8) Přednáška: Typy organizací

Typy organizací

1) organizace nenakupující, ale vytvářející vztahy
- organizace těžko mění své vztahy
- organizace o sobě zveřejňuje informace

2) charakteristika průmyslového a obchodního trhu

3) typy kupních situací
a. nový nákup – nový kupující
b. modifikovaný nákup – měnící náhled
c. opakovaný nákup

4) fáze kupního rozhodování

5) vlivy na chování průmyslového zákazníka
- prostředí, organizace, interpersonální, individuální

6) Analýza konkurence

• identifikace konkurence – na úrovni výrobků, odvětví
• Porterovo schéma konkurence
• kritické faktory – možnost odlišit se
• silné a slabé stránky konkurence – srovnávání s konkurencí je nejobjektivnější kritérium, chceme znát chování konkurentů
• vztahy s konkurenty
• konkurenční výhody
a. nákladová (máme nižší náklady => větší zisky)
b. diferenciační (jsme schopni se odlišit)
c. marketingová (máme lepší cenu, distribuci, výrobek)

Interní analýza

1) kritéria hodnocení podniku (nejlepší je porovnávání)
2) analýza výsledků (obratu, tržního podílu, obraty/náklady, ziskovost,…)
3) analýza nástrojů marketingového mixu
4) analýza ABC
5) marketingový audit

1) Kritéria významu
- srovnávání s minulostí
- srovnávání s konkurencí
- srovnávání s plánem
- porovnávání marketingové strategie a vývoje trhu
- porovnávání strategie a implementace

2) Analýza výsledků
co chceme?
čeho jsme dosáhli?
proč k tomu došlo?
co musíme nyní dělat?


Koncentrační křivka

kumulativní podíl
tržeb 100%


A – podniky se výrazně podílí na obratu
B – podniky průměrné
C – podniky podprůměrné v odvětví


FORMULACE CÍLŮ A STRATEGIÍ

• vize podniku, spolupráce, perspektiva
- spolupráce lidí se zakládá na perspektivě (90% lidí je ochotno spolupracovat za určitých podmínek)

• situační analýza
- někdy nelze situaci poznat

• SWOT analýza
- definice problémů

• proces stanovení cílů
- jak cíle stanovit

• požadavky na cíle
- konkrétní, realistické, časově vymezené, měřitelné, koordinovatelné


- proces není jednosměrný


• cíle musí mít určitou hierarchii:

1. mise, poslání podniku
2. zásady podnikání (vyjádření základních hodnot) nadřazené funkce
3. identita podniku (určité chování – odlišnost od ostatních)
4. hlavní cíle podniku (růst a existence)
5. cíle úseků (marketing)
6. mezicíle (obory podnikání) prováděcí cíle (vyplývající)
7. nižší cíle (část marketingového mixu)

přebývající počet cílů


Strategické podnikové cíle = existence podniku k užitku našich zákazníků

FORMULACE CÍLŮ

• hierarchie cílů organizační a časová
• poslání na úrovni TOP managementu
• strategické cíle podniku
• cíle funkčních oblastí
• operativní cíle

Klasifikace cílů

1) vertikální dimenze = zařazení cílů v hierarchické struktuře podniku

2) horizontální dimenze = specifikuje zařazení cílů na stejné úrovni organizační hierarchie

3) časová dimenze = specifikuje časový horizont provádění a kontroly cílů


Proces formulace stanovení cílů

1. na úrovni vrcholového vedení se formují strategické cíle odpovídající poslání organizace
2. linioví i funkční vedoucí pracovníci tvoří a formulují cíle jimi vedených útvarů
3. cíle jsou klasifikovány na nižší úrovni řízení, kratší časové horizonty těsněji navazují na soustavy hmotné stimulace pracovníků
4. jsou stanovena pravidla pro zpětnovazební informování a kontrola plnění cílů jednotlivých úrovní
5. z úrovně plnění či neplnění stanovených cílů se ve vertikální dimenzi řízení vyhodnocují příslušné závěry (např. výsledky u obchodních zástupců)

Kategorie cílů (MEFFERT)

• cíle tržního postavení - tržní podíl, obrat,…., nové trhy
• cíle rentability - zisk, rentabilita obratu
• finanční cíle - podmínky úvěru, likvidita, využití podnikových zdrojů
• sociální cíle a uspokojení z práce - příjmy a sociální jistota, osobní rozvoj
• tržní a prestižní cíle - nezávislost, pravomoc rozhodování, image, prestiž
• cíle k ochraně životního prostředí - omezení spotřeby zdrojů, zabránění a zmírnění znečišťování


Marketingové cíle (HINTERHUBER)

• psychografické cíle
= cíle, které jsou navázány na preference a potřeby zákazníků
komunikační sítě
- ohled na image firmy (intuice)
- známost značky a firmy, vytváření postoje a image, preference, upřednostnění výrobku, racionální a emotivní stupeň uspokojení, shoda mezi očekáváním a skutečností

• ekonomické cíle
- obrat
- tržní podíl
- zisk
- náklady
- rentabilita


FORMULACE STRATEGIÍ

• přístupy k formulaci strategií (na jakých principech budeme strategii stavět)
• skupiny strategií

(A) Přístupy k formulaci strategií

60. léta = klasická (racionální) škola
- metody a techniky strategického plánování
- vnější prostředí (vývoj počítačů

80. léta = evoluční proud
- skepse předvídat vývoj
- vnější prostředí

procesní proud (behaviorální)
- jak se podniky chovají
- jak se chovají lidé v nich
- důležitost i vnitřního podnikového prostředí
- moment lidství - podnikové dimenze

90. léta = systémový přístup
- vliv racionálního a emocionálního kontextu na strategii
- internacionalizace – multikulturní společenství

KLASICKÝ PŘÍSTUP

- strategie = racionální, vědomý proces
- schopnost analýzy a prognózy prostředí, zajistit dlouhodobou úspěšnost
- plánovací techniky – SWOT analýza, IBCG – portfolio, GE matice, zkušenostní křivka
- analýza pěti tržních sil – STEP analýza
- techniky usilují o zjednodušení procesu strategického rozhodování
- multiorganizace s útvary strategického plánování
- dává jistotu a plán, jsou definicí vědeckého a racionálního pohledu


EVOLUČNÍ PŘÍSTUP

- omezenost lidské schopnosti analyzovat a předvídat hospodářské procesy
- neexistuje jednoduchá a úspěšná strategie
- úspěšnost strategie určí nevypočitatelný trh
- neustálé denní vyhledávání příležitosti
- riziko investice je prioritou investičního záměru
- soustředit se na fungování a flexibilitu trhu a udržovat kontakt s nejvýznamnějšími firmami


PROCESNÍ PŘÍSTUP

- strategie se stává produktem politických kompromisů
- limity lidského poznání (trvá skepse)
- organizace a jejich mocenský aparát směřují k rutině, změna strategie vyžaduje intenzivní politický boj – dominantní zájmové skupiny (logicky vždy vzniká opozici – likvidace x být v ilegalitě x spolupráce)
- je zaměřen na vnitřní prostředí a obohacuje klasickou školu o další významný rozměr
- zdroje, které vytvářejí konkurenční výhodu jsou spíše uvnitř firmy, ve schopnostech obnovovat zdroje, znalosti a kompetence


SYSTÉMOVÝ PŘÍSTUP

- jsme schopni ovlivnit prostředí – princip založení na důvěře ve schopnost firmy efektivně plánovat a jednat, popř. ovlivňovat a přetvářet

5) Konkurence

Konkurence

Firma potřebuje mít tyto znalosti:
1. Kdo je naším konkurentem?
­ konkurentem je a může být každý, kdo útočí na peněženky našich zákazníků
2. Jaká je jejich strategie?
­ nejbližší konkurenti jsou ti, kteří se zaměřují na stejný cílový trh a používají stejnou strategii na daném trhu
3. Jaké jsou jejich cíle?
- o co konkurent na trhu usiluje (zisk, podíl na trhu …)
4. Jaké jsou silné a slabé stránky?
­ firma musí identifikovat přednosti a slabiny konkurence (sběr informací o prodeji, podílu na trhu, zisku, návratnosti investic, obratu peněz, využití kapacit)
5. Jak obvykle reaguje na své ohrožení?
­ laxní konkurent (ledabyle reaguje na jakýkoliv podmět – je mu to jedno)
­ vybíravý konkurent (dá se těžko předvídat, jak na co konkrétně zareaguje)
­ tygr (cokoli provedeme, bude vždy reagovat)
­ scholastický brouk (nepředvídatelný, nevíme na co nám bude reagovat)
Identifikace konkurence
­ kdo je naším konkurentem
­ lze rozdělit do dvou pohledů (průmyslového, tržního)
­ počet prodejců a stupeň diverzifikace
­ bariéry vstupu a pohyblivosti
­ bariéry zmenšení a výstupu
­ struktura nákladů
­ vertikální integrace
­ všeobecný dosah (místní, globální – ropa, letecké motory)

Podle nahraditelnosti výrobků můžeme rozlišovat 4 úrovně konkurence:
1. konkurence značek
­ podobné výrobky či služby se nabízejí stejným zákazníkům za podobné ceny
­ př. osobní auta – Ford, Toyota, Renaut, ale ne Mercedes na jedné straně a na druhé straně Hyundai (nižší kvalita než průměrná cena)
2. odvětvová konkurence
­ výrobce stejné třídy výrobků (všechny auta)
3. konkurence normy
­ všechny firmy nabízejí sejnou službu (nejen auta)
4. konkurence rodu
­ jsou všechny ty, které soupeří o tytéž zákazníkovi peníze (výrobce spotřební elektroniky, cestovky)

Činitelé ovlivňující konkurenční schopnost podniku
1. stupeň: produkty jsou si podobné či shodné (chleba – rohlík)
2. stupeň: méně podobné (chleba – sušenka)
3. stupeň: vůbec spolu nesouvisí (chléb – boty)
Klasifikace struktury odvětví
mnoho producentů – málo producentů
­ nediferencovaný produkt (čistá konkurence - čistý monopol)
­ diferencovaný produkt (monopolistická K - oligopol)
Analýza konkurence
­ záleží na počtu producentů a skupin diferenciace produktu
a) diferencovaný produkt
- spotřebitel vnímá zavedenou značku, nabídky různých firem jako rozdílné produkty
b) nediferencovaný produkt
- spotřebitel nevnímá podstatné rozdíly mezi produkty pocházející od různých firem

Čistá konkurence
- je v extrémním ekonomickém prostředí a vyznačuje se:
- produkt (velký počet individuálních výrobců, které nabízejí nediferencovaný produkt)
- cena (je stanovena trhem a firma ani zákazník ji nemohou ovlivnit, protože jejich podíl na trhu je nepatrný)
- při zvýšení ceny by byl odliv zákazníků ke konkurenci
- při snížení ceny pod úroveň konkurence by to znamenalo pokles zisku a postupem i vyřazení z trhu
- propagace (nevýznamná, nepatrný význam)

Monopolistická konkurence
- je typická velkým množstvím drobných producentů, kteří nabízejí diferencované produkty (snadno substituují)
- nové firmy mohou dobře vstupovat a neperspektivní firmy se dají snadno zlikvidovat
- cena je velmi významná
- propagace má nižší význam při nižší ceně

Oligopol
- jako ekonomická struktura se vyznačuje malým počtem producentů, kteří ovládají rozhodující část trhu
- spotřebitel vnímá rozdíly (kvalita, vlastnosti, estetické provedení, cenu, časovou náročnost koupě, distribuční síť, servis)
- cena je nižší, vede k většímu podílu na trhu na úkor konkurence
- propagace je velmi významná

Čistý monopol
- je druhým extrémem ekonomického prostředí (jde o jedinou firmu)
- mají neomezený vliv na daný trh, a proto také určují cenu
- propagace má malý význam (nezbytná pouze k rozšiřování činností)
- monopolní firma vytváří výrazné bariéry vstupu nových firem

Dokonalá konkurence
- nastane tehdy, jestliže žádný výrobce nemůže ovlivnit tržní cenu
- existuje mnoho malých firem, jež nevyrábějí týž produkt a každá z nich je příliš malá na to, aby ovlivnila cenu
1. na trhu existuje velké množství malých podniků
2. existuje velký počet spotřebitelů
3. vstupy a výstupy podniků do daného odvětví nejsou omezeny

Nedokonalá konkurence
- vzniká tehdy, je-i trh ovládán:
1. monopolním výrobcem (spotřebitelem)
2. několika monopoly (oligopol)
3. monopolistickými výrobci vyrábějícími substituční zboží
Sledování konkurence
- přináší informaci o současné i potenciální rivalitě mezi firmami
- podnik neustále porovnává: své produkty, ceny, prodejní ceny, způsob a intenzitu propagace s produkty a marketingovou taktikou konkurentů
- tak může odhalit výhody či nevýhody svého současného počínání a může lépe zaujmout přiměřenou strategii (útočná, obranná)

Vytváření informačních systémů o konkurenci
a) založení systému (identifikování nejvhodnějších informačních zdrojů)
b) sběr informací (distributoři, marketingoví poradci, dodavatelé, vládní zdroje, statistiky, překlady)
c) hodnocení a analýza informací (třízení informací, analýza a hodnocení z hlediska jejich vypovídací schopnosti, spolehlivosti a interpretace)
d) šíření informací a zpětná reakce (klíčové informace jsou předávány příslušným managerům a jsou zpracovány odpovědi na jejich případné dotazy o konkurenci)
Výběr konkurentů pro útok, případně vyhnutí
1. určení hlavních faktorů, které určují spotřebitelskou hodnotu (zákazníci jsou dotazováni, jak důležité jsou pro ně jednotlivé vlastnosti nabízených produktů)
2. stanovení významnosti vlastností nabízených produktů (zákazníci jsou dotazováni na to, jak jsou pro ně vlastnosti nabízených produktů důležité)
3. porovnání hodnoty (úrovně) vlastností konkurenčních nabídek s významností, kterou jim zákazníci přisuzují
4. určení jak zákazníci v určitém segmentu hodnotí nejdůležitější vlastnosti produktů