3) Přednáška: PLÁNOVACÍ FÁZE MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ

PLÁNOVACÍ FÁZE MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ

• plánování a plán
• komponenty marketingového plánu
• plánovací koncepce
• situační analýza
• formulace cílů a strategií

1. Plánování a plán
- do roku 1989 existoval u nás centrální plán (konkrétně stanovená čísla, zadání dodavatele – tzv. rozpisky) => nefunguje, komunikace na více úrovních není efektivní

Plánování
- způsob myšlení a rozhodování v podniku s vědomím budoucnosti (s ohledem na podnikovou strategii → podnik budeme určitým způsobem vést)
- systematický proces (nelze jej odtrhnout od jiných činností podniku = musíme navazovat na zkušenosti) => informace – prognóza – implementace – kontrola)
- plánování není plán, ale činnost nebo aktivita
- plán je to, co je napsáno
- plánování je shromažďování výhod (kladné a záporné stránky) = snaha hledat příležitosti a výhody podniku = vytvářet předpoklady pro schopnosti podniku
- plánování má význam tréninku a přípravy na určitou situaci
- plánování není jen prognózování (předvídání) => mělo by být nápomocno při řízení

Plánování v praxi
1) plán neexistuje – většinou v menších firmách, sice neexistuje formálně, ale existuje určitá představa
2) plán jako loňský rok
3) plán formou čísel – rozpočet – jen čísla však nezajistí, abychom reagovali na nové situace
4) plánování bez předchozího výzkumu – na základě intuice
5) malá zainteresovanost před i po plánování – je třeba vyzvat lidi, aby se vyjádřili k plánu – dát jim přesné informace
6) 50% racionálního myšlení a 50% intuice je optimum – pouze intuice nestačí
7) není vyhodnocován – každá informace je lepší než žádná
8) nejsou stanoveny dlouhodobá kritéria – co chceme vůči dodavatelům, odběratelům, zaměstnancům…
9) pokud je konkurence výrazně lepší pak máme špatné plnění plánu (nutnost stále se srovnávat s konkurencí)

Plánování – předpoklady
- vedení podniku plánování podporuje (pokud to top-management s podnikáním myslí vážně)
- orientace na budoucnost, monitorování, motivace
- participace na informacích a rozhodování (i nejnižší vedoucí pracovníci)

Typy plánování
• plánovací horizont (časový horizont)
• typ rozhodnutí
• organizační úroveň
• styl plánování

plánovací horizont (čas)
- krátkodobé – plán, který bude realizován do 1 roku
- střednědobé – plán s realizací 1-2 roky
- dlouhodobé – plán s realizací 10 a více let

typ rozhodnutí
- strategické – dlouhodobější záležitost
- operativní – krátkodobé plánování

organizační úroveň
- produkt, značka
- podnik
- koncern
- odvětví
- stát
- společenství (Evropská unie)

styl plánování
- shora dolů (za doby totality – centrální plánování)
- zdola nahoru
- stanovení cílů shora dolů a plánování zdola nahoru

SPJ = strategické podnikatelské jednotky

Funkce plánu
- komunikace – základ plánování
- participace – kdo má jakou pravomoc, odpovědnost, zdroje
- koordinace – provázanost podnikových procesů = jejich sladění i vůči zákazníkovi
- alokace prostředků – na mzdy, materiál, investice


2. Komponenty marketingového plánu
• finanční analýza
• formulace cílů a strategií
• plán pro nástroje marketingového mixu
• implementace
• motivování a kontrola

Situační analýza
- marketingová situace podniku ve třech rovinách: minulost (anamnéza)
současnost (diagnóza)
budoucnost (prognóza)
- externí analýza
- interní analýza

Externí analýza:
- analýza struktury odvětví - reakce na situaci na trhu, na konkurenty, na přání zákazníků
- analýza trhu
- analýza zákazníků
- analýza konkurence
- analýza mikroprostředí a makroprostředí
- analýza příležitostí a ohrožení

Interní analýza:
- analýza tržní pozice
- analýza marketingové strategie
- analýza podnikových funkcí
- analýza silných a slabých stránek

Formulace cílů a strategií
- SWOT analýza
- varianty - možné způsoby
- cíle a strategie

Plán pro nástroje marketingového mixu
- cenový
- výrobkový
- promotion

+ Implementace
- rozpočet marketingu
- finanční výsledky (jak efektivně budou zdroje využity)
- plán konkrétních akcí
- řízení změn

+ Monitorování a kontrola
- určení kritických bodů
- kritéria
- přijetí opatření

Marketingový plán

Podle charakteru s míry interaktivity můžeme firemní stránky zařadit obecně do tří skupin:

v reklamní stránky, neodlišují se příliš od klasické reklamy

v průběžně aktualizované informace pro spotřebitele

v interaktivní stránky umožňující okamžité elektronické nákupy.

Podle literatury se odhaduje, že příprava prvního typu stránky, která si také vyžaduje nejnižší náklady ( v ČR v řádu desítek tisíc Kč ), může trvat zhruba dva měsíce. Příprava stránky druhého typu vyžaduje dvakrát až třikrát delší čas i náklady. Její provozovatel by měl mít programové vybavení, které mu umožňuje rychle konvertovat textové soubory do HTML a doplňovat je kvalitní grafikou. Provozní náklady pro tento typ stránky mohou být relativně nejvyšší ze všech tří variant. Poslední typ stránky, která umožňuje elektronické platby, vyžaduje nejvyšší zřizovací náklady ( šifrování a dešifrování údajů kreditních karet ) a vybudování takové stránky trvá tři až čtyři měsíce. Stránka je většinou dodávána externí specializovanou firmou. Zřizovací náklady mohou být o řád vyšší ( jeden milion Kč a více ).

Nepředpokládáme, že při omezeném využívání Internetu českými spotřebiteli, budou české firmy využívat tento třetí typ stránky, a to také proto, že systém elektronických plateb je v ČR stále ještě omezen.

K nákladům na provoz stránky musíme samozřejmě připočítat náklady na pronájem prostoru na serveru, jestliže firma nemá server vlastní. V počáteční fázi je výhodné konzultovat marketingový plán s pracovníky ISP, kteří mohou v rámci poskytovaných služeb zajistit grafický design a instalaci stránky na server, dále mohou také nainstalovat na serveru takové programy, které umožní používání elektronických formulářů, sestavování automatizovaných adresářů pro hromadnou elektronickou poštu a sledování návštěvnosti stránky.

Když se opět vrátíme k firmě Minolta, spol s r. o., tak zjistíme, že náklady na zřízení a provoz webových stránek opravdu nejsou tak obrovské. Zřízení stránek stálo firmu Minolta spol. s r. o. necelých 60 000,-- Kč a jejich měsíční provoz vyžaduje částku okolo 40 000,-- Kč. Což opravdu nejsou tak vysoké částky.

Pokud vezmeme v úvahu menší firmu, než je společnost Minolta spol. s r. o., tak tato částka může být řádově o desítky korun nižší. Záleží zase na tom jaký typ webových stránek si daná firma zvolí a jak často bude vybírat poštu.

Celkově vzato je podnikání formou Internetu opravdu cenově přístupné pro každého. Vyjma počátečních nákladů jsou provozní náklady relativně zanedbatelné. Teď jenom donutit české spotřebitele, aby tuto formu obchodu využívali. Což je nelehký úkol při nechuti českých spotřebitelů zkoušet novinky.

Lze říci, že cílová skupina uživatelů Internetu se výrazně odlišuje od běžných příjemců klasické reklamy v televizi, tisku a rozhlase. Jsou více zaměřeni na získávání a využívání informací, jsou vzdělanější a mají větší tendenci komunikovat s tím, kdo výrobky nebo služby na Internetu nabízí. Nechtějí být obtěžováni zbytečnou elektronickou poštou a měli by mít možnost rozhodnout sami o tom, zda jim vaše firma bude elektronické propagační materiály zasílat.

V České republice navíc hraje rozhodující roli čas, tj. výše telefonních poplatků a poplatků za připojení. To je také hlavní omezující faktor, který brání širokému využívání Internetu v českých domácnostech. Proto jsou firemní stránky zaměřené na české spotřebitele mnohem skromnější, avšak ty firmy, které chtějí své služby a výrobky nabízet v anglickém jazykovém prostředí na globálním trhu, by měly mít webové stránky co do obsahu a interaktivity srovnatelné se svými zahraničními konkurenty.