1. Projektový management

1. Co je projekt (dva aspekty, cíl, projektový produkt, dočasnost, unikátnost)
- úkolem institucí nebo podniků je vykonávat nějakou smysluplnou práci; ta se obecně skládá z jednotl. operací nebo projektů a tyto dvě formy se mohou prolínat.
- projekt je časově omezené úsilí vedoucí k vytvoření unikátního produktu nebo služby
- tři parametry projektu – čas, náklady, provedení (kvalitativní stupeň, užitná hodnota)
- je definován rozsah, rozpočet, určitý výsledný produkt a určené zdroje
- dílo je unikátní
- nejsou to rutinní práce, pomocné práce
- dvě fce projektu – definuje nějaký cíl, změnu, budoucí stav – projektový produkt, nejprve se vytváří model projektového produktu
– ukazuje cestu k dosažení této změny – projektový management
- projektový produkt – výstup projektu – je dodávka hmotné nebo nehmotné povahy, kterou zabezpečuje nositel projektu, pomocí vstupu se realizuje projekt.
- modely se dělí na ikonické (takové, které poměrně věrně zobrazují realitu a liší se pouze rozměrem) analogové (většinou se liší vzhledem velice od objektivní reality, většinou realizovány na analogovém počítači, např. pohon elektr. lokomotivy) a symbolické (matematické – popis chování systému pomocí soustav rovnic a grafické – např. technické výkresy, časové plány, blokové diagramy)
- cíl projektu je základním motivem pro zavedení projektu a projevuje se určitým dopadem projektu na své okolí, cíl může mít povahu hmotnou (postavení elektrárny) nebo nehmotnou (nová org. podniku)
- projekty na všech úrovních podniku
- dočasnost projektu znamená, že každý projekt má definován začátek a konec, konce se většinou dosáhne splněním cílů projektu, dočasnost nemusí nutně znamenat krátké trvání, neboť mnoho projektů probíhá několik let, v každém případě je však doba trvání projektu konečná, projekty nejsou opakovatelné činnosti; mnoho projektů slouží k vytvoření trvalých výsledků (např. od památníku se očekává, že přetrvá celá století)
- dočasná povaha projektů může být dána i jinak, např.
: příležitost nebo okno na trhu je obvykle dočasné – mnoho projektů má limitovaný časový rámec
: projekt. tým jen zřídka přežívá svůj projekt – po dokončení je tým rozpuštěn
- unikátnost znamená že produkt nebo služba se nějakým významným způsobem liší od všech podobných produktů nebo služeb
- produkt nebo služba mohou být unikátní, i když patří do kategorie, která je početná (např. tisíce úředních budov, ale každá je unikát – má jiného vlastníka, odlišní architektonický návrh, jiné umístění, jiné dodavatele)
- neboť výsledek každého projektu je unikátní, musí být realizace význačných prvků výrobku nebo služby pečlivě připravena krok za krokem, což znamená, že se postupuje po určitých činnostech, krocích, inkrementech

2. Co je projektové řízení (vztah nákladů, termínů a kvalitativního stupně, kořeny projektového řízení)
- projektové řízení je používání znalostí, dovedností, nástrojů a technik při projektových činnostech, aby se splnily nebo překročily požadavky a očekávání, které investor a zákazník klade na projekt, což často znamená balancovat mezi protichůdnými požadavky a rozdílnými faktory, jako jsou např.:
- rozsah, čas, náklady a kvalitativní stupeň projektu
- účastníci projektu s různými potřebami a očekáváními
- identifikované (potřeby a neidentifikované požadavky (očekávání)
- projektové řízení nebo projektový management je řízením takových úloh, které sledují přesně vymezený cíl, musí být splněny v určitém termínu, s určitými náklady a vystupuje v nich většinou velké množství partnerů, tyto úlohy se nazývají projekty
- cílem projekt. manag. je realizovat projekt – změnu ve stanoveném čase, nákladech a kvalitě
- tři parametry projektu (čas, náklady, kvalitativní stupeň), jsou v určitém vzájemné vztahu; některý z nich může být např. zdůrazňován zákazníkem na úkor ostatních; klademe-li důraz na kvalitativní stupeň, většinou se zvyšují nároky na peníze a na čas; při omezených nákladech se musíme spokojit s jiným, levnějším provedením díla a chceme-li provést změnu v kratším termínu a na vysokém kvalitativním stupni, znamená to většinou zvýšení nákladů; proto je třeba hned na začátku prací na projektu určit, jaké bude provedení (kvalit. stupeň), za jakou cenu a v jakém termínu
- projektové řízení se jako pojem a profese objevilo v 60. letech v USA, přístupy mají dvě krajní meze: 1. přístup: klasický – soustřeďuje se na zavedení trvale udržovaných a optimalizovaných systémů, odpovídá postupnému vývoji; 2. přístup: projektový – se soustřeďuje na naplnění požadovaných výstupů, projektový přístup představuje skok
kořeny:
- základem oboru projekt. manag. je řízení, teorie řízení je obsažena v kybernetice, která vznikla v období 2.sv. v. a zakladatelem je N. Wiener, který principy popsal v knize „Věda o řízení a sdělení ve strojích a v živých organismech“
- řízením v prům. výrobě se zabývalo mnoho vědců, kteří položili základ k vědeckému řízení, zakladatelem byl F. W. Taylor v knize „Základy vědeckého managementu“, dále H. L. Gantt, který je známý svými grafickými metodami pro potřeby plánování, jež se používají dodnes při rozvrhování projektů
- dále je důležitá teorie informace – tj. tok informací uvnitř projekt. nebo podnik. prostředí a výměna inform. s okolním prostředím
- z teorie systémů je v projektovém řízení využíván systémový přístup k řízení
- za vědecké základy, na kterých je vybudováno projektové řízení, lze považovat kybernetiku, teorii systémů a teorii vědeckého managementu
- projekt. řízení se velmi dynamicky rozvíjí, už v roce 65 byla založena světová org. projekt. řízení, původní název INTERNET později se přejmenovala na International Project Management Association IPMA, v ČR vyústilo v založení Společnosti pro projektové řízení v roce 1989 a také od toho roku je součástí IPMA
- s projekty mohou být spojeny další typy aktivit:
- programy – program je skupina projektů řízených koordinovaně ta, že celkového výsledku by se při řízení jednotlivých projektů nedosáhlo (např. konstrukce letadla) nebo programy také mohou zahrnovat řadu opakovaných nebo cyklických činnosti (např. vydávání novin)
- subprojekty – jsou částmi projekty, který se dělí na několik jednodušeji řiditelných součástí. Subprojekty mohou být zadány k realizaci externí firmě nebo jinému funkčnímu oddělení uvnitř provádějící organizace (např. jedna projektová fáze, instalace vody či elektřiny u stavebního projektu atd.)

3. Předprojektové činnosti
- projekt je vhodné dělit do menších celků – fází, které jsou snáze řiditelné než-li celý projekt
- buď se nazývají předprojektové činnosti nebo předprojektová fáze nebo jsou zahrnuty do projektu jako první fáze
- z hlediska samotného projektu jsou velice důležité, protože v jejich závěru rozhodujeme, zda je možné projekt uskutečnit nebo ne
- předprojektové činnosti mají tyto etapy:
- identifikace příležitostí změn: vypracovává se studie možností „Opportunity study“, slouží pro identifikaci možností a pro vyhledávání priorit (např. se zabývá: rozborem přírodních zdrojů, možností jejich dalšího zpracování a využití, budoucí poptávkou po daném druhu zboží, možností dovozu a vývozu, analýzou daného odvětví v sousedních zemích, na kontinentu a ve světě)
- předběžný výběr a definování projektu: vypracovává se předběžná studie proveditelnosti „Pre-feasibility Study“, vypracovává se v případě, že technicko-ekonomická studie proveditelnosti je nákladná a dlouhodobá záležitost; v této studii se hodnotí projekt a studie může mít závěry (projekt je jasný a průhledný, že je možno v této fázi o něm rozhodnout kladně; projekt vyžaduje podrobnou analýzu ve studii proveditelnosti; některé části projektu jsou kritické a vyžadují hlubší zkoumání funkcionálních nebo podpůrných studií; informace vedou k negativnímu rozhodnutí o projektu
- podpůrné nebo funkcionální studie: tyto studie pomáhají při rozhodovacím procesu, vypracovávají se zejména u rozsáhlých projektů, např. u investiční výstavby jsou studie lokality, studie surovin a dalších vstupů
- studie proveditelnosti „Feasibility Study“: tj. snad nejdůl. část celého projektového cyklu; musí poskytnout technickou, ekonomickou a komerční základnu pro rozhodnutí o projektu; studie proveditelnosti u projektu inv. výstavby může například obsahovat (cíl, strategie a historie projektu; analýza trhu a marketingová studie; suroviny, materiálové vstupy a energie; umístění projektu a jeho vliv na prostředí; technologie a technické zajištění projektu; rizikové aspekty projektu; pracovní síly; plán realizace projektu; ekonomické hodnocení projetku)

4. Struktura projektového řízení
- základy projektového řízení podává základní výklad pro porozumění projekt. řízení
- úvod definuje zákl. pojmy a poskytuje přehled o tom, co tato publikace obsahuje
- projekt. řízení a jeho okolí popisuje prostředí
- procesy projekt. řízení poskytuje všeobecný přehled o tom, jak spolu různí činnosti projektového řízení vzájemně souvisí
- okruhy znalostí projektového řízení popisuje teorii a praxi projektového řízení jako znalosti, dovednosti a procesy, z nichž se skládá
- základní soubory znalostí projekt. řízení
- vypracování projekt.plánu – shromáždění výsledků ost. plán. procesů a vytvoření z nich jednoho dokumentu
- plnění projekt. plánu – uskutečňování projekt. plánu vykonáváním činnosti, které obsahuje
- řízení rozsahu projektu – popisuje procesy nezbytné k tomu, aby projekt obsahoval všechny práce, ale jen ty, které jsou požadované a které jsou potřeba k úspěšné kompletaci projektu
- časové řízení projektu – popisuje procesy nezbytné k zajištění včasného dokončení projektu (určení činností, časová sekvence činností, odhadu dob trvání)
- řízení nákladů projektu – popisuje procesy nezbytné k zajištění dokončení projektu s odsouhlaseným rozpočtem
- všeobecné změnové řízení – představuje koordinaci změn během celého projektu
- řízení kvality projektu – aby projekt splnil požadavky, na něj kladené
- řízení personálních zdrojů projektu – co nejefektivnější využití lidí zapojených do projektu
- řízení projektové dokumentace – k zajištění časově a věcně správnému generování, sběru, rozeslání, uchování a určení základní dispozice projekt. informace
- řízení rizika projektu – procesy týkající se analýzy a citlivosti na rizika projektu
- řízení obchodní činnosti projektu – procesy týkající se obstarání externího zboží a služeb vně organizace
- v dodatcích se popisuje metoda postupu projektu pomocí analýzy „vytvořené hodnoty“ a softwareová podpora projekt. řízení

5. Systémový přístup k řízení
- manažerské metody a postupy prošly mnoha změnami; pokrok v rozvoji systémů přispěl významně k těmto změnám
- všechny pokrokové řídící metody (štíhlá org.struktura, reinženýring) přistupují k řízení ze systémového hlediska
- systém je definován jako soubor elementů a vazeb mezi nimi; prvky systému vyvíjejí nějakou aktivitu, mají určitou funkci nebo jsou zapojeny do nějakého pracovního postupu ke splnění určitého cíle systému
- kolem nás je veliké množství systémů, proto je nutné je roztřídit
- pro účel systémového přístupu k řízení je nejnázornější hledisko třídění podle vlastností prvků systému – Bouldingovo třídění systémů (statistická struktura; mechanický systém; kybernetický systém; otevřený systém; genetický systém; zoologický systém; systém lidského jedince; sociální systém; transcedentní systém)
- dále se zabýváme jen systémem lidského jedince a systémem sociálním, což jsou systémy, ve kterých vystupuje buď člověk jako jedinec nebo ve společnosti
- obecné rysy těchto systémů:
- interakce s prostředím
- účelovost
- samoregulovatelnost (stabilita systému)
- samonastavitelnost
- každý systém má nějaký smysl, důvod své existence; u systému v podnikat. prostř. může být důvodem jeho existence vytváření maximálního zisku, rozšíření podnikat. subjektu, získání urč. podílu na trhu
- systémy od třetí třídy jsou schopny se samoregulace udržovat ve stabilním stavu, např. podniková organizace se neustále snaží o stabilitu
- řízení je souhrn činností vedoucí k co nejlepšímu souladu mezi vytyčeným cílem a realitou (tato definice se dále upravuje podle toho, co je řízeno nebo jaký systém je řízen)
- řízení může být charakterizováno jako umění a věda
- umění v řízení souvisí s obratností řídit se intuicí, mezilidskými vztahy a obecnými předpisy na cestě za dosažením cílů
- věda v řízení se projevuje jako technická aplikace teorií, algoritmů, modelovacích postupů, využití počítačů a různých programů pomáhajících rozhodování tak, aby bylo daných cílů dosaženo
- klasické řízení obsahuje pět základních funkcí:
- plánování
- organizování
- personální práce s lidmi
- vedení lidí
- kontrolování

6. Základní pojmy v řízení: Plánování
- plánování znamená vytvoření řídícího schématu, které určuje akce a jejich pořadí vedoucí k dosažení daného cíle (např. má-li být skupinové úsilí efektivní, musí každý vědět, co má udělat, tj. základní fce plánování)
- plánování staví cestu mezi tím, kde jsme a tím, kam se chceme dostat; náhody mohou změnit i ten nejlepší plán
- plánování dává odpovědi na otázky:
- co je třeba udělat
- kdo to má udělat
- pro koho to má udělat
- kdy to má udělat
- plánování je těsně svázáno s kontrolováním; plán slouží jako výchozí podklad pro kontrolu
- plánování (dlouhodobé i krátkodobé) by mělo obsahovat tyto aspekty:
- cíl – poznání příležitosti uskutečnit činnost
- přístup – definovat, jaké metody se použijí k dosažení stanoveného cíle
- zdroje – definovat a získat prostředky k podpoření potřebných akcí k dosažení cíle
- časový harmonogram – logický popis časově vzájemně vázaných akcí
- prognóza výsledků – předpověď očekávaných výsledků navržených akcí s ohledem na možné překážky
- rizikové události – určení náhradních nebo korekčních činností v případě nepříznivých výsledků
- politika – všeobecný návod pro provedení akcí bez ohledu na účastníky
- postup – detailní popis použité politiky ve vztahu k akcím pro dosažení daného cíle
- úroveň výsledku – stanovení min. přijatelné kvality výsledků
- audit – zhodnocení činností, výsledků a vynalož. zdrojů ve vztahu k dosaženému cíli
- poučení – využití výsledků plánovaných akcí k vylepšení následně plánovaných akcí
- v projekt. plánování se často setkáváme se zaváděním nových technologických systémů do provozu; pro zavedení nových systémů máme několik možností:
- paralelní konverze – existující a nový systém pracují simultánně až do doby, kdy je naprostá důvěra ve správnou funkci nového systému
- přímá konverze – starý systém je zcela odstraněn na funkci přebírá nový
- fázová metoda – moduly nového systému jsou postupně zaváděny při použití paralelní či přímé konverze
- pilotní konverze – nový systém je plně zaveden jak průzkumný v jedné části organizace, po osvojení se zavede i v ostatních
- v souvislosti se zaváděním nových systémů se můžeme setkat s pojmem high technology
- špičková technologie využívá novým způsobem nové poznatky z elektroniky, zpracování dat a fyziky materiálů, aby vytvořila nové výrobky nebo služby; je charakterizována komplexností a rychlým životním cyklem

5) Realizace marketingového řízení

Realizace marketingového řízení

= převedení marketing. plánu do praxe; souvis. s organizací marketingové práce; možnosti:
1. podle funkcí = komunikace, výrobek – distribuce
2. podle zákazníků = u velkých zákazníků – specifický marketingový přístup, různé použití marketingových nástrojů
3. podle výrobků = specifické skupiny výrobků, různé formy marketingových nástrojů
4. podle teritorií = v případě rozsáhlé firmy, pobočky v různých zemích

Špatně zvolená organizace marketingu působí problémy; pro úspěšnou realizaci a funkčnost marketingové práce je třeba splnit 5 základních podmínek – podmínky úspěšné realizace:
1. seznámeny musí být všechny osoby, kterých se plán týká
2. odpovědná osoba
3. stanovení individuálních úkolů
4. osobní prospěch (motivace), např. veřejná pochvala od šéfa, zvýšení mzdy, mimořádná odměna
5. fungování systému komunikace

Plán
Dobrý Špatný
Dobrá?
Realizace ?
úspěch ?
potíže

Špatná? ?
potíže ?
nezdar


Fáze kontroly
Kontrola probíhá ve fázi realizace; odlišnost jednotlivých fází je v častosti kontroly a v jejích následcích; kontrolovat lze:
1. plnění plánu: jak probíhá fáze realizace, mohou být zjištěny potíže (dobrá X špatná realizace)
2. ziskovost: méně často, kontroluje se, zda byl dobře sestavený plán (s dobrou realizací vede k zisku); při zjištění potíží se mění plán
3. strategie: při zjištění chyb začínáme v celém procesu znovu od začátku


Kupní chování zákazníků
Pro splnění marketingových cílů je třeba úplně poznat zákazníka – jeho potřeby, rozhodování, zájmy, cíle; rozlišujeme dva typy zákazníků:
1. organizace a firmy = další instituce
2. konečný spotřebitel
v kupním chování spotřebitelů rozlišujeme 4 teoretické přístupy zkoumání:
a) racionální přístup: spotřebitel se při rozhodování řídí pouze racionalitou, jediné kritérium je pro něj ekonomická výhodnost (náklady X užitek)
b) rozhodování na základě psychických procesů zákazníka .
c) rozhodování na základě vlivu sociálního prostředí .
d) teorie podnět › odezva (nejvýznamnější): soubor vlivů které podněcují určitou reakci určitým způsobem = černá skříňka spotřebitele – obsah:
d1) vliv kultury = umělé životní prostředí; soubor norem, standardů, poznatků, idejí; získaný, naučený jev; pro firmu je důležité zjistit, jaká kultura působí v prostředí, kam chtějí vstoupit = jakou kulturu vyznávají potencionální zákazníci;
- přechází z generace na generaci, je sdílená velkou skupinou lidí
- v různých časech a místech existují různé kultury; prvky kultury: jazyk
- adaptivní (přijímá prvky z jiných kultur)
d2) vliv sociálních skupin
- primární = max. ovlivňuje spotřebitele (rodina); zdroj modelu kupního chování; člověk prochází v životě fáze, které jsou charakteristické mj. také strukturou výdajů, model životního cyklu rodiny:
1. mládenecký
2. novomanželský
3. plné hnízdo I. předškolní děti
II. děti základní + střední škola
III. děti na vysoké škole X bydlící u rodičů
4. prázdné hnízdo I. pracující rodiče II. důchodci

- sekundární = člověk je sou částí velkého počtu sekundárních sociálních skupin; specifická je tzv. referenční skupina = své chování srovnáváme s chováním této skupiny:
a) spotřebitel se chce co nejvíce identifikovat s ref. skupinou = kupuje stejné výrobky
b) ref. skupina přejímá pro spotřebitele roli názorového vůdce
c) v ref. skupině funguje osobní poradenství, komunikace
přiblížení
zákazník › produkt › referenční skupina
zákazník › referenční skupina › produkt
ovlivnění
d3) vliv životního stylu = průnik aktivit, názorů a zájmů určitého člověka
d4) individuální vlivy zaručují, že lidé, kteří jsou podle 3 předchozích vlivů zařazeni stejně, budou na různé individuální vlivy reagovat různě;
a) vnější = příjem, vzdělání
b) vnitřní = psychické
- vnímání = schopnost uvědomit si určitý stimul v jeho absolutní (že je) i relativní hodnotě; k uvědomění si tohoto stimulu musí jeho hodnota překročit určitý práh (zneužití v podprahové reklamě)
- učení = změna postojů, názorů a chování na základě určité zkušenosti; probíhá prostřednictvím paměti – senzorická (okamžitá), krátkodobá, dlouhodobá; cílem marketingu je ”dostat” výrobek do dlouhodobé paměti spotřebitele (překročení hranice)
- motivace
- osobnost v kterémkoliv pojetí (sangvinik, melancholik, flegmatik, cholerik; extrovert, introvert…) = na základě různých teorií
Struktura černé skříňky spotřebitele se zužuje od shora dolů. Z hlediska co a jak lze ovlivňovat se možnosti naopak rozšiřují, nejhůře lze měnit kulturu. Čtyři skupiny vlivů ČSS působí na spotřebitele ve všech fázích kupního rozhodovacího procesu.

Kupní rozhodovací proces spotřebitele (5 fází):
1. rozpoznání potřeby, problému
2. hledání informací (vnějších, vnitřních)
3. hodnocení alternativ
4. samotné kupné rozhodnutí
5. ponákupní chování = vytváří se další spotřebitelův postoj k výrobku:
spokojenost – mg. podporuje; souvislost s osobní reklamou
nespokojenost = proč, příště se nedostatkům vyhnout (nemusí souviset pouze s výrobkem, ale s cenovou strategií, s oslovením nesprávného zákazníka)
Marketing nejvíce působí ve druhé a páté fázi; ostatní také ovlivňuje (či se o to snaží). Všech 5 fází neprobíhá vždy, ne vždy probíhají ve stejné intenzitě ›

3 základní typy kupních procesů:
1. rutinní zvykový nákup = běžné nákupy denní spotřeby
2. omezené řešení = spotřebitel si vybírá ze známé výrobkové kategorie (kterou on zná)
3. rozšíření rozhodování = probíhají intenzivně všechny fáze
Fáze se liší dále periodicitou a vynaloženou částkou (závisí na výrobku – častosti nákupu).

Instituce, organizace ? kupní chování
Základní charakteristikou je poptávka (instituce se jí řídí při svém rozhodování) – vlastnosti:
1. je odvozená od poptávky po jejích výrobcích (= dané firmy)
2. je méně pružná = málo reaguje na změny cen
3. je propojená = s dalšími poptávkami › firmy vyrábějí i z materiálu od jiných dodavatelů
4. je koncentrovaná – odběr většího množství
Kupní chování institucí je ovlivněno skupinou vlivů:
1. vnější - faktory okolí (ekonomické prostředí, právní prostředí, konkurence, technologický rozvoj, regulace ekonomiky)
2. vlivy na úrovni instituce (cíle, strategie organizace, finanční situace firmy, organizační struktura)
3. interpersonální klima (míra konfliktů v organizaci, spolupráce, komunikace)
4. osobní vlivy
Pro kupní chování institucí je typické, že jde o složené kupní rozhodování = podílí se na něm velké množství osob; všechny tyto osoby = kupní centrum organizace – složení:
iniciátoři, uživatelé, ovlivňovatelé (např. finanční poradci), rozhodující, nakupující, vrátní (mají přístup k informacím, kupní rozhodování ovlivní tím, komu a jaké informace podají)

Kupní rozhodování institucí má 12 fází (viz učebnice), existují 3 základní typy kupních rozhodovacích procesů (podle fází a intenzívnosti procházení fázemi):
1. prostý opakovaný nákup
2. modifikovaný nákup (liší se urč. charakteristikou)
3. nový nákupní úkol

3) MARKETING

MARKETING = ucelený systém aktivit, který vede k řízení nabídky správného výrobku ve správnou dobu na správném trhu za správnou cenu (usměrnění trhu zboží a služeb od výrobce ke spotřebiteli; výroba předem prodaných výrobků).

Teorie motivace; nejznámější je Maslowova pyramida po třech = uspořádání lidských potřeb:

seberealizace

úcta

sounáležitost, sociální potřeby

jistota a bezpečí

fyzické potřeby


Na vyšší potřebu může člověk přejít, pokud je uspokojena jeho potřeba nižší (dlouhodobě) – marketing z toho také vychází (výběr zákazníků, zboží, služeb…)


Historická cesta k marketingu (filosifie)

I. Výrobní filosofie, USA, 1920; poptávka převyšovala nabídku, firmy se staraly především o velký objem výroby = zisk: efektivní využití výroby = nízké výrobní náklady, nízká cena, velké množství produktu
II. Výrobková filosofie; roste náročnost trhu, požadavky na kvalitu; postupný přechod od převisu poptávky nad nabídkou na opačný stav › snaha o zjištění zájmu spotřebitele
III. Prodejní filosofie; nabídka převyšuje poptávku; konkurence roste; aktivita prodeje a následné komunikace; distribuce služeb; částečné použití nástrojů marketingu;
IV. Marketingová filosofie
V. Sociální koncepce marketingu; marketingové rysy zachovány bez negativního dopadu na okolí – především v oblasti životního prostředí

Rysy výrobní X marketingové koncepce
VÝROBNÍ KONCEPCE MARKETINGOVÁ KONCEPCE
BOD STARTU: výrobková základna, kapacita trh = východiska
TĚŽIŠTĚ: výrobky potřeby
PROSTŘEDEK: prodej + jeho podpora marketingové řízení
CÍL: tržby uspokojení potřeb zákazníka

Prodejní X marketingová koncepce:
Prodejní: 1. důraz na výrobek Marketingová: 1. důraz na přání zákazníka
2. nerozlišování zákazníků 2. cílový trh, skupina zákazníků
3. vyrobení výrobku, prodej 3. přání zákazníka, výroba, cesty
4. orientace na obrat 4. orientace na dlouhodobý zisk +
perspektiva
5. dlouhodobé plánování zaměřené 5. důraz na strategii
objem produkce
Prodejní filosofie je dnes typická například pro pojišťovny (prodej pojištění).

Okolí podniku:
1. Mikroprostředí = vliv na podnik a na jeho schopnost plnit svoji základní funkci; charakteristické vzájemné ovlivňování jeho jednotlivých složek = oboustranné vazby
- základní složkou je podnik
- dodavatelé
- distributoři & prostředníci
- konkurenti
2. Makroprostředí = má vliv na podnik samotný i na jeho mikroprostředí, podnik je může těžko ovlivnit;
- ekonomické prostředí
- technické a technologické
- demografické
- kulturní
- společensko-právní
- přírodní

Marketing v podniku musí být prováděn plánovitě (firma si stanoví nejprve obecné cíle):
1. stanovení poslání = obecná definice kterou podnik zdůvodňuje svoji existenci na trhu; neměla by podléhat změnám
2. definice obecných cílů – peněžní (zisk, obrat, tržby, podíl na trhu)
- nepeněžní (sociální odpovědnost) – v popředí u nezisk. organ.
3. řízení jednotlivých podnikových činností (= také marketing)

3 základní fáze řízení (marketingové procesy):
1. Plánování: první krok marketingového plánování je situační analýza = zhodnocení dosavadního vývoje, popis současné situace, odhad budoucího vývoje v oblastech zisku, prodeje, tržního podílu (= oblasti trhu které firma uzná za vhodné, především konkurence).
Jednou z metod je SVOT analýza = silné stránky podniku, slabé stránky podniku, příležitosti, ohrožení; analýza z vnitřku i z vnějšku podniku – vzájemné vztahy a možnost jejich využití, zlikvidování slabých stránek
2. Definice cílů a strategií = marketingové cíle, vycházejí z podnikových obecných; požadavky: přesná, konkrétní formulace, měřitelnost, reálnost, akceptovatelnost, vzájemně sladěné, hierarchické uspořádání;
Segmentace trhu = na jaké zákazníky se zaměříme; = rozdělení zákazníků do jednotlivých skupin s podobnými charakteristikami (dle věku, příjmů, zájmů, vzdělání) za účelem jednoduššího přístupu k zákazníkovi; volba strategie pro jednotlivé výrobky a trhy:

4 strategie: VÝROBEK:
STÁVAJÍCÍ NOVÝ
TRH: SOUČASNÝ penetrace trhu vývoj výrobků
NOVÝ rozvoj a posílení trhu diversifikace
penetrace trhu = se současným výrobkem na současném trhu
vývoj výrobků = na stávajícím trhu s novým výrobkem; časově náročné
rozvoj a posílení trhu = vysoké nároky na komunikaci a distribuci
diversifikace = oslovení nových trhů s novým výrobkem: finančně nejnáročnější, nejrizikovější, přináší však největší zisky

Maximalizace zisku = co nejvíce zvýšit výnosy (tím se zabývají uvedené strategie) X snížit náklady; pro zjištění nejvhodnější strategie (velké množství výrobků X trhů) používáme ANALÝZU PORTFOLIA:
- rozdělení výroby na strategické podnikatelské jednotky (SPJ)
- zjištění statistických dat pro jednotlivé SPJ, které se analyzují:
1. BCG matice = hodnocení SPJ z hlediska: a) tempa růstu trhu
b) relativního tržního podílu (= vzhl. ke
konkurenci)
kvadranty
20%

10%
tempo růstu
?

0%
dojná kráva
hladový pes
10 1 0,1 relativní tržní podíl
Tempo růstu = podnik investuje do reklamy; přechodný stav – tempo růstu se nezvyšuje pořád
Dojná kráva = již nízké investice do výrobků a vysoké zisky
? = nízký relativní tržní podíl ale vysoké tempo růstu = výhodný kvadrant pro podnik, doporučuje se investovat

2. GE matice
aktivita
trhu
(roste nahoru)


konkurenční
postavení (roste doleva)
Červená zóna = nízké konkurenční postavení, nízká atraktivita trhu, nedoporučuje se stahovat výrobek z trhu, ale nechat ho “dojet”
Modrá zóna = záleží ze které zóny se tam výrobek dostal a podle toho se rozhodujeme
Žlutá zóna = vysoká atraktivnost trhu, vysoké konkurenční postavení, doporučuje se investovat

3. Marketingový program = konkrétní a podrobný popis použitého nástroje, jednotlivých kroků ? marketingový plán

4) Přednáška: Plánovací koncepce

Plánovací koncepce

= pojetí plánování

1) zaměření strategického marketingu
2) stupně vývoje strategického marketingu
3) plánovací koncepce marketingového strategického řízení

1) Zaměření strategického marketingu (stanovení normy)

• Přístupy orientované na metody (postup)
- lze jej řídit, normovat = hmatatelný projev
- málo změn (např. strojová výroba) + nejvíce normovaný proces

• postupy analyzující a hodnotící marketingové strategie
• diferenční analýza
• životní cyklus
• plánování diskontinuity a portfolia
• analýza hodnotového řetězce
• určité normativní postupy vedoucí k určitému výsledku
• koncepce strategických organizačních jednotek

• Přístupy orientované na obsah (jednání – jak jednat?)
- koncepce úspěšného jednání

• doporučení jednání by měla být dána ze strategických pozicí podniku
• analýza jednání
• SWOT analýza (zahrnuje více prvků
• Porterův model (sledování konkurence)
• metody analogie (podobnosti)
- nacházení nahraditelných oborů (např. nový objev v technice)

• Přístupy orientované na implementaci
- kdo a jak bude strategii realizovat (nejvolněji – téměř bez norem)
- nelze určit, jaký bude vývoj, známe pouze cíle na které se musíme zaměřit
- jak = záleží na odpovědné osobě
- zvládnutí změny

• vztah – strategie – struktura – změna
• přizpůsobení se organizace novým požadavkům chování
• vztah – podniková kultura (neformální organizace) a realizace strategie
• strategie – nejstabilnější, nejhůře se mění
• shodnost kultury, požadavek spoluúčasti na tvorbě, realizaci a tvorbě hodnot všech pracovníků (loajalita lidí – nejvyspělejší v USA)


2) Stupně vývoje strategického marketingu

50. léta
- změna trhu prodávajícího na trh kupujícího, dlouhodobé zaměření nabídky dle potřeb => nasycenost trhu (poprvé po 2. sv. válce)
- strategický výrobek = potraviny (obilí)
- vzniká životní cyklus (po zjištění, že poptávka je nižší než nabídka – na konci cyklu nastává smrt výrobku)

60. léta
- tržní oblasti – promítnutí a rozšíření, rozvoj produktu, diversifikace => rozšíření trhu
- portfolio koncepce – výnosnost a rizika oblastí
- zkušenostní křivka – stagnující a zmenšující se trhy
- normální strategie = jak vzrůstá objem výroby, tak se zmenšují jednicové náklady

70. léta
- zajištění stálých konkurenčních výhod => konkurenční výhoda na trhu (nejen úvahy o trhu, ale i o konkurentech)
- analýza hodnotových řetězců (jak snížit cenu výrobku či služby)
- například přidáním doprovodných služeb se zvyšuje hodnota výrobu pro zákazníka
- konkurenční přednosti vznikají z hodnoty, kterou firma zajišťuje pro zákazníka
- hodnota pro odběratele × hodnotové aktivity a jejich vzájemná závislost na jednotlivých podnikových funkcích

80. léta
- konkurenční strategie podle Portera = konkurenční výhoda v podniku
- globalizační strategie = mezinárodní marketing (vznikají nadnárodní monopoly)
- výsledkem je, že otázky kvality a nákladů se nevylučují
- TQM – totální řízení kvality

90. léta
- integrace (spolupráce), strategické aliance a spojení, prognóza je nejistá, chaos => výhody se hledají všude
- důraz je kladen na implementaci strategie v souvislosti s kulturou podniku a marketingu
- zjištění, že je lepší řídit trhu s konkurentem než s ním na trhu bojovat

Vývoj:
Výrobek (vhodný výrobek)
Zákazník (vnímání zákazníka)
Konkurence (vnímání konkurentů)
Trh (vnímání celého trhu)

Jaké byly výrobky?
Co se vnímalo?

výrobek
zákazník
konkurence
trh


3) Plánování koncepce marketingového strategického řízení

A/ Plánování cyklu životnosti
B/ Diferenční analýza
C/ Plánování portfolia
D/ Plánování diskontinuit
E/ Analýza hodnotového řetězce
F/ Analýza strategických skupin

A) Plánování cyklu životnosti
• výrobků je dostatek a není o ně zájem (současná doba)
• nemá žádnou normativní - vypovídací sílu
• typologie relevantních strategických situací (skupiny výrobků, podnikový obor)
• rozhodování v různých situacích: trh - výrobek
• využití ve smyslu cyklu poptávka - technologie
• definice trhů (podnikových oborů) => jeho základna cyklu životnosti výrobků se ověří
• mohou nastat nesystematické diskontní změny

B/ Diferenční analýza
• vychází z nejslabšího článku (zlepšením či odstraněním dosahujeme rychlejší vývoj)
• převod minulého vývoje do budoucnosti je konfrontován s analýzou slabých míst
• diagnostikované deficity (skutečnost – trend – cíl ) jsou podkladem pro hledání strategických alternativ
• strategické změny jsou neúplné - chybí ústupové strategie
• model je příliš orientován na odhady a pragmatické zlepšování existujícího stavu
• není do důsledku provedena analýza

C/ Plánování portfolia
• hledisko portfolia cenných papírů – najít možnosti ve složení podnikových aktivit
• principy plánování dle portfolia
• efekt rozsahu
• učební efekt (zkušenostní křivka)
• cyklus životnosti výrobku

Kvadranty:
- podle umístění výrobků (oborů, řad) v matici je určená budoucí normovaná strategie, např.
• sběrná (dojné krávy)
• výběrová (otazníky)
• docílit vysokého tržního podílu na jednotlivých dílčích trzích (efekt degrese)
• dosáhnout vyváženého výrobkového portfolia (strategické komparace)


Tempo růstu HVĚZDY OTAZNÍKY
PENĚŽNÍ KRÁVY BÍDNÍ PSI
Relativní tržní podíl

Výpočet tempa růstu:

TRT = (P1 – P0) / P0 * 100 (%), kde P0 je objem prodeje v předchozím roce
P1 je objem prodeje v současném roce

Výpočet relativního podílu na trhu:

RPT = PF / PK * 100 (%), kde PF je prodej firmy a PK je prodej největšího konkurenta


D/ Plánování diskontinuit
• přerušení vývoje = diskontinuita
• ekonomika je oživena zavedením nových objevů (technologickým rozvojem)
• hypotéza spočívá ve vytváření harmonie prostředí, strategií, vnitřních schopností
• cílem je najít odpovídající schopnosti, které podnik odlišují od konkurence
• vývoj výrobku => nové technologie, nové metody výroby
• při nasycených trzích a v podmínkách turbulence lze najít řešení prostřednictvím diskontinuitních strategií:
tržní revoluce – strategické okno – zvláštní příležitosti pro podnikání – objevení příležitosti v oblasti silných stránek podniku

• při plánování je tato metoda málo operativní → aby se firma nedostala do situace tím, že vyrobí mnoho svých výrobků, které jsou už technicky překonané

E/ Analýza hodnotového řetězce
• cena má největší vliv na zákazníka (on ale neví, jakou hodnotu cena vyjadřuje)
• konkurenční výhoda je výkon, který má vyšší hodnotu než konkurence
• hodnotové aktivity primární a podpůrné

Model hodnotového řetězce dle Portera - účelem je získat konkurenční postavení

Podpůrné činnosti Podniková infrastruktura
Personalistika
Výzkum a vývoj
Nákup
Vstupní logistika Operace Marketing a prodej Výstupní logistika Služby zákazníkům
Primární činnosti


F/ Analýza strategických skupin
• zaměříme se na určité odvětví, je třeba sledovat chování zákazníka v širších souvislostech (např. když lidé začnou jíst o Vánocích krocana – jak se změní rybnikářství)

2) Přednáška: ZÁKLADNÍ POJETÍ PODNIKU

ZÁKLADNÍ POJETÍ PODNIKU

HISTORIE MARKETINGU

I. etapa primitivní marketing (1850-1920)
USA – prudký rozvoj výroby => produkce se obtížně prodává, příčina není v kupní síle spotřebitele, výrobce má zájem o využití kapacit, nevěnuje se trhu – první informace o trhu

II. etapa masový marketing (1921-1940)
zostření situace na trhu
potřeba aktuálních informací o trhu
masové měřítko jejich získávání
vznik marketingových útvarů v podniku
ovlivnitelné a neovlivnitelné faktory prodeje

III. etapa diferencovaný marketing (1950-1960)
nárůst výroby po II. světové válce
nástup sociologie a psychologie => spotřebitel = člověk
speciální marketingová pracoviště => služby

IV. etapa integrovaný marketing (1961-1980)
komplexní přístup, vědecká základna a tvořivost
zapojení sociologie, psychologie, počítačů, kybernetik
silné marketingové útvary

V. etapa mezinárodní marketing


Základní charakteristické rysy marketingu

1. Činnost směřující k cílové skupině (co kteří lidé potřebují)
2. Činnost směřující k dosažení cílů (konkrétní cíle)
3. Činnost koordinační
4. Činnost vycházející z plánu
5. Činnost dynamická (musíme se přizpůsobit současnosti =>reakce na změny)
6. Činnost vycházející z informací


PROCES MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ

- vývoj řízení a plánování
- současné přístupy
- obecně přijímaný model
- podnikové vize

1. Vývoj řízení a plánování
vzniká, když podnik potřebuje rozdělit své zdroje

- plánování (jako primární činnost)
- dlouhodobé plánování (více investic než dříve)
- strategické plánování (je třeba mít koncepci)
- strategické řízení (dynamika se zvýšila)

• Plánování (19. st.)
- první se plánováním začal zabývat Henry Fayol – činnost správy podniku
- účetní operativní sledování
- rozdělení zdrojů podniku
- finanční jednoleté plánování
- vnější okolí nebylo pro podnik příliš významné

• Dlouholeté plánování (50. léta)
- do přelomu 50. a 60. let 20. století
- produkce podniku byla odhadnuta podle vývojových tendencí
- vnější prostředí bylo relativně stabilní s nenasycenými trhy a dostatkem energií a surovin
- plánovat se začalo na 10-15 let dopředu = dlouhodobé trendy

• Strategické plánování
- v 70. letech nastaly změny v energetických a surovinových zdrojích
- vývoj nových technologií
- v roce 1973 proběhl ropný šok
- k časovosti přidána i dynamika
- zaměření na vnější prostředí – zákazníka a konkurenci
- strategické plánování určuje cíle podniku
- plánovací období je zkráceno na 6-10 let
- plánovací útvary připravovaly metody, instrukce, strategické varianty
- v první polovině 80. let nastala hluboká krize tohoto pojetí – plány a plánování byly nereálné, dochází ke skluzu, vše se neustále předělává

• Strategické řízení
- v 90. letech je změna vnějších podmínek, podnikání je ještě výraznější (plánování a realizace se prakticky spojily) => všechny zdroje k rozvoji konkurenčních předností a zajištění budoucnosti => kritérium úspěšnosti je konkurenceschopnost
- linioví vedoucí jsou odpovědni za formu a rozsah plánu a jeho realizaci
- je odstraněna velká část písemností, informace jsou efektivně využívány a zvyšuje se význam živé komunikace

Strategické řízení
- podniky mohou být úspěšné jen v tom případě, pokud vytvoří vzájemně propojený interaktivní systém zahrnující důležité zájmové skupiny (zákazníci, konkurence, dodavatelé, veřejnost, zaměstnanci, státní správa) a budou rozvíjet efektivní informační základnu
- podniky se aktivně podílí na tvorbě svého prostředí

strategie = určitá koncepce chování podniku


2. Současné přístupy

1. koncepce = analýza prostředí podniku - využít
- přizpůsobit
- změnit

• vyváženost zdrojů podniku a cílů
• SWOT analýza
• Portfolio analýza

2. koncepce = tvorba strategií je vedena představou vytvoření moderního podniku budoucnosti, jednoho z nejlepších, bez podstatných vazeb na současnost

BOWMAN
• impuls k formulování procesu tvorby strategie
• analýza okolí podniku
• formulování reálné strategie
• zhodnocení stávající organizace
• odvození nutné organizace
• porovnání nutné organizace se stávající za účelem posouzení nezbytného rozsahu změn
• začátek řízení změn

KOTLER
• určení poslání firmy
• identifikace strategických obchodních jednotek
• analýza prostředí
• formulování cílů, strategií a programu
• realizace
• zpětná vazba a kontrola

MEFFERT
• analýza a prognóza vnitřního podnikového prostředí
• stanovení cílů pro odbory podnikání
• vytvoření strategií pro odbory podnikání
• vypracování strategií subjektu trhu
• zhodnocení a volba strategie
• určení rozpočtu požadovaného pro realizaci strategie
• implementace strategie
• kontrola


3. Obecně přijímaný model

Podnikatelská vize a poslání podniku

Analýza okolí podniku

Formulace poslání, cílů, strategií

Realizace

Kontrola



Marketingový proces řízení


Plánovací fáze Realizační fáze Kontrolní fáze

Situační analýza Vlastní realizace plánu Měření dosažených výsledků a jejich srovnání se standardy plánu


formulace cílů a strategií plány výsledky


vytvoření
marketingové
organizace


sestavení marketingového plánu zhodnocení odchylek
a jejich zpětná reakce

zpětné vazby (korekční činnosti)

1) Přednáška: MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ

MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ

POTŘEBA = stav pociťovaného nedostatku
PODNIK = společenský systém, stochastický systém s určitou kulturou, určitou pravděpodobností


lidé interní = zaměstnanci, manažeři, vlastníci
externí = dodavatelé, odběratelé, regionální veřejnost ……na nich podniku záleží

funkce lidí = podnikové funkce: funkce personální = zaměstnanci
funkce řízení = manažeři
funkce finanční = vlastníci
funkce marketingová = dodavatelé, odběratelé

pozn.: Marketing se zaměřuje především na dodavatele a odběratele
Při analýze podniku začínáme analýzou vnějšího prostředí.

Řízení: - cílené ovlivňování lidí, ke kterému potřebujeme moc
- organizování - vedení lidí, motivace, kontrola
části: plánovací
realizační
kontrolní

Manažerské funkce: plánování, organizování, personalistika, vedení lidí, kontrola

Marketingové řízení je určitý proces řízení.

Marketing – filozofie
koncepce – výrobní, výrobková, prodejní, marketingová, společenská
dvě etapy - lidé touží, ale zboží není
- zboží je, ale lidé netouží

Marketing – směná činnost
směnný obchod → obchodník → současnost

Marketing – podnikové funkce
marketing má své místo v podniku, význam při obchodování, musí být v souladu s ostatními činnostmi podniku

Marketing – problémová oblast
na různých úrovních - zákazníci, dodavatelé
nebo vyšší zájmy - neziskové společnosti, marketing měst a obcí

Marketing výrobků
služeb
společenský

2) Model řízení marketingových činností

Model řízení marketingových činností

Marketingové řízení
- top management
- definovány cíle a poslání

Proces marketingového řízení:
1. plánování
a) situační analýza (vývoj trhu, prodeje, konkurence)
b) cíle a strategie (maximalizace zisku)
c) programy a rozpočty nákladů na marketingové akce (koordinace marketingového mixu)

Marketingový plán (operativní)
- charakteristika existující marketingové situace
- analýza příležitostí, ohrožení (STEP)
- cíle, kterých chceme dosáhnout
- strategie
- programy
- očekávané finanční výsledky plánu
- kontrola plánu (systém, kontroloři)

Programy

Strategické plánování (dlouhodobé)
- měl by ho provádět zkušený pracovník


2. realizace (předpoklady)
- všichni aktéři jsou seznámeni s cíly a prostředky k jejich dosažení
- někdo je zodpovědný
- byly stanoveny úkoly, individuální odpovědnost, termíny
- za úspěšnou realizací stojí osobní prospěch
- otevřená komunikace


3. kontrola
- analýza prodeje
- analýza tržního podílu
- analýza marketingových nákladů

Strategie
- z řečtiny „úskok“, používala se ve vojenství (schopnost velet)
- v oblasti marketingu se strategie zaměřují na dosažení perspektivních marketingových cílů v rámci konkrétního marketingového prostředí
- schéma pro postup, které naznačuje jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů

- přehled kroků a činností s částečným vědomým možných budoucích podmínek, okolností, souvislostí, kdy nejsou známi, známe pouze alternativy a nelze přesně označit výhody a nevýhody pro rozhodování
- směr sledující organizační jednotku v určitém čase, vedoucí k nejúčinnější alokaci zdrojů pro cíle

Marketingová strategie
- respektuje zásady marketingu

Strategie marketingu
- vývojová fáze marketingu, uvažovaná k marketingovým funkcím a časovým horizontům

Řízení
- uspořádaný soubor poznatků zpracovaný formou návodů pro jednání, vedoucí k dosažení cílů podniku při efektivním použití všech zdrojů, které jsou k dispozici

Strategické řízení
- řízení tak, abychom dosáhli strategických cílů
- procesy chápeme z obsahu, času v souvislostech

Plánování
- součást řízení

Strategické plánování
- komplexní pohled na rozvoj podniku ve spojení s rozhodu-jícími základními činnosti a obecnými cíly podniku


Marketingový algoritmus (praktické zkušenosti)
1. koncepční fáze (marketingová filozofie, obchodní příležitosti)
2. analytická fáze (velikost trhu, segmentace, výkonnost – matice BSG, dynamika, slabé a silné stránky)
o sortiment, design, obal – tvoří produkt, marketingová strategie
3. realizační fáze (4P)
o podpora a tvorba produktu trh
4. zpětná vazba <-- trh