zacílit a dosáhnout na něj
2. individualizace
- zasáhneme nejen daný segment, ale můžeme i individuálně upravovat nabídku pro jednotlivé části segmentu
3. načasování
- na základě databáze lze sledovat životní cyklus zákazníka a směrovat na něj další nabídky
4. utajení
- před konkurencí – konkurence nevidí, co děláme, a nemůže reagovat proti
5. hodnocení účinnosti
- umožňuje jedinečně spojit a propojit vynaložené náklady s odezvou
6. testovat v reálných podmínkách
- lze si vyzkoušet v reálném prostředí

Pohled realizátora DMG na veřejnost:
- nahoře – špička ledovce – spotřebitelé, které známe
- vše ostatní pod hladinou – neznáme
- základ pro segmentaci
1. stálí – zákazníci, s nimiž jsme prostřednictvím DMG navázali opakovaný vztah
2. noví – zákazníci, kteří si prostřednictvím DMG koupili jeden výrobek – snaha přesunout je do stálých
3. potenciální – zákazníci konkurence, kteří projevili zájem o naše výrobky
4. eventuální – méně zřetelní potenciální zákazníci
5. nepravděpodobní – stejně je nesmíme vynechat
6. nepřátelští – musíme zjistit příčiny nepřátelství:
o k firmě
o k produktu
o k formě nabídky (DMG)

- princip segmentace:
o zjistit co nejvíce o stálých
o poté najít jim podobné a zaměřit se na ně



Postup DMG akce:
1. získání databáze
2. tvorba nabídky
3. distribuce nabídky
4. hodnocení účinnosti

Získání databáze:
- úspěch DMG závisí z 50% na kvalitě databáze
- zdroje:
o firemní – podniky prodávající na jméno (banky, pojišťovny, leasingové společnosti, předplatitelé….)
o veřejně přístupné zdroje a databáze (telefonní seznamy, profesní svazy a sdružení lékařů, lékárníků, advokátů)
o komerční – ex. specializované agentury, které prodávají kontakty (řídit se podle ceny)
o neetické, nelegální
- podnik by měl testovat i databázi

Tvorba nabídky:
- dvě nejznámější a nejpoužívanější formy DMG jsou direct mail (dopis přímé pošty) a telemarketing
- forma a obsah nabídky jsou velice důležité, protože jde o jediný kontakt zákazníka s firmou

1 Dopis přímé pošty:
- není důležitý jen obsah, ale i vzhled a forma obálky (respondent se v 7mi vteřinách po vyjmutí ze schránky rozhodne, zda dopis otevře nebo vyhodí)
- dva názory:
o velmi nenápadná, decentní, vzhled úředního dopisu
o nápaditá, pestrá, barevná
- vzhled dopisu:
o osobní oslovení
o hovořit jazykem spotřebitele
o neuvádět technické termíny – převést na výhody
o předvídat námitky a reagovat proti
o vést formou dialogu
o písmo psacího stroje – osobnější než počítač
o vlastnoruční podpis (nejlépe modře)
o přehledné členění do odstavců….
o největším problémem bývá návratnost, proto můžeme návratnost zvýšit:
- přiložením ofrankované obálky na odpověď
- celkovou úpravou, formou, vzhledem
- nabídka slosování
- stupňování nabídky


2 Telemarketing:
- aktivní – operátoři firmy volají zákazníkům
- pasivní – zákazníci volají na linky firmy – obvykle jde o linky bezplatné

Aktivní:
- speciálně proškolení operátoři firmy volají klientům
- mají k dispozici scénáře – děleny do větví, různé situace
- lze pouze pro relativně jednoduché nabídky (člověk přijímá sluchem jen 7% informací)
- zásady:
o jednoduché nabídky, ne moc dlouhé, abychom nenudili
o mluvit pomalu a hlubším hlasem – přátelštější
o usmívat se
o stát – psychologická převaha nad klientem
o nikdy nežádat od zákazníka, aby volal on
o hovořit spisovně
o vyvést posluchače z míry
o upoutat pozornost posluchače nečekaným prohlášením

Realizace dmg:
- vlastními silami
- prostřednictvím služeb spec. agentur (DIMAR, Cortex)


Hodnocení účinnosti:
1. míra odezvy
2. náklady na jeden kontakt – TC/míra odezvy
3. životní hodnota zákazníka – kolik peněz lze z osoby XY za dobu její života dostat


Integrovaný Direct MG:
- postupné zapojování jednotlivých kroků, čímž můžeme dosáhnout „komprese“ odezvy
1. reklama v tisku – inzerát s přímou odezvou
2. dopis přímé pošty s nabídkou
3. telemarketing – připomenout, že dostal nabídku a smluvit schůzku s obchodním zástupcem
4. osobní prodej
5. databázový mg – správa, využívání a doplňování databází


Direct MG – shrnutí:
1. velice těžce zařaditelný nástroj:
o mg výzkum
o komunikace
o distribuce
2. u nás s ním byly a jsou spojeny různé problémy
o po r. 90 rychlý vznik řady agentur – neprofesionální, neumějí
o nepřátelství ze strany veřejnosti – pověst nevyžádaného reklamního materiálu
3. do budoucna – dva názory:
o optimistický – prudký rozvoj DMG vykompenzuje pokles účinnosti značky a reklamy
o pesimistický – prudký rozvoj brzy skončí a DMG bude vnímán negativně


Článek podporuje:
plastové ohebné hadice pro chladící kapaliny