9) Přednáška: MARKETINGOVÉ STRATEGIE

MARKETINGOVÉ STRATEGIE

Klasifikace:
- parciální = dílčí, zaměření na výrobek, trh
- integrované = zaměřený na všechno, konkrétní

Parciální strategie
typy strategií - matice výrobek – trh (Ausoff 1966)
- konkurenční strategie - Porterova analýza (1983)
- tržní pozice – Kotler (1988)

a) Matice výrobek – trh (Ausoff)
– hledání strategických alternativ v matici výrobek-trh
- strategie proniknutí trhu (tržní penetrace)
využití tržního potenciálu na stávajících trzích, u stávajících zákazníků, zákazníků konkurence, nových zákazníků

- strategie rozvoje trhu
nové trhy pro stávající výrobky

- strategie rozvoje výrobku
pro existující trhy nové výrobky – nové verze výrobků

- strategie diverzifikace
nové výrobky pro nové trhy - horizontální, vertikální a laterální (soustředěná diverzifikace

b) Tržní pozice (Kotler)
- výhody plynoucí z podílu na trhu
- strategie založená na úsilí podniku o tržní pozici určenou podílem na trhu
- velikost tržního podílu určuje chování podniku => velký podíl je výhodou

- strategie tržního vůdce
udržení tržní pozice - strategie výrobek/trh + strategie cena/výkony

- strategie tržního vyzyvatele
ofenzivní zvýšení tržního podílu, cena, kvalita, špičkové produkty – nástroje marketingu

- strategie tržního napodobitele
udržení rovnováhy v branži, podřízení se tržnímu vůdci, důraz je kladen na rentabilitu
nápodoba znamená, že napodobitel se nebude cenově srovnávat s vůdcem, ale bude nabízet stejný výrobek

- strategie tržního troškaře
chování tržních výklenků => segment je velmi malý, není o něj zájem => malá konkurence – šance pro přežití malých obchůdků
obhospodařování takové části trhu, která potřebuje speciální schopnosti a je málo atraktivní pro velké firmy


c) Konkurenční strategie (Porter)
- nalezení takové strategie, která umožňuje uspokojení zákazníka a udržení konkurenční výhody

- strategie vedoucí pozice v nákladech nebo ceně (výrobní)
docílit snížení jednotkových nákladů pod úroveň konkurence – vnitřní faktory (kvalifikace, produktivita, technologie) = dosáhnout velký tržní podíl

- strategie diferenciace
schopnost přizpůsobit výrobek požadavkům odběratele

- strategie zaměřená na tržní výklenek
firmy na pokrytí segmentu trhu prostřednictvím jak kvality tak ceny

- strategie dle Portera je spojená i s hodnotovou analýzou


Integrované systémy strategií

a) strategie zaměřené na odběratele
inovace, jakost, značka, diferenciace, nízká cena

b) strategie zaměřené na konkurenci
analýza soutěže a konkurentů, Porterův model

c) strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu
tyto strategie vychází z předpokladu, že o tržním úspěchu rozhoduje obchod, jeho vzrůstající moc na trhu, funkce distribuce a možnosti kooperace

d) strategie zaměřené na zájmové skupiny
např. ochránci přírody a jiná občanská sdružení – zejména ekologické a spotřebitelské iniciativy


Strategie v českém prostředí

• do roku 1995 – nasycený trh – nový výrobek či služba (1P)
• od roku 1995 – produkt, distribuce, komunikace (3P)
• do roku 1998 – saturace trhu – cena

defenzivní strategie - šetřit, stagnační spirála – snad bude lépe – nejnáročnější

agresivní strategie - cena, super-reklama, expanze, situace se vyvíjí jinak než se počítalo (bylo spočítáno)

ofenzivní strategie - produktivita, produkt, pozice na trhu
- práce pro budoucí zisky – analyzuje se každá koruna, která se vydává, musí se denně pracovat

strategie nového typu - akcentování produktu (kvalitní výrobek)
- vlastnění trhu, práce na trhu
- optimalizace nákladů (nízká cena)


Vývojový diagram strategie

Realizace podniku

4) Přednáška: Plánovací koncepce

Plánovací koncepce

= pojetí plánování

1) zaměření strategického marketingu
2) stupně vývoje strategického marketingu
3) plánovací koncepce marketingového strategického řízení

1) Zaměření strategického marketingu (stanovení normy)

• Přístupy orientované na metody (postup)
- lze jej řídit, normovat = hmatatelný projev
- málo změn (např. strojová výroba) + nejvíce normovaný proces

• postupy analyzující a hodnotící marketingové strategie
• diferenční analýza
• životní cyklus
• plánování diskontinuity a portfolia
• analýza hodnotového řetězce
• určité normativní postupy vedoucí k určitému výsledku
• koncepce strategických organizačních jednotek

• Přístupy orientované na obsah (jednání – jak jednat?)
- koncepce úspěšného jednání

• doporučení jednání by měla být dána ze strategických pozicí podniku
• analýza jednání
• SWOT analýza (zahrnuje více prvků
• Porterův model (sledování konkurence)
• metody analogie (podobnosti)
- nacházení nahraditelných oborů (např. nový objev v technice)

• Přístupy orientované na implementaci
- kdo a jak bude strategii realizovat (nejvolněji – téměř bez norem)
- nelze určit, jaký bude vývoj, známe pouze cíle na které se musíme zaměřit
- jak = záleží na odpovědné osobě
- zvládnutí změny

• vztah – strategie – struktura – změna
• přizpůsobení se organizace novým požadavkům chování
• vztah – podniková kultura (neformální organizace) a realizace strategie
• strategie – nejstabilnější, nejhůře se mění
• shodnost kultury, požadavek spoluúčasti na tvorbě, realizaci a tvorbě hodnot všech pracovníků (loajalita lidí – nejvyspělejší v USA)


2) Stupně vývoje strategického marketingu

50. léta
- změna trhu prodávajícího na trh kupujícího, dlouhodobé zaměření nabídky dle potřeb => nasycenost trhu (poprvé po 2. sv. válce)
- strategický výrobek = potraviny (obilí)
- vzniká životní cyklus (po zjištění, že poptávka je nižší než nabídka – na konci cyklu nastává smrt výrobku)

60. léta
- tržní oblasti – promítnutí a rozšíření, rozvoj produktu, diversifikace => rozšíření trhu
- portfolio koncepce – výnosnost a rizika oblastí
- zkušenostní křivka – stagnující a zmenšující se trhy
- normální strategie = jak vzrůstá objem výroby, tak se zmenšují jednicové náklady

70. léta
- zajištění stálých konkurenčních výhod => konkurenční výhoda na trhu (nejen úvahy o trhu, ale i o konkurentech)
- analýza hodnotových řetězců (jak snížit cenu výrobku či služby)
- například přidáním doprovodných služeb se zvyšuje hodnota výrobu pro zákazníka
- konkurenční přednosti vznikají z hodnoty, kterou firma zajišťuje pro zákazníka
- hodnota pro odběratele × hodnotové aktivity a jejich vzájemná závislost na jednotlivých podnikových funkcích

80. léta
- konkurenční strategie podle Portera = konkurenční výhoda v podniku
- globalizační strategie = mezinárodní marketing (vznikají nadnárodní monopoly)
- výsledkem je, že otázky kvality a nákladů se nevylučují
- TQM – totální řízení kvality

90. léta
- integrace (spolupráce), strategické aliance a spojení, prognóza je nejistá, chaos => výhody se hledají všude
- důraz je kladen na implementaci strategie v souvislosti s kulturou podniku a marketingu
- zjištění, že je lepší řídit trhu s konkurentem než s ním na trhu bojovat

Vývoj:
Výrobek (vhodný výrobek)
Zákazník (vnímání zákazníka)
Konkurence (vnímání konkurentů)
Trh (vnímání celého trhu)

Jaké byly výrobky?
Co se vnímalo?

výrobek
zákazník
konkurence
trh


3) Plánování koncepce marketingového strategického řízení

A/ Plánování cyklu životnosti
B/ Diferenční analýza
C/ Plánování portfolia
D/ Plánování diskontinuit
E/ Analýza hodnotového řetězce
F/ Analýza strategických skupin

A) Plánování cyklu životnosti
• výrobků je dostatek a není o ně zájem (současná doba)
• nemá žádnou normativní - vypovídací sílu
• typologie relevantních strategických situací (skupiny výrobků, podnikový obor)
• rozhodování v různých situacích: trh - výrobek
• využití ve smyslu cyklu poptávka - technologie
• definice trhů (podnikových oborů) => jeho základna cyklu životnosti výrobků se ověří
• mohou nastat nesystematické diskontní změny

B/ Diferenční analýza
• vychází z nejslabšího článku (zlepšením či odstraněním dosahujeme rychlejší vývoj)
• převod minulého vývoje do budoucnosti je konfrontován s analýzou slabých míst
• diagnostikované deficity (skutečnost – trend – cíl ) jsou podkladem pro hledání strategických alternativ
• strategické změny jsou neúplné - chybí ústupové strategie
• model je příliš orientován na odhady a pragmatické zlepšování existujícího stavu
• není do důsledku provedena analýza

C/ Plánování portfolia
• hledisko portfolia cenných papírů – najít možnosti ve složení podnikových aktivit
• principy plánování dle portfolia
• efekt rozsahu
• učební efekt (zkušenostní křivka)
• cyklus životnosti výrobku

Kvadranty:
- podle umístění výrobků (oborů, řad) v matici je určená budoucí normovaná strategie, např.
• sběrná (dojné krávy)
• výběrová (otazníky)
• docílit vysokého tržního podílu na jednotlivých dílčích trzích (efekt degrese)
• dosáhnout vyváženého výrobkového portfolia (strategické komparace)


Tempo růstu HVĚZDY OTAZNÍKY
PENĚŽNÍ KRÁVY BÍDNÍ PSI
Relativní tržní podíl

Výpočet tempa růstu:

TRT = (P1 – P0) / P0 * 100 (%), kde P0 je objem prodeje v předchozím roce
P1 je objem prodeje v současném roce

Výpočet relativního podílu na trhu:

RPT = PF / PK * 100 (%), kde PF je prodej firmy a PK je prodej největšího konkurenta


D/ Plánování diskontinuit
• přerušení vývoje = diskontinuita
• ekonomika je oživena zavedením nových objevů (technologickým rozvojem)
• hypotéza spočívá ve vytváření harmonie prostředí, strategií, vnitřních schopností
• cílem je najít odpovídající schopnosti, které podnik odlišují od konkurence
• vývoj výrobku => nové technologie, nové metody výroby
• při nasycených trzích a v podmínkách turbulence lze najít řešení prostřednictvím diskontinuitních strategií:
tržní revoluce – strategické okno – zvláštní příležitosti pro podnikání – objevení příležitosti v oblasti silných stránek podniku

• při plánování je tato metoda málo operativní → aby se firma nedostala do situace tím, že vyrobí mnoho svých výrobků, které jsou už technicky překonané

E/ Analýza hodnotového řetězce
• cena má největší vliv na zákazníka (on ale neví, jakou hodnotu cena vyjadřuje)
• konkurenční výhoda je výkon, který má vyšší hodnotu než konkurence
• hodnotové aktivity primární a podpůrné

Model hodnotového řetězce dle Portera - účelem je získat konkurenční postavení

Podpůrné činnosti Podniková infrastruktura
Personalistika
Výzkum a vývoj
Nákup
Vstupní logistika Operace Marketing a prodej Výstupní logistika Služby zákazníkům
Primární činnosti


F/ Analýza strategických skupin
• zaměříme se na určité odvětví, je třeba sledovat chování zákazníka v širších souvislostech (např. když lidé začnou jíst o Vánocích krocana – jak se změní rybnikářství)

2) Model řízení marketingových činností

Model řízení marketingových činností

Marketingové řízení
- top management
- definovány cíle a poslání

Proces marketingového řízení:
1. plánování
a) situační analýza (vývoj trhu, prodeje, konkurence)
b) cíle a strategie (maximalizace zisku)
c) programy a rozpočty nákladů na marketingové akce (koordinace marketingového mixu)

Marketingový plán (operativní)
- charakteristika existující marketingové situace
- analýza příležitostí, ohrožení (STEP)
- cíle, kterých chceme dosáhnout
- strategie
- programy
- očekávané finanční výsledky plánu
- kontrola plánu (systém, kontroloři)

Programy

Strategické plánování (dlouhodobé)
- měl by ho provádět zkušený pracovník


2. realizace (předpoklady)
- všichni aktéři jsou seznámeni s cíly a prostředky k jejich dosažení
- někdo je zodpovědný
- byly stanoveny úkoly, individuální odpovědnost, termíny
- za úspěšnou realizací stojí osobní prospěch
- otevřená komunikace


3. kontrola
- analýza prodeje
- analýza tržního podílu
- analýza marketingových nákladů

Strategie
- z řečtiny „úskok“, používala se ve vojenství (schopnost velet)
- v oblasti marketingu se strategie zaměřují na dosažení perspektivních marketingových cílů v rámci konkrétního marketingového prostředí
- schéma pro postup, které naznačuje jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů

- přehled kroků a činností s částečným vědomým možných budoucích podmínek, okolností, souvislostí, kdy nejsou známi, známe pouze alternativy a nelze přesně označit výhody a nevýhody pro rozhodování
- směr sledující organizační jednotku v určitém čase, vedoucí k nejúčinnější alokaci zdrojů pro cíle

Marketingová strategie
- respektuje zásady marketingu

Strategie marketingu
- vývojová fáze marketingu, uvažovaná k marketingovým funkcím a časovým horizontům

Řízení
- uspořádaný soubor poznatků zpracovaný formou návodů pro jednání, vedoucí k dosažení cílů podniku při efektivním použití všech zdrojů, které jsou k dispozici

Strategické řízení
- řízení tak, abychom dosáhli strategických cílů
- procesy chápeme z obsahu, času v souvislostech

Plánování
- součást řízení

Strategické plánování
- komplexní pohled na rozvoj podniku ve spojení s rozhodu-jícími základními činnosti a obecnými cíly podniku


Marketingový algoritmus (praktické zkušenosti)
1. koncepční fáze (marketingová filozofie, obchodní příležitosti)
2. analytická fáze (velikost trhu, segmentace, výkonnost – matice BSG, dynamika, slabé a silné stránky)
o sortiment, design, obal – tvoří produkt, marketingová strategie
3. realizační fáze (4P)
o podpora a tvorba produktu trh
4. zpětná vazba <-- trh