FORMY KOMUNIKACE
1. Neosobní (masová) komunikace:
- předává sdělení velké skupině potenciálních/současných zákazníků přibližně ve stejném okamžiku
- výhody:
o snižuje N na jednu osobu
o možnost oslovit i geograficky rozptýlenou cílovou skupinu
o můžeme ji flexibilně měnit podle změn trhu a prostředí
- nevýhody:
o vysoké celkové náklady
o pomalé a obtížné zjišťování zpětné vazby
o obtížná kontrolovatelnost cílové skupiny (zda se zásah podařil a jaká je reakce)
o nemožnost přizpůsobit individuálnímu zákazníkovi
2. Osobní komunikace
- individuální dialog s jedním nebo více členy cílové skupiny
- výhody:
o osobní kontakt - mnohem vyšší účinnost (přímé působení a ovlivnění zákazníka, větší důvěra, větší otevřenost)
o bezprostřední zpětná vazba (okamžitá reakce)
o neverbální komunikace - okamžitě vidíme, jak se chová
- nevýhody:
o vysoké náklady (jeden prodejce kontaktuje menší počet zákazníků, časová náročnost)
o problémy s ovlivněním geograficky rozptýlené cílové skupiny
EFEKTIVNOST KOMUNIKACE:
- jednotlivé složky komunikace lze jen obtížně testovat, protože jsou používány v kombinaci s ostatními komunikačními složkami a mg aktivitami
1 Test přímých prodejních výsledků
- přímé hodnocení
- měříme přírůstek obratu ku komunikačním nákladům
- nízká vypovídací schopnost, protože nelze oddělit vlivy dalších faktorů, které na trhu působí (konkurence, ceny, substituční výrobky….)
2 Nepřímé hodnocení
- ohlas / recall:
o kolik si dotazovaný zapamatoval o zvláštních vlastnostech výrobku nebo inzerátu
- sledovanost ( readership)
o počet a složení diváků, posluchačů, čtenářů
- obtížné je navázat výsledky měření na prodejní výsledky
o „vede velký počet čtenářů tohoto inzerátu ke zvýšení počtu prodaných výrobků?“
3 Dotazníky o prodeji, výzkumné studie
- postoje zákazníků k výrobku nebo změna povědomí o znalosti značky před a po uskutečnění komunikace
4 Prodejní scanery / snímače
- pokladní registrace sbírá data do databáze a výrobce nebo obchodník tak mohou lépe určit konkrétní podobu mg mixu a v jeho rámci i komunikačního mixu
5 Výzkum spotřebního chování (nákupních zvyklostí)
- zákazníky lze dle nákupních zvyklostí dělit na:
o na komunikaci nereagující
o kupující jen určité značky
o loajální k určitým značkám a základním výrobkům
o kupující i takové značky, které by normálně nekupovali
ETIKA KOMUNIKACE:
- časté námitky proti komunikaci:
o komunikace nepřináší žádný užitek
o většina reklam a předvádění výrobků je útok na mou inteligenci
o nástroje komunikace „nutí“ zákazníka, aby koupil výrobky, které si nemůže dovolit a vlastně je ani nepotřebuje – společenská frustrace
o reklama a OP jsou mrháním peněz
o prodejci s inzerenti se nechovají eticky(nadhodnocují velikost výrobků, jejich kvalitu, vlastnosti….)
- komunikace přesto ve společnosti hraje významnou roli:
1 Společenský význam
- co je nepřijatelné pro jednu skupinu, pozitivně naladí skupinu jinou
- v tržní eko má každý možnost volby (TV lze vypnout, inzerát nemusí číst, rozhlas přeladit, na billboardy se nedívat)
- kampaně pro podporu charitativních účelů, boj proti rakovině, AIDS, nechtěnému těhotenství….
- komunikace má nejen informační, ale i výchovnou funkci
- otázka nezní zda, ale jak.
2 Obchodní hledisko
- komunikace důležitá pro velké i malé firmy, obchodníky apod.
- každý ekonomický subjekt působí v určitém prostředí a aby mohl realizovat mg, musí s tímto prostředím komunikovat
3 Hospodárnost
- komunikace zaměstnává mnoho lidí a
- také umožňuje společnosti získat přínosy, které by jinak nezískala
- spoří výrobní N (snížení jednotkových výrobních N-dů při velkém objemu prodeje), což vede ke snížení ceny, což znamená dostupnost výrobků pro eko slabší skupiny obyvatelstva
- inzeráty zvyšují informační
Zobrazují se příspěvky se štítkemspotřebitel. Zobrazit všechny příspěvky
Zobrazují se příspěvky se štítkemspotřebitel. Zobrazit všechny příspěvky
5) Realizace marketingového řízení
Realizace marketingového řízení
= převedení marketing. plánu do praxe; souvis. s organizací marketingové práce; možnosti:
1. podle funkcí = komunikace, výrobek – distribuce
2. podle zákazníků = u velkých zákazníků – specifický marketingový přístup, různé použití marketingových nástrojů
3. podle výrobků = specifické skupiny výrobků, různé formy marketingových nástrojů
4. podle teritorií = v případě rozsáhlé firmy, pobočky v různých zemích
Špatně zvolená organizace marketingu působí problémy; pro úspěšnou realizaci a funkčnost marketingové práce je třeba splnit 5 základních podmínek – podmínky úspěšné realizace:
1. seznámeny musí být všechny osoby, kterých se plán týká
2. odpovědná osoba
3. stanovení individuálních úkolů
4. osobní prospěch (motivace), např. veřejná pochvala od šéfa, zvýšení mzdy, mimořádná odměna
5. fungování systému komunikace
Plán
Dobrý Špatný
Dobrá?
Realizace ?
úspěch ?
potíže
Špatná? ?
potíže ?
nezdar
Fáze kontroly
Kontrola probíhá ve fázi realizace; odlišnost jednotlivých fází je v častosti kontroly a v jejích následcích; kontrolovat lze:
1. plnění plánu: jak probíhá fáze realizace, mohou být zjištěny potíže (dobrá X špatná realizace)
2. ziskovost: méně často, kontroluje se, zda byl dobře sestavený plán (s dobrou realizací vede k zisku); při zjištění potíží se mění plán
3. strategie: při zjištění chyb začínáme v celém procesu znovu od začátku
Kupní chování zákazníků
Pro splnění marketingových cílů je třeba úplně poznat zákazníka – jeho potřeby, rozhodování, zájmy, cíle; rozlišujeme dva typy zákazníků:
1. organizace a firmy = další instituce
2. konečný spotřebitel
v kupním chování spotřebitelů rozlišujeme 4 teoretické přístupy zkoumání:
a) racionální přístup: spotřebitel se při rozhodování řídí pouze racionalitou, jediné kritérium je pro něj ekonomická výhodnost (náklady X užitek)
b) rozhodování na základě psychických procesů zákazníka .
c) rozhodování na základě vlivu sociálního prostředí .
d) teorie podnět › odezva (nejvýznamnější): soubor vlivů které podněcují určitou reakci určitým způsobem = černá skříňka spotřebitele – obsah:
d1) vliv kultury = umělé životní prostředí; soubor norem, standardů, poznatků, idejí; získaný, naučený jev; pro firmu je důležité zjistit, jaká kultura působí v prostředí, kam chtějí vstoupit = jakou kulturu vyznávají potencionální zákazníci;
- přechází z generace na generaci, je sdílená velkou skupinou lidí
- v různých časech a místech existují různé kultury; prvky kultury: jazyk
- adaptivní (přijímá prvky z jiných kultur)
d2) vliv sociálních skupin
- primární = max. ovlivňuje spotřebitele (rodina); zdroj modelu kupního chování; člověk prochází v životě fáze, které jsou charakteristické mj. také strukturou výdajů, model životního cyklu rodiny:
1. mládenecký
2. novomanželský
3. plné hnízdo I. předškolní děti
II. děti základní + střední škola
III. děti na vysoké škole X bydlící u rodičů
4. prázdné hnízdo I. pracující rodiče II. důchodci
- sekundární = člověk je sou částí velkého počtu sekundárních sociálních skupin; specifická je tzv. referenční skupina = své chování srovnáváme s chováním této skupiny:
a) spotřebitel se chce co nejvíce identifikovat s ref. skupinou = kupuje stejné výrobky
b) ref. skupina přejímá pro spotřebitele roli názorového vůdce
c) v ref. skupině funguje osobní poradenství, komunikace
přiblížení
zákazník › produkt › referenční skupina
zákazník › referenční skupina › produkt
ovlivnění
d3) vliv životního stylu = průnik aktivit, názorů a zájmů určitého člověka
d4) individuální vlivy zaručují, že lidé, kteří jsou podle 3 předchozích vlivů zařazeni stejně, budou na různé individuální vlivy reagovat různě;
a) vnější = příjem, vzdělání
b) vnitřní = psychické
- vnímání = schopnost uvědomit si určitý stimul v jeho absolutní (že je) i relativní hodnotě; k uvědomění si tohoto stimulu musí jeho hodnota překročit určitý práh (zneužití v podprahové reklamě)
- učení = změna postojů, názorů a chování na základě určité zkušenosti; probíhá prostřednictvím paměti – senzorická (okamžitá), krátkodobá, dlouhodobá; cílem marketingu je ”dostat” výrobek do dlouhodobé paměti spotřebitele (překročení hranice)
- motivace
- osobnost v kterémkoliv pojetí (sangvinik, melancholik, flegmatik, cholerik; extrovert, introvert…) = na základě různých teorií
Struktura černé skříňky spotřebitele se zužuje od shora dolů. Z hlediska co a jak lze ovlivňovat se možnosti naopak rozšiřují, nejhůře lze měnit kulturu. Čtyři skupiny vlivů ČSS působí na spotřebitele ve všech fázích kupního rozhodovacího procesu.
Kupní rozhodovací proces spotřebitele (5 fází):
1. rozpoznání potřeby, problému
2. hledání informací (vnějších, vnitřních)
3. hodnocení alternativ
4. samotné kupné rozhodnutí
5. ponákupní chování = vytváří se další spotřebitelův postoj k výrobku:
spokojenost – mg. podporuje; souvislost s osobní reklamou
nespokojenost = proč, příště se nedostatkům vyhnout (nemusí souviset pouze s výrobkem, ale s cenovou strategií, s oslovením nesprávného zákazníka)
Marketing nejvíce působí ve druhé a páté fázi; ostatní také ovlivňuje (či se o to snaží). Všech 5 fází neprobíhá vždy, ne vždy probíhají ve stejné intenzitě ›
3 základní typy kupních procesů:
1. rutinní zvykový nákup = běžné nákupy denní spotřeby
2. omezené řešení = spotřebitel si vybírá ze známé výrobkové kategorie (kterou on zná)
3. rozšíření rozhodování = probíhají intenzivně všechny fáze
Fáze se liší dále periodicitou a vynaloženou částkou (závisí na výrobku – častosti nákupu).
Instituce, organizace ? kupní chování
Základní charakteristikou je poptávka (instituce se jí řídí při svém rozhodování) – vlastnosti:
1. je odvozená od poptávky po jejích výrobcích (= dané firmy)
2. je méně pružná = málo reaguje na změny cen
3. je propojená = s dalšími poptávkami › firmy vyrábějí i z materiálu od jiných dodavatelů
4. je koncentrovaná – odběr většího množství
Kupní chování institucí je ovlivněno skupinou vlivů:
1. vnější - faktory okolí (ekonomické prostředí, právní prostředí, konkurence, technologický rozvoj, regulace ekonomiky)
2. vlivy na úrovni instituce (cíle, strategie organizace, finanční situace firmy, organizační struktura)
3. interpersonální klima (míra konfliktů v organizaci, spolupráce, komunikace)
4. osobní vlivy
Pro kupní chování institucí je typické, že jde o složené kupní rozhodování = podílí se na něm velké množství osob; všechny tyto osoby = kupní centrum organizace – složení:
iniciátoři, uživatelé, ovlivňovatelé (např. finanční poradci), rozhodující, nakupující, vrátní (mají přístup k informacím, kupní rozhodování ovlivní tím, komu a jaké informace podají)
Kupní rozhodování institucí má 12 fází (viz učebnice), existují 3 základní typy kupních rozhodovacích procesů (podle fází a intenzívnosti procházení fázemi):
1. prostý opakovaný nákup
2. modifikovaný nákup (liší se urč. charakteristikou)
3. nový nákupní úkol
= převedení marketing. plánu do praxe; souvis. s organizací marketingové práce; možnosti:
1. podle funkcí = komunikace, výrobek – distribuce
2. podle zákazníků = u velkých zákazníků – specifický marketingový přístup, různé použití marketingových nástrojů
3. podle výrobků = specifické skupiny výrobků, různé formy marketingových nástrojů
4. podle teritorií = v případě rozsáhlé firmy, pobočky v různých zemích
Špatně zvolená organizace marketingu působí problémy; pro úspěšnou realizaci a funkčnost marketingové práce je třeba splnit 5 základních podmínek – podmínky úspěšné realizace:
1. seznámeny musí být všechny osoby, kterých se plán týká
2. odpovědná osoba
3. stanovení individuálních úkolů
4. osobní prospěch (motivace), např. veřejná pochvala od šéfa, zvýšení mzdy, mimořádná odměna
5. fungování systému komunikace
Plán
Dobrý Špatný
Dobrá?
Realizace ?
úspěch ?
potíže
Špatná? ?
potíže ?
nezdar
Fáze kontroly
Kontrola probíhá ve fázi realizace; odlišnost jednotlivých fází je v častosti kontroly a v jejích následcích; kontrolovat lze:
1. plnění plánu: jak probíhá fáze realizace, mohou být zjištěny potíže (dobrá X špatná realizace)
2. ziskovost: méně často, kontroluje se, zda byl dobře sestavený plán (s dobrou realizací vede k zisku); při zjištění potíží se mění plán
3. strategie: při zjištění chyb začínáme v celém procesu znovu od začátku
Kupní chování zákazníků
Pro splnění marketingových cílů je třeba úplně poznat zákazníka – jeho potřeby, rozhodování, zájmy, cíle; rozlišujeme dva typy zákazníků:
1. organizace a firmy = další instituce
2. konečný spotřebitel
v kupním chování spotřebitelů rozlišujeme 4 teoretické přístupy zkoumání:
a) racionální přístup: spotřebitel se při rozhodování řídí pouze racionalitou, jediné kritérium je pro něj ekonomická výhodnost (náklady X užitek)
b) rozhodování na základě psychických procesů zákazníka .
c) rozhodování na základě vlivu sociálního prostředí .
d) teorie podnět › odezva (nejvýznamnější): soubor vlivů které podněcují určitou reakci určitým způsobem = černá skříňka spotřebitele – obsah:
d1) vliv kultury = umělé životní prostředí; soubor norem, standardů, poznatků, idejí; získaný, naučený jev; pro firmu je důležité zjistit, jaká kultura působí v prostředí, kam chtějí vstoupit = jakou kulturu vyznávají potencionální zákazníci;
- přechází z generace na generaci, je sdílená velkou skupinou lidí
- v různých časech a místech existují různé kultury; prvky kultury: jazyk
- adaptivní (přijímá prvky z jiných kultur)
d2) vliv sociálních skupin
- primární = max. ovlivňuje spotřebitele (rodina); zdroj modelu kupního chování; člověk prochází v životě fáze, které jsou charakteristické mj. také strukturou výdajů, model životního cyklu rodiny:
1. mládenecký
2. novomanželský
3. plné hnízdo I. předškolní děti
II. děti základní + střední škola
III. děti na vysoké škole X bydlící u rodičů
4. prázdné hnízdo I. pracující rodiče II. důchodci
- sekundární = člověk je sou částí velkého počtu sekundárních sociálních skupin; specifická je tzv. referenční skupina = své chování srovnáváme s chováním této skupiny:
a) spotřebitel se chce co nejvíce identifikovat s ref. skupinou = kupuje stejné výrobky
b) ref. skupina přejímá pro spotřebitele roli názorového vůdce
c) v ref. skupině funguje osobní poradenství, komunikace
přiblížení
zákazník › produkt › referenční skupina
zákazník › referenční skupina › produkt
ovlivnění
d3) vliv životního stylu = průnik aktivit, názorů a zájmů určitého člověka
d4) individuální vlivy zaručují, že lidé, kteří jsou podle 3 předchozích vlivů zařazeni stejně, budou na různé individuální vlivy reagovat různě;
a) vnější = příjem, vzdělání
b) vnitřní = psychické
- vnímání = schopnost uvědomit si určitý stimul v jeho absolutní (že je) i relativní hodnotě; k uvědomění si tohoto stimulu musí jeho hodnota překročit určitý práh (zneužití v podprahové reklamě)
- učení = změna postojů, názorů a chování na základě určité zkušenosti; probíhá prostřednictvím paměti – senzorická (okamžitá), krátkodobá, dlouhodobá; cílem marketingu je ”dostat” výrobek do dlouhodobé paměti spotřebitele (překročení hranice)
- motivace
- osobnost v kterémkoliv pojetí (sangvinik, melancholik, flegmatik, cholerik; extrovert, introvert…) = na základě různých teorií
Struktura černé skříňky spotřebitele se zužuje od shora dolů. Z hlediska co a jak lze ovlivňovat se možnosti naopak rozšiřují, nejhůře lze měnit kulturu. Čtyři skupiny vlivů ČSS působí na spotřebitele ve všech fázích kupního rozhodovacího procesu.
Kupní rozhodovací proces spotřebitele (5 fází):
1. rozpoznání potřeby, problému
2. hledání informací (vnějších, vnitřních)
3. hodnocení alternativ
4. samotné kupné rozhodnutí
5. ponákupní chování = vytváří se další spotřebitelův postoj k výrobku:
spokojenost – mg. podporuje; souvislost s osobní reklamou
nespokojenost = proč, příště se nedostatkům vyhnout (nemusí souviset pouze s výrobkem, ale s cenovou strategií, s oslovením nesprávného zákazníka)
Marketing nejvíce působí ve druhé a páté fázi; ostatní také ovlivňuje (či se o to snaží). Všech 5 fází neprobíhá vždy, ne vždy probíhají ve stejné intenzitě ›
3 základní typy kupních procesů:
1. rutinní zvykový nákup = běžné nákupy denní spotřeby
2. omezené řešení = spotřebitel si vybírá ze známé výrobkové kategorie (kterou on zná)
3. rozšíření rozhodování = probíhají intenzivně všechny fáze
Fáze se liší dále periodicitou a vynaloženou částkou (závisí na výrobku – častosti nákupu).
Instituce, organizace ? kupní chování
Základní charakteristikou je poptávka (instituce se jí řídí při svém rozhodování) – vlastnosti:
1. je odvozená od poptávky po jejích výrobcích (= dané firmy)
2. je méně pružná = málo reaguje na změny cen
3. je propojená = s dalšími poptávkami › firmy vyrábějí i z materiálu od jiných dodavatelů
4. je koncentrovaná – odběr většího množství
Kupní chování institucí je ovlivněno skupinou vlivů:
1. vnější - faktory okolí (ekonomické prostředí, právní prostředí, konkurence, technologický rozvoj, regulace ekonomiky)
2. vlivy na úrovni instituce (cíle, strategie organizace, finanční situace firmy, organizační struktura)
3. interpersonální klima (míra konfliktů v organizaci, spolupráce, komunikace)
4. osobní vlivy
Pro kupní chování institucí je typické, že jde o složené kupní rozhodování = podílí se na něm velké množství osob; všechny tyto osoby = kupní centrum organizace – složení:
iniciátoři, uživatelé, ovlivňovatelé (např. finanční poradci), rozhodující, nakupující, vrátní (mají přístup k informacím, kupní rozhodování ovlivní tím, komu a jaké informace podají)
Kupní rozhodování institucí má 12 fází (viz učebnice), existují 3 základní typy kupních rozhodovacích procesů (podle fází a intenzívnosti procházení fázemi):
1. prostý opakovaný nákup
2. modifikovaný nákup (liší se urč. charakteristikou)
3. nový nákupní úkol
7) Spotřebitel
Spotřebitel
- Marshlowova hierarchie potřeb
5-stupňový model kupního procesu
Typy zákazníků
a) konečný spotřebitel
b) zprostředkovatel
- velkoobchod
- maloobchod
c) průmysloví zákazníci
- výrobci zboží a služeb
- výrobní (farmáři, rybáři, těžaři, stavaři)
- finanční instituce (pojišťovny, banky, nemovitosti)
- ostatní služby (dopravní firmy, lékaři, hotely, právníci)
- vládní organizace, státní obchodní inspekce
- neziskové organizace (armáda, vysoké školy, červený kříž)
Vlivy na průmyslové zákazníky:
- prostředí (úroveň AD, HVY, finančních nákladů – regulační opatření, technické změny, změny v politice)
- organizace (cíle, politika podniku, postup jednání, systémy)
- interpersonální (pravomoc, postavení, postup jednání, systémy)
- individuální (věk, příjem, vzdělání, prodej)
Rozhodování na trhu organizovaných kupců:
- obdoba 5-stupňového modelu
1. vznik problému
2. specifická koupě produktu, požadavek na oddělení nákupu (více lidmi)
3. eventuální substituenty, možné zdroje dodání
4. výběr mezi alternativními dodavateli
5. zadání objednávky na určité množství dodaného zboží
6. vyhodnocení dodávky
Vlivy a úlohy nákupního centra:
Konečný spotřebitel
1. Postup spotřebitele při řešení problému
2. Model faktorů ovlivňujících chování spotřebitele
- kulturní, demografické (subkultura = národnostní, náboženské, rasové oblasti) společenská vrstva
- sociální (přímé = ref. skupiny, nepřímé = rodina, zájmové skupiny) role a statusy
- osobní (věk + stupeň životního cyklu, povolání, ek. podmínky, životní styl) osobnost, sebevědomí
- psychologické (motivace, vnímání, zkušenost) postoje a přesvědčení
Dimenze životního stylu:
- aktivity (práce, zábava, sport)
- zájmy (rodina, móda, jídlo)
- názory (politika, ekonomika, kultura)
- demografie (věk, bydlení, vzdělání)
Modely odpovědí
- Marshlowova hierarchie potřeb
5-stupňový model kupního procesu
Typy zákazníků
a) konečný spotřebitel
b) zprostředkovatel
- velkoobchod
- maloobchod
c) průmysloví zákazníci
- výrobci zboží a služeb
- výrobní (farmáři, rybáři, těžaři, stavaři)
- finanční instituce (pojišťovny, banky, nemovitosti)
- ostatní služby (dopravní firmy, lékaři, hotely, právníci)
- vládní organizace, státní obchodní inspekce
- neziskové organizace (armáda, vysoké školy, červený kříž)
Vlivy na průmyslové zákazníky:
- prostředí (úroveň AD, HVY, finančních nákladů – regulační opatření, technické změny, změny v politice)
- organizace (cíle, politika podniku, postup jednání, systémy)
- interpersonální (pravomoc, postavení, postup jednání, systémy)
- individuální (věk, příjem, vzdělání, prodej)
Rozhodování na trhu organizovaných kupců:
- obdoba 5-stupňového modelu
1. vznik problému
2. specifická koupě produktu, požadavek na oddělení nákupu (více lidmi)
3. eventuální substituenty, možné zdroje dodání
4. výběr mezi alternativními dodavateli
5. zadání objednávky na určité množství dodaného zboží
6. vyhodnocení dodávky
Vlivy a úlohy nákupního centra:
Konečný spotřebitel
1. Postup spotřebitele při řešení problému
2. Model faktorů ovlivňujících chování spotřebitele
- kulturní, demografické (subkultura = národnostní, náboženské, rasové oblasti) společenská vrstva
- sociální (přímé = ref. skupiny, nepřímé = rodina, zájmové skupiny) role a statusy
- osobní (věk + stupeň životního cyklu, povolání, ek. podmínky, životní styl) osobnost, sebevědomí
- psychologické (motivace, vnímání, zkušenost) postoje a přesvědčení
Dimenze životního stylu:
- aktivity (práce, zábava, sport)
- zájmy (rodina, móda, jídlo)
- názory (politika, ekonomika, kultura)
- demografie (věk, bydlení, vzdělání)
Modely odpovědí
Přihlásit se k odběru:
Příspěvky (Atom)